“十里南京路，一個新世界。”

這曾經是位于上海南京路路口的老牌百貨新世界城最廣為人知的招牌口號。

2019年12月28日，61歲的新世界城重新開業。

作為上海百貨的代表之一，上海新世界城于2019年3月起的整整9個月內，開展了其開業以來最大規模的商業轉型升級。

12萬平方米的商業面積中，有10萬平方米參加了調整。

1月3日，新世界方面回復時代周報記者時表示，新世界城的轉型是應對“五流”沖擊下的舉措，“五流，即高端消費的外流，外地消費的回流，本地消費的橫流，網購消費的截流和多元消費的分流”。

1月5日，時代周報記者在轉型后的新世界城看到，人頭攢動。

新世界城如今的煥然一新，或許是整個上海百貨業的縮影。

時光荏苒，從20世紀20年代前后開始逐漸輝煌的上海百貨業，已經成為了上海潮流文化的鏡子。

從曾經的十里洋場、購物天堂，到面對線上購物等多元素沖擊后的消沉。如今，新世界城在歷經了一個甲子征程后的全新轉身，在一定程度上呈現了上海百貨業的“變革進行時”。

作為中國百貨業的鼻祖，上海百貨業的興衰起落，亦是整個中國百貨業的縮影。

百年百貨之都

在過去近百年的光景里，上海的百貨業曾是“洋氣”“走在時代前端”的代名詞。

在上海，像新世界城這樣有歷史淵源的百貨公司還有很多。

2020年元旦，時代周報記者在南京路上，為兩位老年游客在另一家知名百貨公司前面拍下合影。“二十多年前我們剛來上海的時候，來這里拍過照。”兩位老人感慨不已。

“老”，是上海百貨業集體擺脫不了的形容詞，也暗示著上海百貨業的開源之早。

從1917年先施百貨五層商場落地南京路開始，永安百貨、新新百貨、大新百貨在十年內先后成立，上海百貨業的輝煌歷史就此展開，并漸漸引領全國潮流。

多個“全國第一”的嘗試，在上海的百貨業內成真：先施百貨第一個推出女售貨員；“顧客永遠是對的”這句話起源于“永安百貨”管理售貨員的原則；后來者新新百貨則一改先施、永安主要經營國外貨物的做法，將公司的經營宗旨定位在推銷國貨精品上，成為第一家在中國政府注冊的大型百貨公司。

吳曉波在《跌蕩一百年》中寫道，據估計，上海在1939年零售同業共有千余戶，比戰前增長了1倍左右。在零售的小百貨市場上，幾乎天天早晚顧客盈門，人如潮涌。

吳曉波在書中提到，永安公司在1939 年前后每天平均營業額達百萬元以上，1941年的營業額較1938年增長了5倍半，利潤額更增長11倍以上。據商店老職工回憶，當時天天生意興隆，“每天從開門到打烊，顧客始終絡繹不絕。下午更是擁擠，商場內人如潮涌，柜臺旁擠滿了顧客”。

新中國成立時，上海人口大約540萬，仍然是世界第五大都市。有此基礎，計劃經濟時代，上海亦成為了全國的購物中心，上海百貨繁榮仍在。

“鳳凰牌”自行車、蝴蝶牌縫紉機、大白兔奶糖，都從上海的百貨商店內出發風靡全國。

1月4日，從小在上海石庫門長大的鄭健強告訴時代周報記者，20世紀90年代之前，在上海百貨買任何東西都需要票子，“買香煙需要香煙票，買糖需要糖票，米要糧票”。

“不像現在外來品牌林立，當時的百貨商店但凡是日常用的生活用品都能買到。”鄭健強回憶道。

據20世紀70年代出生的葉樹琛回憶，90年代其姐姐曾是百貨公司的售貨員，在當時稱得上是一份好工作，“不過比不上更早之前，五六十年代的百貨公司售貨員是非常吃香的工作”。

“85年以后和整個90年代，南京路、淮海路、西藏路、金陵路等地是百貨集中地，百貨商店檔次不一，商品琳瑯滿目，店堂里摩肩接踵，當年的繁榮，在我看來，是長期物質匱乏到豐富的過程和源源不斷地進口商品流入引發的。”1月4日，出生于20世紀60年代的張源（化名）向時代周報記者表示。

時代的步伐匆匆，1992年以后，一批老牌國有企業開始改制，百貨店出現第一輪大規模改造。1992年，上海一百進行改制，并于次年上市，1992年5月，上海新世界城有限公司獲準向社會公開募股。

2004年底，國內零售市場完全對外開放，國際企業加速擴張，上海百貨業的外來玩家也越來越多，競爭開始加劇。

2004年，有著香港資本背景的久光百貨落地上海；2008年，英國馬莎百貨在上海開設了第一家門店南京西路旗艦店，標志著馬莎百貨進入中國內地市場；2012年，日本老牌百貨高島屋進入上海；2015年，日本大丸百貨進駐上海。

眾多外資百貨紛紛選擇上海作為入華第一站，可見上海百貨業在國內版圖的重要性。

行業轉冷

但關店潮悄然開始。

2016年12月，由于人氣大不如前，位于淮海路的太平洋百貨撤店謝幕，結束了其在上海19年的征程。

2017年3月26日，開業15年的老牌商場大西洋百貨從五角場商圈黯然謝幕。大西洋百貨門口張貼的告示稱：“由于設備老化、布局陳舊，已跟不上現在經營發展的要求，經過總公司決定，商場定于3月26日全面停業。”

更早之前，2012年，經營19年的第一百貨淮海店已悄然關張；翌年，二百永新百貨商場也宣布謝幕。

2016年11月，英國瑪莎百貨宣布關閉以上海為主的在內地的全部10家門店，這是繼其2015年宣布關閉上海5家門店后的進一步調整。

據中國百貨商業協會官方微博文章信息顯示，上海的百貨2011年有60家，到2019年只剩下39家。

上海百貨的轉冷不過是全國百貨業整體下行形勢的縮影。

 

根據中國百貨商業協會早前發布的《2015年度中國百貨行業發展報告》，時至2015年，百貨店聚客能力落后于其他渠道，市場份額從2005年的20.5%減少到個位數。

在20112015年，全國150家連鎖百貨企業麾下分別閉店停業10家、15家、22家、40家、100家百貨門店。

據《20162017年中國百貨行業發展報告》，2016年僅有44.7%的企業銷售額同比增長；銷售額同比減少的企業將近一半，達到了55.3%。

從單體百貨公司的業績上也可看出端倪。

2018年，上海新世界營業收入27.76億元，同比下降8.15%。其中，百貨零售銷售收入18.89億元，占總銷售收入68.06%，同比減少2.79%。歸屬于上市公司股東的凈利潤2.73億元，同比下降39.13%。

2019年前三季度，受到門店改造的影響，新世界經營活動產生的現金流量凈額為-7944萬元，較上年末銳減137.62%；營業收入為12.44億元，同比下降37.09%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為5225萬元，同比下降78.8%。

擁有第一百貨、第一八佰伴等知名百貨公司的百聯股份近年來整體業績穩定，不過據其2017年年報顯示，旗下的上海百聯百貨經營有限公司凈利潤虧損1.62億元，但在百聯股份2018年年報中無法找到該公司的經營業績。

而于2015年在上海開業的新世界大丸百貨，更是在開業首年便迎來巨虧，據母公司上海新世界股份有限公司財報顯示，上海新南東項目營業收入4.02億元，凈虧損4.14億元。

“新”零售沖擊

部分業內人士向時代周報記者表示，上海百貨整體下行的關鍵原因，是整體國內零售環境的改變。

1月3日，北京商業經濟學會常務副會長賴陽向時代周報記者表示，傳統實體百貨多年來的下行趨勢與線上購物的興起有關，“十年前我們去百貨店專門為了購物，十年后我們購物越來越趨向于網購”。

賴陽表示，相較于線上購物，傳統實體百貨居高不下的購物成本使得它很難給消費者一個很好的商品價格，“一個商品在百貨內的陳列需要陳列成本、租金成本、人工成本，因此，百貨店的渠道價值越來越小，消費者越來越少在百貨店選擇商品”。

據《2015年度中國百貨行業發展報告》顯示，2015年之前的10年，我國主要城市的優質商鋪租金年復合增長率達到6%，物業成本的持續剛性上揚成為百貨經營困難、競爭力逐漸減弱的內因之一。

與此同時，超市大賣場的入駐、海外消費的便利、更時尚的超級商業綜合體的崛起，也擠占著百貨商場的生存空間。

據鄭健強回憶，自外資超市進入上海，他便越來越少逛百貨商場了，“1996年，第一家外資超市家樂福進入上海，我印象非常深刻，就在曲陽路上。那時我發現，大賣場里什么都有，而且你都可以自己拿，不需要像百貨商場一樣看售貨員臉色。”

此外，隨著上海市民消費能力的提升，高端消費也出現了外流。

“現在我買東西，一般會挑商品的檔次和品牌，但那些頂級品牌，我也不會在上海買，太貴了，不如出國買。”葉樹琛說道。

早在《2012年百貨行業分析報告》中，業內人士就提到了消費者需求的變化。

該報告稱，從百貨、超市、專賣店再到網上，消費者的選擇不斷增多，新的渠道占據了部分原有渠道的市場份額，“原有渠道只有不斷適應變化，才能保持或者擴大市場份額”。

寒冬過后

面對著全新的零售環境，尚存的上海百貨業于近年來開始了“奮起反擊”。

早在2017年，南京東路商圈的第一百貨、東方商廈、百聯世茂、永安百貨便開始進行轉型調整，并已開始對外開放。

2019年，隨著新世界城的改革升級完成，上海傳統百貨的“轉型潮”達到高潮。

花樣百出地提高消費者體驗，吸引流量，成為了上海百貨業不約而同關注的重點。

新世界城方面向時代周報記者表示，調整后的新世界以消費者“體驗至上”，并將體驗占比提升至28%，通過打造“室內攀巖”在內的體驗項目，提升顧客體驗度。

百貨品類的重點則是突出“她經濟、家消費”，消費客群年齡將下降510歲，其中2645歲年齡層的顧客占比將達到60%左右，并大力引進新品店、首入店、旗艦店、集合店、體驗店。

1月3日，新零售專家張健告訴時代周報記者，線上零售沒有實體商城“所見即所得”的購物體驗，因此百貨行業正試圖牢牢把握這一點，進行場景化布局，增強消費者體驗，搶占消費者心智資源。

張健認為，未來百貨業不會像以前那樣老少通吃，會基于更細分的目標人群進行設計和場景打造。“在品類上不再追求大而全的品類設置，而是基于大數據來進行品類采購，單品設計上，也會遵循極致、簡約和迭代的原則”。

“百貨業今后會從賣商品轉變為賣服務和體驗，從購物中心轉變為體驗中心。”賴陽說道。

1月2日，CIC灼識咨詢執行董事朱悅向時代周報記者表示，總體來說，電商對線下商城的沖擊高峰已過，“從競爭的角度來看，百貨等實體商城可與電商錯位經營，一方面可以提供更多個性化、高價值的商品；另一方面可以從做好餐飲、影院等線下生活服務供應入手。”

朱悅還表示，從數據上看，百貨業在經歷了多年的轉型調整后，有一定的觸底回升跡象。

據國家統計局信息，2018年社會消費品零售總額38萬億元，較2017年增長9.0%，其中限額以上零售單位中百貨店零售額比上年增長3.2%。

據2019年3月發布的《20182019年中國百貨零售業發展報告》，2018年銷售額同比減少的百貨業企業達42%，這個數據比2016年度的55.3%，已有所減少。

經歷寒冬后，百貨業生機仍在。

或許，漸漸從“老”變“新”的上海百貨業，會吸引著越來越多的消費者“回歸”。

（來源：時代周報 記者陳婷）