圖片來源：完美日記官網截圖

特殊時期，化妝品行業集體另辟蹊徑，轉戰“純”線上。

近日，北京商報記者調查發現，完美日記、花西子、珀萊雅等化妝品牌在疫情期間以每天3場直播的方式進行線上銷售，在直播場次增加的同時，大規模的優惠活動也相應推出。

業內人士表示，隨著線下渠道停滯，化妝品轉戰線上一定程度上緩和了線下渠道缺失所帶來的影響。疫情結束之后，這種直播帶貨模式不會就此停歇，只會朝著更為專業化、規范化的方向發展。

線上興起

3月8日，北京商報記者在完美日記旗艦店直播人員處獲悉，完美日記目前已基本轉戰線上，每天有3場直播，從早上9點開始一直到晚上12點，由不同的主播輪流進行直播帶貨。與平時相比，除了直播場次、時間有所增加外，優惠力度也相應增加。

目前，完美日記部分化妝品推出了第二件半價、買一送一、購買時贈送洗臉巾或者小樣等優惠活動，同時還推出了直播間不間斷抽獎和發放大額優惠券等活動，消費者可根據自身購買需求參與跨店滿減的活動。

上述營銷策略為完美日記帶來了不小流量，截至3月5日15時，完美日記直播間觀看人數超過14萬人次，占據淘寶巔峰美妝榜榜首，熱度達370萬人次。

完美日記的做法只是當下化妝品行業的一個縮影。疫情期間，由于線下門店關閉，線上直播成為了化妝品的營業方式之一。與完美日記類似，國產彩妝品牌花西子、佰草集、珀萊雅等品牌也加強了線上直播的力度，并推出大量優惠活動。2月中旬，隨著快遞復工，化妝品線上銷售數據持續提升。其中，阿里全網化妝品銷售額1-2月同比增15.73%。

快消行業新零售專家鮑躍忠在接受北京商報記者采訪時表示，疫情特殊時期，很多化妝品牌轉戰線上，包括一些零售商都在做線上，這也大力推動了線上直播銷售、微信小程序銷售、社群銷售等模式的興起。

線下停滯

“純”線上模式崛起的背后是線下渠道的停滯。疫情期間，CS門店、百貨專柜和單品牌店因延遲開店而不能正常營業，導致客流量驟減，造成實體化妝品店營業銷售下降，庫存積壓，租金壓力上漲。

北京商報記者走訪發現，眼下雖然一些彩妝、化妝品店鋪已經正常營業，但消費者卻寥寥無幾。悅詩風吟線下門店銷售人員表示，因為疫情，這幾天幾乎沒有接待過什么客人，之前晚上10左右下班，現在6點鐘就下班了。

數據顯示，2018年珀萊雅線下渠道占比為40.09%，但疫情期間線下渠道幾乎全部停滯。截至2月24日，完美日記旗下49家線下體驗店，僅有5家營業，其余44家仍處于暫時閉店的狀態。

對此，鮑躍忠稱，近幾年，雖然線上模式在不斷發展，但對于很多企業而言，線下渠道依舊是主流渠道。很多企業收入的50%-60%是由線下渠道產生的。在疫情期間，線下渠道幾乎全部停滯，這也使得化妝品行業受影響較大。從總體來看，線上消費的上漲會對企業帶來積極作用。

日化行業天使投資人夏天告訴北京商報記者：“類似于珀萊雅、上海家化、丸美等品牌是依托線下渠道成長起來的，線下渠道對于上述產品而言是母渠道，隨著疫情的發展，這些主要依托于線下渠道的企業受到了一定的影響。當然，上述品牌在疫情期間嘗試通過微信小程序、淘寶平臺直播銷售，將客戶聚攏于線上，也在一定程度上彌補了線下渠道缺失的不足。”

趨向完善

據了解，線上直播在疫情期間的發展，緩和了線下渠道帶來的損失。數據顯示，寶潔旗下品牌Olay憑借直播+明星產品，1-2月Olay天貓旗艦店銷售額同比增長68％。上海家化旗下品牌佰草集得益于線上網紅營銷模式+火爆單品凍干原液，1-2月銷售額同比增長53%；而丸美也憑借著線上模式的推廣，銷售額維持超過40%的增長。

完美日記相關負責人表示，疫情期間，完美日記得益于直播的營銷方式，獲得了不錯的銷量。之后準備將這樣的直播創新嘗試繼續推進下去，希望打造一個讓用戶喜愛的一體化小程序平臺，更全面地融合商城、直播、圖文與短視頻內容、會員、小游戲等能力。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽對北京商報記者分析稱，化妝品的銷售渠道正在面臨革命，隨著網上消費的實現程度越來越高，線上渠道正成為各化妝品企業銷售的重要渠道。在這一變化之下，線下的體驗店+線上的銷售形成了最為合理的發展模式。疫情之后，直播帶貨的這種模式不會消失，只會越來越常規以及專業。

鮑躍忠則認為，對于化妝品行業而言，現在以及未來所面對的主力消費人群是“90后”以及“00后”，他們是伴隨著互聯網的發展成長起來的一代。因此，在未來的發展趨勢中，線上渠道一定是這個行業所要尋找的主要方向。同時，企業還將不斷衍生出不同的線上消費模式，比如微信小程序的直播，社群的建立等。

“2020年，所有品牌也將延續這一趨勢，并且不斷加大線上投入力度，傾斜線上。具體而言就是不斷發展直播模式，包括小紅書、微信小程序等以及直播紅人的合作力度等都將加強。”夏天稱。

（來源：北京商報 記者 錢瑜 張君花）