疫情之下，線下超市也進(jìn)入直播帶貨的賽道。
近日，北京商報(bào)記者注意到，物美、華冠等多家超市相繼開(kāi)通直播，甚至聘請(qǐng)網(wǎng)紅主播帶貨。短期內(nèi)，直播的確讓一貫不擅長(zhǎng)線上營(yíng)銷的超市意識(shí)到拓展新渠道的必要性。
從長(zhǎng)期來(lái)看，實(shí)體超市與線上直播適配程度如何？超市直播模式能否長(zhǎng)久運(yùn)行？如何補(bǔ)足線上線下差異帶來(lái)的問(wèn)題？……超市握手直播過(guò)程中的諸多疑問(wèn)尚在求解。
爭(zhēng)相上線
特殊時(shí)期，線上消費(fèi)的爆發(fā)引來(lái)了不少企業(yè)的目光。近日，北京商報(bào)記者注意到，物美、華冠等超市都開(kāi)始以直播形式進(jìn)行線上銷售。
物美超市在3月10日和12日分別進(jìn)行了寶潔和聯(lián)合利華兩場(chǎng)專場(chǎng)直播。這也是物美超市首次以直播方式進(jìn)行銷售。據(jù)了解，此次物美&多點(diǎn)DMall的直播通過(guò)嫁接微信小程序進(jìn)行，在直播過(guò)程中，北京地區(qū)的用戶可通過(guò)多點(diǎn)小程序下單，次日即可收貨。
為了確保直播期間能及時(shí)準(zhǔn)確地回答消費(fèi)者的詢問(wèn)，物美針對(duì)品牌不同系列產(chǎn)品，匹配該業(yè)務(wù)線資深顧問(wèn)或營(yíng)銷經(jīng)理。在物美&多點(diǎn)DMall與寶潔的直播首秀中，出鏡的兩位主播為寶潔衛(wèi)品高級(jí)銷售經(jīng)理和北京城市經(jīng)理、“90后”美妝達(dá)人。
此外，在物美開(kāi)啟直播后，華冠超市在3月13日晚間也推出了直播首秀。此前，朝陽(yáng)大悅城的永旺超市也曾開(kāi)啟過(guò)直播活動(dòng)。
可以看到的是，在疫情的催化下，全民直播時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。在此之前，不少購(gòu)物中心、商場(chǎng)都將直播帶貨作為自救措施，并取得了不錯(cuò)的效果。與此同時(shí)，北京朝陽(yáng)區(qū)的主要商圈近期也集體轉(zhuǎn)至線上，依托淘寶直播開(kāi)展復(fù)工，讓消費(fèi)者通過(guò)直播鏡頭，可以購(gòu)買服飾、首飾等20余個(gè)商品類目。
渴求流量
直播帶貨作為一種線上的營(yíng)銷方式，在特殊時(shí)期成為不少企業(yè)的自救措施。眾多將直播視為臨時(shí)性自救措施的企業(yè)，無(wú)意中獲得了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其中不乏超市這樣長(zhǎng)期鐘情于線下的實(shí)體經(jīng)營(yíng)者。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生以來(lái)，每位網(wǎng)民每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)比年初增加了21.5%，視頻類應(yīng)用增長(zhǎng)尤為突出，各行各業(yè)都開(kāi)始轉(zhuǎn)至線上帶貨。
多點(diǎn)DMall相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“多點(diǎn)Dmall希望通過(guò)直播創(chuàng)新銷售通路，拓展門店?duì)I業(yè)時(shí)間和空間外延，整合多點(diǎn)聯(lián)盟中商家和品牌兩方資源，提供門店?duì)I業(yè)范圍之外更具吸引力的商品，增強(qiáng)會(huì)員黏性，提高整體營(yíng)銷效能，最終提升消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)。”
在電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)看來(lái)，直播帶貨并非單純給超市增加新的利潤(rùn)來(lái)源渠道，更多的是超市擺脫顧客進(jìn)店路徑依賴和信息傳播媒介依賴的嘗試。趙振營(yíng)認(rèn)為，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，直播作為一種全新的信息傳播模式得到了極速發(fā)展，在這次新冠肺炎肆虐期間，超市借助這一模式探索出了一條不見(jiàn)面主動(dòng)營(yíng)銷的新模式，隨著疫情的結(jié)束，未來(lái)直播帶貨可能會(huì)有一個(gè)小幅度的回落，但長(zhǎng)期來(lái)看將會(huì)逐步深入人們的生活。
此外，在疫情期間，除了直播帶貨外，不少實(shí)體超市都開(kāi)始發(fā)力線上渠道，盡可能增加更多的線上流量。一些超市通過(guò)App、小程序等入口力推外送服務(wù)。部分沒(méi)有自營(yíng)線上平臺(tái)的超市，則依靠美團(tuán)、餓了么等線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)外送。
轉(zhuǎn)型常態(tài)化
目前各家超市直播的銷售情況還不得而知，但是從觀看次數(shù)及評(píng)論數(shù)量上來(lái)看，還是取得了一定的關(guān)注。物美&多點(diǎn)DMall與寶潔結(jié)束2個(gè)小時(shí)直播后，收獲2.3萬(wàn)次觀看，近1萬(wàn)條評(píng)論，超25萬(wàn)點(diǎn)贊。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的大軍中，超市尚為新人，仍需籌謀眾多。多點(diǎn)DMall相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，短期內(nèi)，多點(diǎn)DMall將聯(lián)合聯(lián)盟內(nèi)商家及戰(zhàn)略合作品牌持續(xù)嘗試直播，當(dāng)技術(shù)、選品、履約等流程全面跑通后，直播營(yíng)銷將成為多點(diǎn)Dmall賦能商家的常態(tài)化銷售渠道。
事實(shí)上，直播帶貨作為一種銷售模式，最早興起于電商，不過(guò)，隨著線上和線下逐漸融和，線上線下促銷方式也在融合。在這個(gè)過(guò)程中，不少線下實(shí)體企業(yè)也引入直播帶貨。不過(guò)，無(wú)論是直播帶貨還是推出小程序等渠道，實(shí)質(zhì)上都是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一種體現(xiàn)。
北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤認(rèn)為，疫情將促進(jìn)中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)化發(fā)展時(shí)期，超市會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展。直播帶貨是充分利用現(xiàn)有信息科技的簡(jiǎn)單可行的促銷方式，而且是效果直接且明顯的一種方式，也是社交電商的發(fā)展方向。
洪濤認(rèn)定超市會(huì)將直播常態(tài)化運(yùn)營(yíng)：“某些消費(fèi)習(xí)慣會(huì)逐漸定式化，在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r(shí)，也改變了超市的商業(yè)模式，促進(jìn)超市新的商業(yè)模式加快轉(zhuǎn)型和升級(jí)。”
扎根于線下的超市與線上直播之間，也存在渠道與媒介的差異。趙振營(yíng)認(rèn)為，傳統(tǒng)超市服務(wù)的都是周圍3-5公里的人群，而電商平臺(tái)服務(wù)的則是天南海北的顧客，這是兩種不同的銷售渠道，其規(guī)模差別非常大。以物美為例，就目前而言，當(dāng)前直播主要覆蓋地區(qū)為北京。換句話說(shuō)，只有物美門店覆蓋的用戶可以下單，但電商平臺(tái)則沒(méi)有這一地域的限制。
此外，直播本質(zhì)上是一種視頻傳播，媒介屬性是其繞不過(guò)的坎兒，超市要想做好直播，還得有懂視頻傳播的專業(yè)人。隨著直播帶貨的發(fā)展，用戶對(duì)播主的專業(yè)性要求也會(huì)逐步提高，這就要求超市企業(yè)必須對(duì)自己的員工做好視頻傳播方面的專業(yè)培訓(xùn)，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事情。
盡管要面對(duì)和解決這些差異帶來(lái)的問(wèn)題，但在洪濤看來(lái)，超市在產(chǎn)品、可信度、品牌等方面仍會(huì)給直播帶貨帶來(lái)一些優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也要注意，超市直播需要突出商品的獨(dú)特性、服務(wù)和體驗(yàn)性。超市還要在直播前摸清消費(fèi)者的選購(gòu)行為，將消費(fèi)者的購(gòu)買意愿變成購(gòu)買行為。
（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 閆巖 趙馳）
