疫情之下，線下超市也進入直播帶貨的賽道。

近日，北京商報記者注意到，物美、華冠等多家超市相繼開通直播，甚至聘請網紅主播帶貨。短期內，直播的確讓一貫不擅長線上營銷的超市意識到拓展新渠道的必要性。

從長期來看，實體超市與線上直播適配程度如何？超市直播模式能否長久運行？如何補足線上線下差異帶來的問題？……超市握手直播過程中的諸多疑問尚在求解。

爭相上線

特殊時期，線上消費的爆發引來了不少企業的目光。近日，北京商報記者注意到，物美、華冠等超市都開始以直播形式進行線上銷售。

物美超市在3月10日和12日分別進行了寶潔和聯合利華兩場專場直播。這也是物美超市首次以直播方式進行銷售。據了解，此次物美&多點DMall的直播通過嫁接微信小程序進行，在直播過程中，北京地區的用戶可通過多點小程序下單，次日即可收貨。

為了確保直播期間能及時準確地回答消費者的詢問，物美針對品牌不同系列產品，匹配該業務線資深顧問或營銷經理。在物美&多點DMall與寶潔的直播首秀中，出鏡的兩位主播為寶潔衛品高級銷售經理和北京城市經理、“90后”美妝達人。

此外，在物美開啟直播后，華冠超市在3月13日晚間也推出了直播首秀。此前，朝陽大悅城的永旺超市也曾開啟過直播活動。

可以看到的是，在疫情的催化下，全民直播時代已經開啟。在此之前，不少購物中心、商場都將直播帶貨作為自救措施，并取得了不錯的效果。與此同時，北京朝陽區的主要商圈近期也集體轉至線上，依托淘寶直播開展復工，讓消費者通過直播鏡頭，可以購買服飾、首飾等20余個商品類目。

渴求流量

直播帶貨作為一種線上的營銷方式，在特殊時期成為不少企業的自救措施。眾多將直播視為臨時性自救措施的企業，無意中獲得了新的增長點，其中不乏超市這樣長期鐘情于線下的實體經營者。據QuestMobile數據顯示，疫情發生以來，每位網民每天花在移動互聯網的時長比年初增加了21.5%，視頻類應用增長尤為突出，各行各業都開始轉至線上帶貨。

多點DMall相關負責人表示：“多點Dmall希望通過直播創新銷售通路，拓展門店營業時間和空間外延，整合多點聯盟中商家和品牌兩方資源，提供門店營業范圍之外更具吸引力的商品，增強會員黏性，提高整體營銷效能，最終提升消費者購買體驗。”

在電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營看來，直播帶貨并非單純給超市增加新的利潤來源渠道，更多的是超市擺脫顧客進店路徑依賴和信息傳播媒介依賴的嘗試。趙振營認為，隨著移動互聯網的發展，直播作為一種全新的信息傳播模式得到了極速發展，在這次新冠肺炎肆虐期間，超市借助這一模式探索出了一條不見面主動營銷的新模式，隨著疫情的結束，未來直播帶貨可能會有一個小幅度的回落，但長期來看將會逐步深入人們的生活。

此外，在疫情期間，除了直播帶貨外，不少實體超市都開始發力線上渠道，盡可能增加更多的線上流量。一些超市通過App、小程序等入口力推外送服務。部分沒有自營線上平臺的超市，則依靠美團、餓了么等線上平臺實現外送。

轉型常態化

目前各家超市直播的銷售情況還不得而知，但是從觀看次數及評論數量上來看，還是取得了一定的關注。物美&多點DMall與寶潔結束2個小時直播后，收獲2.3萬次觀看，近1萬條評論，超25萬點贊。

轉戰線上的大軍中，超市尚為新人，仍需籌謀眾多。多點DMall相關負責人告訴北京商報記者，短期內，多點DMall將聯合聯盟內商家及戰略合作品牌持續嘗試直播，當技術、選品、履約等流程全面跑通后，直播營銷將成為多點Dmall賦能商家的常態化銷售渠道。

事實上，直播帶貨作為一種銷售模式，最早興起于電商，不過，隨著線上和線下逐漸融和，線上線下促銷方式也在融合。在這個過程中，不少線下實體企業也引入直播帶貨。不過，無論是直播帶貨還是推出小程序等渠道，實質上都是數字化轉型的一種體現。

北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤認為，疫情將促進中國數字經濟進入新常態化發展時期，超市會迎來一個新的發展。直播帶貨是充分利用現有信息科技的簡單可行的促銷方式，而且是效果直接且明顯的一種方式，也是社交電商的發展方向。

洪濤認定超市會將直播常態化運營：“某些消費習慣會逐漸定式化，在改變人們生活方式的同時，也改變了超市的商業模式，促進超市新的商業模式加快轉型和升級。”

扎根于線下的超市與線上直播之間，也存在渠道與媒介的差異。趙振營認為，傳統超市服務的都是周圍3-5公里的人群，而電商平臺服務的則是天南海北的顧客，這是兩種不同的銷售渠道，其規模差別非常大。以物美為例，就目前而言，當前直播主要覆蓋地區為北京。換句話說，只有物美門店覆蓋的用戶可以下單，但電商平臺則沒有這一地域的限制。

此外，直播本質上是一種視頻傳播，媒介屬性是其繞不過的坎兒，超市要想做好直播，還得有懂視頻傳播的專業人。隨著直播帶貨的發展，用戶對播主的專業性要求也會逐步提高，這就要求超市企業必須對自己的員工做好視頻傳播方面的專業培訓，讓專業的人去做專業的事情。

盡管要面對和解決這些差異帶來的問題，但在洪濤看來，超市在產品、可信度、品牌等方面仍會給直播帶貨帶來一些優勢。同時也要注意，超市直播需要突出商品的獨特性、服務和體驗性。超市還要在直播前摸清消費者的選購行為，將消費者的購買意愿變成購買行為。

（來源：北京商報 記者 閆巖 趙馳）