嘗過清明小長假的“甜頭”后，奧特萊斯開始籌備五·一小長假的重要吸客機(jī)會(huì)。
北京商報(bào)記者4月14日獲悉，首創(chuàng)奧萊、八達(dá)嶺奧萊將在五月分別舉辦周年慶及生日慶活動(dòng)，還有部分奧萊籌備五·一促銷，希望線下賣場恢復(fù)元?dú)狻?
在期待線下活動(dòng)激活業(yè)績的同時(shí)，有人認(rèn)為這一業(yè)態(tài)應(yīng)該抓住智慧奧萊的長期發(fā)展機(jī)會(huì)。但也有行業(yè)高管提醒一個(gè)bug，“主打過季折扣商品的奧萊，想要直播帶貨是很難出爆款的”。
“線下活動(dòng)”節(jié)點(diǎn)來了嗎
促銷活動(dòng)，歷來是線下零售吸客和刺激銷售的利器，而這個(gè)手段在疫情期間遲遲不能啟動(dòng)。大面積恢復(fù)營業(yè)下，賣場都在試探這個(gè)“線下活動(dòng)”可以啟動(dòng)的節(jié)點(diǎn)，五一小長假或許就是。
隨著全國各大城市逐步解禁，以及清明小長假呈現(xiàn)出的消費(fèi)力回溫，各大奧萊正準(zhǔn)備著手各種店慶活動(dòng)。北京商報(bào)記者了解到，北京首創(chuàng)奧萊將在接下來的五一小長假舉辦7周年慶活動(dòng)。對于今年的周年慶活動(dòng)具體安排和形式，在截止發(fā)稿前，北京首創(chuàng)奧萊對該方面暫未回復(fù)。
北京商報(bào)記者得知，八達(dá)嶺奧萊在五月中旬將有可能舉辦5歲生日慶活動(dòng)。按照以往的做法，會(huì)以銀行刷卡禮、滿千返百、多倍積分等形式吸客。在近期的走訪過程中，北京賽特奧萊服務(wù)臺(tái)的工作人員表示，五一期間應(yīng)該會(huì)有相應(yīng)活動(dòng)推出。
八達(dá)嶺奧萊GUCCI門店銷售向記者表示，“目前在特殊時(shí)期，商品折扣已經(jīng)較低，與屆時(shí)舉辦的生日慶活動(dòng)價(jià)格不會(huì)有太大的出入”。不過，該店員表示，目前商場方面還沒有下發(fā)舉辦活動(dòng)的正式通知。她判斷，如果五月中下旬疫情有所緩解或部分禁令解除的情況下，該活動(dòng)應(yīng)該會(huì)正常舉辦。
奧萊業(yè)態(tài)對促銷活動(dòng)帶來的銷售業(yè)績往往寄予厚望。以去年北京首創(chuàng)奧萊的周年慶數(shù)據(jù)來看，五一小長假首日的銷售超過5000萬元，接待顧客17萬人次。
據(jù)記者了解，首創(chuàng)奧萊曾在借清明小長假對全國12家門店測試了經(jīng)營能力，結(jié)果顯示客流、銷售、運(yùn)營、商品維度都基本恢復(fù)到疫情前的水平。商場據(jù)此預(yù)計(jì)，即將到來的“五一”期間，新的消費(fèi)爆點(diǎn)很可能隨之到來。
實(shí)體店外現(xiàn)百米長隊(duì)
伴隨疫情進(jìn)入穩(wěn)定期，北京商報(bào)記者持續(xù)觀察發(fā)現(xiàn)，奧萊賣場四月中上旬的客流比三月中下旬明顯提高。
其中，北京賽特奧萊近期舉辦“春光肆意踏青趣”活動(dòng)時(shí)，BURBERRY、PORTS、Nike等品牌店門前出現(xiàn)久違的排隊(duì)場面，隊(duì)伍長達(dá)百米。相比之下，三月下旬記者走訪時(shí)，BURBERRY門店雖有排隊(duì)，但人數(shù)在個(gè)位數(shù)，其余品牌門店雖有客流，但并未出現(xiàn)排隊(duì)。
八達(dá)嶺奧特萊斯則在三月中下旬時(shí)，客流就已經(jīng)明顯增多。北京商報(bào)記者曾在3月29日走訪時(shí)看到，不少一線奢侈品牌門前設(shè)置了排隊(duì)等候的一米線，其中，GUCCI、PRADA、Burberry等門店排隊(duì)長達(dá)百米，工作人員還會(huì)不斷提醒消費(fèi)者保持一米以上距離。部分運(yùn)動(dòng)品牌門店需要取號(hào)才能進(jìn)店，包括NIKE、阿迪達(dá)斯等。
在近期走訪中，八達(dá)嶺奧萊開始對個(gè)別客流量多的門店實(shí)行線上預(yù)約進(jìn)店措施。不少消費(fèi)者表示，想要臨時(shí)預(yù)約進(jìn)店較為困難，需要提前一天進(jìn)行預(yù)約，這樣進(jìn)店機(jī)率才會(huì)大。
除了線下客流的日漸增多，線上渠道的布局也為客流回升做了鋪墊。隨著直播普及，前期艱難的直播開始帶來了部分到店回流。
首創(chuàng)奧萊表示，從4月陸續(xù)開始的商場和品牌直播活動(dòng)效果來看，帶貨量與觀看量在逐步增加，而且連帶刺激了到店消費(fèi)，這已經(jīng)成為首創(chuàng)奧萊線下銷售的有益補(bǔ)充。此前從3月開始，商場嘗試了BOSS直播，全國12個(gè)城市城都開設(shè)了抖音小店，并讓品牌參與直播陣營。
聚集與防疫的平衡
大多數(shù)奧特萊斯地處遠(yuǎn)郊區(qū)，建筑形態(tài)多為開放式小鎮(zhèn)，人流密度相對較小，因此不免在疫情期間受到消費(fèi)者偏愛。
面對日益增長的客流與防疫防控的矛盾，北京市商務(wù)局向北京各區(qū)商務(wù)局發(fā)布了《關(guān)于疫情期間不得舉辦店慶促銷活動(dòng)的通知》。通知要求：“不得舉辦造成人員大量聚集的店慶等線下促銷活動(dòng)。要督促商場、購物中心、大賣場等大型商業(yè)設(shè)施在疫情防控期間，不搞集聚大量人員的線下促銷活動(dòng)，要做好節(jié)假日大客流管控，嚴(yán)格落實(shí)“一米線”規(guī)定，落實(shí)好出入口、收銀臺(tái)、電梯等重點(diǎn)區(qū)域防疫措施。”
對此，北京各大奧特萊斯也紛紛加強(qiáng)防疫管控。其中，北京賽特奧萊要求消費(fèi)者測溫入場、佩戴口罩，在收銀臺(tái)設(shè)置一米線，并開通全部收銀臺(tái)，最大限度縮短顧客結(jié)賬收銀時(shí)間。八達(dá)嶺奧特萊斯不少門店需要取號(hào)進(jìn)店，甚至消費(fèi)者需要進(jìn)入小程序約號(hào)進(jìn)店，避免因排隊(duì)造成人口聚集。北京首創(chuàng)奧萊每天對商場內(nèi)部進(jìn)行消毒，包括對所有店鋪、街區(qū)、電梯、空調(diào)、服務(wù)設(shè)施等各個(gè)區(qū)域，并在購物時(shí)嚴(yán)格限制品牌進(jìn)場人數(shù)。
中國步行商業(yè)街工作委員會(huì)主任韓健徽指出，疫情影響下室外開放空間形態(tài)成為奧萊街區(qū)的優(yōu)勢，天然的空氣免去或減輕了消費(fèi)者對長時(shí)間置身于大型商場室內(nèi)封閉環(huán)境及中央空調(diào)公共衛(wèi)生的擔(dān)憂。首創(chuàng)奧萊也表示，在目前的特殊時(shí)期，由于商場都是街區(qū)商業(yè)模式而非傳統(tǒng)商場的盒子式，大面積的戶外空間給了消費(fèi)者更多的安全保障。
雖然各大奧萊項(xiàng)目擁有室外街區(qū)的優(yōu)勢，但仍無法避免因客流增多產(chǎn)生聚集現(xiàn)象。北京商報(bào)記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，扎堆聚集主要在運(yùn)動(dòng)品牌和奢侈品牌門店，即使消費(fèi)者在排隊(duì)時(shí)間隔一定距離，但在店內(nèi)選購和結(jié)賬仍會(huì)出現(xiàn)密切接觸的狀況。
“過季款”直播難出爆款
受疫情影響，人們活動(dòng)的范圍受限，京郊及奧萊成為休閑時(shí)刻“偶爾放風(fēng)”的首選。這也是目前各大奧萊項(xiàng)目客流回溫的原因之一。業(yè)內(nèi)共識(shí)認(rèn)為，長久來看，智慧奧萊才是整個(gè)行業(yè)大勢所趨。
中國奧萊會(huì)會(huì)長陳亞波表示，由于2020年疫情對奧萊影響嚴(yán)重，上半年奧萊開業(yè)率也會(huì)受到斷崖式下滑。在經(jīng)營上，城市奧萊及社區(qū)型奧萊受到疫情沖擊較小，具備線上線下渠道打通的新零售奧萊甚至?xí)䦟?shí)現(xiàn)彎道超車。通過此次疫情，消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整，消費(fèi)市場在疫情后期重現(xiàn)生機(jī)，下半年奧萊開業(yè)情況及銷售會(huì)明顯回升，實(shí)體奧萊向新零售轉(zhuǎn)型的意愿也會(huì)隨之提高。
此次疫情也倒逼各大商業(yè)項(xiàng)目發(fā)力數(shù)字化，奧特萊斯業(yè)態(tài)也不例外。物美集團(tuán)購物中心事業(yè)部總經(jīng)理兼新華百貨總經(jīng)理李存孝指出，加速線上線下全渠道布局是商業(yè)項(xiàng)目的未來發(fā)展趨勢，線上業(yè)務(wù)可以彌補(bǔ)線下空白，在一些特殊時(shí)期為項(xiàng)目增加營業(yè)額。企業(yè)通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)云營業(yè)，讓消費(fèi)者足不出戶也可以實(shí)現(xiàn)線上交易。同時(shí)，在線上加大利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用數(shù)字化技術(shù)全面覆蓋，真正了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，對未來精準(zhǔn)營銷做出有效預(yù)判。此外，企業(yè)通過線上線下布局，能夠?qū)崿F(xiàn)門店引流。如消費(fèi)者在線上領(lǐng)券，線下到店消費(fèi)享受優(yōu)惠。
“奧特萊斯主打的品牌產(chǎn)品為過季商品和打折商品，直播或線上商城的選品難度較大，尤其是尋找爆款、新品，消費(fèi)者很難產(chǎn)生購買欲望”，李存孝指出，奧特萊斯做線上業(yè)務(wù)，更多時(shí)在短期內(nèi)能夠解決消費(fèi)者難以到店的問題。
（來源：北京商報(bào)）
