即將來臨的“五一”長假不僅是十年來首次5天假期，更是國內疫情得到有效控制后的首個5天小長假。面對這一利好，商場們會出現“補償性消費”嗎？

北京商報記者獲悉，今年的“五一”，由于政策受限，商家將更多的活動放在線上，線下不再過多強調折扣。伴隨著消費者出門意愿越來越強烈，如何刺激消費者購物欲，轉變為實際的銷售額仍是當前最大的課題。

假日消費仍將主攻線上

雖然目前全國各地對疫情的防控仍未松懈，但長期向好的基本面沒有變。受疫情影響，居民活動長期受限、消費被抑制，即將到來的五一黃金周成為各大商超消費市場回暖的重要節點。

與以往不同的是，今年商家們把大部分的假日活動轉向線上渠道。北京商報記者獲悉，三里屯太古里會在抖音號上進行品牌商品直播，消費者在線上購買直播商品可享受多倍積分活動；中糧·祥云小鎮將于5月1日上線大悅城原創IP活動嗨新節，以線上線下同步年中折扣釋放消費需求；北京朝陽合生匯將在“五一”期間通過“云購物”促進線上消費，如通過直播平臺開啟直播帶貨，以及與服裝協會共同打造“云秀場”；印力集團計劃“五一”的時候上線小程序，基于原來的會員服務、積分商城的基礎上，小程序可以接入直播、線下商城、活動報名、秒殺、主題區、社區團購等營銷和服務功能。

線下以場景創新吸客，加大文娛業態的活躍度。中糧·祥云小鎮的小米體驗店和西西弗書店將陸續開業，同時，中糧·祥云小鎮在“五一”期間落地春天主題的美陳展覽，與餐飲店鋪展開“周末露天菜市場”模式。祥云小鎮相關負責人表示，通過豐富消費者文娛生活，引導“五一”假期消費。同時，希望能夠通過活躍線下門店消費，帶動附近餐飲和娛樂業的消費增長。

有不少商家坦言，轉戰線上消費實屬無可奈何。因受疫情影響，線下客流劇減，所以商場瞄準線上是為了尋求新的增長點。同時，政府出臺《關于疫情期間不得舉辦店慶促銷活動的通知》，也限制了商家舉辦線下活動的行為。

據悉，北京市商務局向北京各區商務局發布《關于疫情期間不得舉辦店慶促銷活動的通知》要求：“不得舉辦造成人員大量聚集的店慶等線下促銷活動。要督促商場、購物中心、大賣場等大型商業設施在疫情防控期間，不搞集聚大量人員的線下促銷活動，要做好節假日大客流管控，嚴格落實“一米線”規定，落實好出入口、收銀臺、電梯等重點區域防疫措施。”

“補償性消費”會出現嗎？

雖然線上生意做的火熱，但線下生意卻不盡人意。根據中國百貨商業協會發布《零售業復工復產情況調查報告》數據顯示，截至4月13日，受訪企業的銷售額恢復至60%及70%左右占比為46%，近一半的企業銷售額的恢復仍集中在60%-70%之間，還未恢復正常水平。

北京商報記者走訪多家商場看到，雖然目前商場內客流日漸增加，但提袋率卻不高。其中，記者4月18日中午在藍色港灣看到，該項目中央噴泉區域因打造了兒童游樂區域，所以導致客流較為密集，多數為家庭消費者和出來放風的人們。一位年齡為26歲的消費者直言表示，“因在北京工作身邊沒有家人，平時除了工作和宅在家里，也沒有其余事情可以做，所以抽空會出來走走”。還有一位年齡為30歲的消費者表示，原本想在商場買一些換季新裝，但在逛街的過程中發現，很多女裝和快時尚品牌都沒有應季新裝，打折的也多為秋冬款服飾，所以買不到合適的東西。

同時，北京商報記者通過王府井商會獲悉，王府井大街的商戶在疫情初期和高峰期時受到重創，嚴重時商家的客流、銷售同比下降95%，直至三月和四月才有所恢復，目前銷售恢復為同期的一半左右。同樣，有北京較有代表性的商場內部人員向北京商報記者透露，目前場內的客流不少，已經達到同期的60%左右，但銷售額僅恢復原來的一半。

此外，印力集團高管透露，在疫情爆發之后經營效果達到冰點，但從2月9日之后隨著疫情的有效控制，目前復工率達到去年同期65%，銷售恢復到去年同期的75%。該人士表示，整體距離預期還有一些差距，說明當下消費者的心理復蘇，包括消費信心復蘇還是需要時間。

加強服務能力建設

接踵而至的利好政策或許能夠加速北京商業復原。 中國百貨協會秘書長楊青松表示，隨著五一假期延長及京津冀互通的政策實施，北京商業也逐漸迎來利好，尤其是北京商業相比津冀地區的品類和層次上都有集聚吸引效應。但目前客流和銷售額并沒有完全恢復也受到了一些因素影響，如疫情進展、政策穩步放開、營銷力度及居民收入水平等，若此類因素能夠平穩渡過及開展，預計在6月底左右商場總體上可以恢復至正常九成銷售，但一些純互動娛樂的商業項目，如電影院、兒童游樂等，還會持續受到影響。

同時，疫情也成為了商業企業的試金石，在當下體驗為王的消費觀中，多家商業內部人士反映線上渠道僅是杯水車薪。印力集團商管中心總經理陸楊指出，購物中心如果要做線上賣貨這件事情，其實不能再往平臺型或貨架型的定位去做，因為與天貓、京東、拼多多等已有的電商相比并沒有優勢。跟百貨相比，在化妝品、精品零售上同樣不占優勢，購物中心應發揮自身強體驗、強關系的優勢，把活動、體驗、會員權益、線上銷售進行結合，凸顯社交電商的定位。

疫情期間強化商場線上渠道建設屬于常態化，但服務能力才是購物中心的核心能力。陸楊表示，疫情加快了很多線下商企的數字化進程，包括線下經營和營銷的打開方式，同時人貨場的關系也會發生一些變化或重構，所以如何把線下豐富生動的場景，以及富有經驗的店員、導購跟線上部分進行聯動整合是需要考慮的問題。這不僅是彼此引流的關系，而是需要設計和構建一整套體系化、體驗感更好的流程，從而為消費者帶來線上線下一體化的更優服務和綜合體驗。

此外，北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽指出，線下消費回流主要還是取決于疫情進展，但商家們不能坐以待斃，應利用疫情期間對場內的業態模式、軟硬件設施進行較大的調整，轉型為具有休閑、文化、娛樂、體驗、時尚的商業模式。在等待疫情有更好緩解的過程中，以新面貌去迎接消費者，這樣更利于疫情后業績、客流的回升。

（來源：北京商報 記者 王曉然 劉卓瀾）