拼多多的車(chē)賣(mài)得還好嗎？

自公布之日起就備受矚目的拼多多5.5賣(mài)車(chē)活動(dòng)，終于有新的成績(jī)單了——5.5折凱迪拉克、上汽大眾途昂、上汽大眾途觀上線即刻秒光。

在剛剛過(guò)去的五一小長(zhǎng)假，上海市推出的“五五購(gòu)物節(jié)”正式開(kāi)啟，拼多多對(duì)此投入號(hào)稱(chēng)史上最大力度的25億補(bǔ)貼。而汽車(chē)正是其以大額直降的方式推出的5.5折耐用品品類(lèi)之一。

頁(yè)面截圖

參與此次活動(dòng)的汽車(chē)為55輛上汽新款車(chē)型，包括15輛凱迪拉克XT5 28T豪華型、30輛上汽大眾途昂330TSI兩驅(qū)豪華版、10輛上汽大眾途觀L330TSI智動(dòng)豪華版，均以5.5折的價(jià)格在拼多多開(kāi)售。此外，拼多多在原基礎(chǔ)上又加推了別克英朗、雪佛蘭科沃茲、榮威RX5等上汽熱銷(xiāo)車(chē)型，售價(jià)最低5.5折起。

值得思考的是，在這場(chǎng)頗具普惠性質(zhì)的“五五購(gòu)物節(jié)”之中，砸巨額補(bǔ)貼賣(mài)汽車(chē)能為拼多多帶來(lái)什么？賣(mài)汽車(chē)的背后，拼多多又有何更大的考量？

拼多多造賣(mài)車(chē)新紀(jì)錄

需要注意的是，這并不是拼多多首次低價(jià)賣(mài)汽車(chē)。

去年5月，拼多多上線整車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，首批推出的是五菱宏光秒殺活動(dòng)。在活動(dòng)中，五菱宏光2018款1.5L S標(biāo)準(zhǔn)型最低秒殺價(jià)為3.49萬(wàn)元（人民幣，下同），該車(chē)官方指導(dǎo)價(jià)為5.28萬(wàn)元。開(kāi)槍后僅18秒，400輛五菱宏光全部售罄。此后，拼多多還推出“66拼車(chē)節(jié)”，即限量6.6折，合作的品牌包括長(zhǎng)安、奇瑞、北汽等。

具體到拼多多“五五購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)，此次折扣均以市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為基礎(chǔ)。其中，凱迪拉克、大眾途昂、大眾途觀僅定向補(bǔ)貼上海居民，其他車(chē)型全國(guó)可購(gòu)。

官方數(shù)據(jù)；36氪制圖

5.5折凱迪拉克、途昂、途觀的搶購(gòu)共分兩輪，分別于5月4日20時(shí)和5月5日20時(shí)開(kāi)始。兩輪搶購(gòu)均為上線即刻秒光。

拼多多汽車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人千羽介紹，截至5月5日21時(shí)，本次“五五購(gòu)物節(jié)”準(zhǔn)備的上汽集團(tuán)旗下品牌車(chē)型，經(jīng)過(guò)5輪補(bǔ)貨，已經(jīng)累積售出超過(guò)600臺(tái)。

另外，需要注意的是，搶購(gòu)成功后，用戶在線支付定金，后續(xù)經(jīng)過(guò)4S店看車(chē)、身份核對(duì)等流程后，用戶需在拼多多App支付尾款。這意味著，整個(gè)銷(xiāo)售流程中，用戶均通過(guò)拼多多App在線支付全款，且暫時(shí)沒(méi)有信貸金融計(jì)劃。

如此特惠，必然會(huì)為拼多多再迎一波好口碑。除此之外，繼續(xù)砸巨額補(bǔ)貼賣(mài)汽車(chē)，究竟還能為拼多多帶來(lái)什么？

為什么是“車(chē)”？

拼多多表示，首批“五五購(gòu)物節(jié)”低價(jià)汽車(chē)上線后，后續(xù)還將在5月和6月繼續(xù)推出具有相當(dāng)折扣力度的車(chē)型。這或許意味著，拼多多決心將砸補(bǔ)貼賣(mài)汽車(chē)進(jìn)行到底。

如若長(zhǎng)此以往，拼多多的整車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)或?qū)⒃谶B續(xù)補(bǔ)貼下，逐漸培養(yǎng)起用戶心智。就像近期蘋(píng)果推出新款iPhone SE后，大批量網(wǎng)友涌入拼多多官方微博、微信和App后臺(tái)，喊話拼多多“安排百億補(bǔ)貼”。這得益于拼多多將蘋(píng)果手機(jī)納入“百億補(bǔ)貼”范圍后，已在消費(fèi)者心中形成諸如“蘋(píng)果手機(jī)-百億補(bǔ)貼”的深度捆綁。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年，拼多多“百億補(bǔ)貼”專(zhuān)區(qū)累計(jì)售出超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)，成為iPhone在中國(guó)市場(chǎng)最大的銷(xiāo)售平臺(tái)之一。

在逐步建立用戶心智的同時(shí)，平臺(tái)整體客單價(jià)亦會(huì)隨之上升。尤其是“五五購(gòu)物節(jié)”中，用戶需在拼多多App在線支付全款的操作更體現(xiàn)出拼多多欲由此提升平臺(tái)客單價(jià)的目的。

目前，拼多多App中的商品分類(lèi)主要包括手機(jī)、水果、食品、百貨、服裝、鞋包等。相比之下，作為大宗消費(fèi)品的汽車(chē)實(shí)屬高客單價(jià)商品。隨著線上賣(mài)車(chē)火熱進(jìn)行，用戶越來(lái)越敢于在電商平臺(tái)或直播平臺(tái)進(jìn)行汽車(chē)消費(fèi)，平臺(tái)的客單價(jià)也因此提升。以2019年寶沃汽車(chē)在淘寶直播賣(mài)車(chē)為例，官方數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播累計(jì)預(yù)定1623臺(tái)，訂單金額達(dá)2.2億元。

同時(shí)，增加汽車(chē)這一商品品類(lèi)，有利于平臺(tái)擴(kuò)充產(chǎn)品組合，從而提升客單價(jià)。在2019年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎就曾表示，拼多多可以提供越來(lái)越多的商品種類(lèi)，新的特性能夠更好地優(yōu)化商品推薦，這使得拼多多的AOV（客單價(jià)）增長(zhǎng)到了50元。

2019年，拼多多全年GMV為10066億元，訂單量197億，客單價(jià)約為51元，而2017、2018年拼多多的客單價(jià)分別為33元、42元。

客單價(jià)提升的背后，實(shí)際上是拼多多爭(zhēng)取一、二線城市用戶的野心。在阿里、京東“驚覺(jué)”下沉市場(chǎng)用戶價(jià)值后，已在下沉市場(chǎng)占據(jù)一定地位的拼多多則選擇不斷向高端消費(fèi)品砸補(bǔ)貼以籠絡(luò)一、二線城市用戶。這體現(xiàn)在，包括iPhone、SK-II神仙水等高客單價(jià)商品均頻繁出現(xiàn)在拼多多百億補(bǔ)貼商品之列。

不過(guò)，從年活躍用戶，及年活躍用戶人均消費(fèi)額的數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多通過(guò)補(bǔ)貼高客單價(jià)商品以爭(zhēng)奪一、二線城市用戶的策略似乎遠(yuǎn)未達(dá)“理想狀態(tài)”。在該等策略下，拼多多的年活躍用戶數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。2019年Q4，其年度活躍用戶數(shù)達(dá)5.852億，即將成為“6億人都在使用的拼多多”，年活躍用戶的人均消費(fèi)額增加之1720.1元。即便如此，與主要客群為中高端用戶的京東相比，拼多多仍然表現(xiàn)平平。2018至2019年，京東的年活躍用戶數(shù)及其人均消費(fèi)額的增速均遜于拼多多，但2019年京東的年活躍用戶人均消費(fèi)額（年GMV/年活躍用戶數(shù)）達(dá)5760.77元，是拼多多的3.倍多。

數(shù)據(jù)來(lái)源：拼多多、京東、智氪研究院（截至2020年4月20日）

除了在客單價(jià)和消費(fèi)人群上的考慮，更重要的是，作為傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售的龐然大物，汽車(chē)這個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)售線上化還有足夠的空間和潛力，這意味著，拼多多還有更多的機(jī)會(huì)。

拼多多的盟友突圍戰(zhàn)？

盡管按照拼多多的說(shuō)法，此次就“五五購(gòu)物節(jié)”與上汽集團(tuán)達(dá)成的合作，是由上海市政府牽頭達(dá)成的，并且是拼多多自己砸錢(qián)補(bǔ)貼賣(mài)車(chē)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，二者的這一合作或許可以為拼多多的整車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)增加潛在供應(yīng)鏈合作伙伴。

中金公司在4月21日發(fā)布的研報(bào)中表示，鑒于拼多多平臺(tái)已擁有逾5億活躍購(gòu)買(mǎi)用戶，當(dāng)務(wù)之急更在于建立穩(wěn)定且多樣化的供應(yīng)商關(guān)系。

一直以來(lái)，拼多多平臺(tái)的商品都因“是否為正品”而飽受質(zhì)疑。就連此次開(kāi)賣(mài)凱迪拉克，拼多多也沒(méi)能免遭質(zhì)疑。上汽通用凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)馮旦曾就此在朋友圈發(fā)文稱(chēng)“翻新車(chē)，假貨”。不過(guò)，5月2日，凱迪拉克發(fā)表官方聲明證實(shí)：經(jīng)溝通核實(shí)，拼多多將聯(lián)合凱迪拉克授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商百聯(lián)集團(tuán)推出5.5折搶購(gòu)活動(dòng)。

尤其是在對(duì)高凈值用戶的爭(zhēng)奪中，此類(lèi)質(zhì)疑的源頭之一是相比阿里和京東，拼多多的品牌官方貨源不足。

以此前拼多多百億補(bǔ)貼的34款精選商品為例，據(jù)智氪研究院統(tǒng)計(jì)，上述34款商品中，僅有6款是官方貨源，其他均為各渠道貨源。這在一定程度上加劇了外界對(duì)拼多多供貨穩(wěn)定性及商品真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑。

圖片來(lái)源：智氪研究院

而就近期拼多多的一連串動(dòng)作來(lái)看，其似乎正在通過(guò)與垂直領(lǐng)域龍頭企業(yè)“結(jié)盟”的方式，加強(qiáng)商品的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)消除用戶對(duì)平臺(tái)商品真?zhèn)蔚念檻]。

而拼多多的方針就是“誰(shuí)遇到了困難，就和誰(shuí)結(jié)盟”，總有在電商市場(chǎng)中過(guò)得不好的公司，而這些公司就是拼多多的潛在盟友。

首先是近期與傳統(tǒng)家電巨頭國(guó)美零售的“結(jié)盟”。

在家電市場(chǎng)向線上轉(zhuǎn)移之前，國(guó)美和蘇寧易購(gòu)是線下家電市場(chǎng)的兩大巨頭。直到2015年蘇寧易購(gòu)與阿里合作向線上市場(chǎng)進(jìn)軍后，二者在家電市場(chǎng)的地位逐漸開(kāi)始分化。從收入來(lái)看，2016-2019年，國(guó)美的營(yíng)收則連續(xù)下滑，與蘇寧的差距逐步拉大。

圖片來(lái)源：智氪研究院

因此，對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，與拼多多的戰(zhàn)略合作亦是其與老對(duì)手蘇寧易購(gòu)在家電線上市場(chǎng)交鋒的關(guān)鍵砝碼。在二者的合作中，拼多多將向國(guó)美注入消費(fèi)大數(shù)據(jù)、平臺(tái)流量等數(shù)字零售資源。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，與國(guó)美的“結(jié)盟”后，將獲得商品、供應(yīng)鏈、物流、售后服務(wù)等方面的保障。無(wú)論終局如何，起碼在家電及電子產(chǎn)品領(lǐng)域，拼多多終于有了“入賽資格”。

顯然，家電并不是拼多多理想國(guó)的終局，這一次拼多多又瞄準(zhǔn)了汽車(chē)。

疫情來(lái)襲后，本就不太景氣的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)如墜深淵。汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，3月份全國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量同比下降43%至143萬(wàn)輛，季度銷(xiāo)量更是降至冰點(diǎn)，同比下降42%。

而此時(shí)，拼多多作為新的線上銷(xiāo)售渠道，和艱難度日的汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成合作可謂是水到渠成、各取所需。

數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)（截至2020年4月23日）

數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)（截至2020年4月23日）

如若未來(lái)拼多多能與上汽集團(tuán)達(dá)成進(jìn)一步的深度合作，或?qū)�為其在電商平臺(tái)整車(chē)銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的話語(yǔ)權(quán)。在美國(guó)《財(cái)富》雜志發(fā)布的2019“世界五百?gòu)?qiáng)”榜單中，共有6家中國(guó)汽車(chē)制造企業(yè)上榜，其中上汽集團(tuán)排名最靠前，位列39名。其次還有東風(fēng)汽車(chē)、一汽集團(tuán)、北京汽車(chē)、廣汽集團(tuán)和吉利控股。

而對(duì)于上汽集團(tuán)來(lái)說(shuō)，此次搭上拼多多或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬洗龠M(jìn)其銷(xiāo)量盡快回暖。按照凱迪拉克品牌官方表態(tài)的說(shuō)法——“感謝拼多多在本次鉅惠活動(dòng)中選擇凱迪拉克”。

目前看來(lái)，盡管拼多多與上汽集團(tuán)在此次“五五購(gòu)物節(jié)”后是否還會(huì)展開(kāi)更進(jìn)一步的深度合作尚是未知，與國(guó)美的戰(zhàn)略合作效果如何同樣未知。

但可以預(yù)見(jiàn)的是，拼多多似乎正在挖掘阿里或京東尚未“壟斷”的商品領(lǐng)域，通過(guò)與這些垂直領(lǐng)域“待價(jià)而沽”的巨頭“結(jié)盟”，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中尋求突圍。

（來(lái)源：36氪 李欣）