5月14日，中國百貨商業協會發布“百貨渠道化妝品經營策略與趨勢”研討會數據顯示，“五一”期間各大百貨普遍實現二位數字增長，從品類上看，化妝品類已率先復蘇。

圖片來源：王府井集團官方微信

化妝品是百貨復蘇最強勁的品類。根據報告內容顯示，王府井集團4月的化妝品銷售已超同期9%；杭州大廈4月份化妝品實現二位數字增長，五一銷售同比增56%，預計5月底前追平前期銷售缺口；資生堂公司3月銷售恢復8成，4月實現二位數字增長。廣百和新世界大丸的化妝品在“五一”期間的銷售同比實現二位數字的增長，其中，廣百在母親節期間，通過多倍積分等營銷手段，帶動21%的增長。

同時，上述幾家公司的化妝品經營在2019年都實現了二位數的增長，其中東百商業因不斷加大調整力度，增長超過50%；王府井集團2019年化妝品銷售比2018年增長31%，達到44億。

美妝品類成為百貨調整的主要板塊，雖然該業態在百貨店總體面積的占比不大，但銷售占比突出。如王府井百貨化妝品的銷售額對各門店平均貢獻19%；新世界大丸百貨的化妝品經營面積僅有2000平方米，但聚焦66個一線品牌，綜合能力位居上海第一；杭州大廈化妝品經營面積目前也僅為1400平方米，聚焦了36個國際品牌，2019年實現6億的銷售額，多個品牌銷量位居全國前列。

中國百貨商業協會指出，年輕群體正成為美妝消費的主體，特別是90、95后的消費者。此類年輕消費者在高檔化妝品的教育時間大大縮短，認知方式和行為方式與其他年齡層消費者不同，90、95后的消費者喜歡嘗鮮試新，對爆品青睞，并且該類消費者關注和熟悉線上平臺，在意用戶評論，也更注重自主性和隱私。

此外，數字化建設是實現連接顧客、溝通互動、參與決策的重要手段。中國百貨商業協會表示， 流量來源與變現是當前零售業的熱點話題。私域流量所產生價值逐漸為企業重視，如杭州大廈一直聚焦高端會員的經營，2月20日因疫情閉店后開業的第一天實現銷售1100萬元，80%來自忠誠度較高的會員銷售。北國新百廣場的直播私域流量轉化率平均達到7%。東百商量利用私域流量，在全場交叉引流營銷，通過精細化運營銷售、轉化率等細節中開展。

盡管線上快速發展，但化妝品具有聞香、試用等體驗特點，店面依然是化妝品經營的最核心環節。中國百貨商業協會指出，百貨店除了設立化妝品專柜，還普遍設立美容體驗中心或美容房護理區、開展1對1護理服務、進行美容教學、開展會員限時限額試用和免費申領等服務。以線下的獨特優勢和體驗，保持顧客高粘合度。

中國百貨商業協會認為，美妝突破的意義不僅是在于化妝品類自身。而是百貨集團以化妝品為突破口，企業整體能力得以提升，從而拉動企業的會員營銷、數字化、全渠道發展，同時，化妝品業態容易塑造年輕時尚形象，提升企業品牌影響力。線下百貨常常給人以傳統、老舊的感覺，但是通過引入時尚化妝品牌，有助于改變企業形象，形成年輕時尚的經營氛圍。此外，化妝品可以帶動其它品類銷售，形成交叉銷售或連單。通過有效的品類組合和引流，將化妝品的消費關聯到其它時尚品類的消費。

（來源：北京商報 記者 王曉然  劉卓瀾）