香奈兒、愛馬仕、寶格麗相繼漲價(jià)。不足半年，最高25%的漲幅實(shí)屬少見。
疫情尚未完結(jié)，奢侈品全球關(guān)店、關(guān)工廠，此時(shí)還談保值未免過于簡(jiǎn)單。
消費(fèi)者爭(zhēng)論也兩邊倒：有人趕在漲價(jià)前買入，有人直指“趁火打劫”。奢侈品為業(yè)績(jī)大洞填坑與保持形象，兩者已很難兼得。
多輪漲價(jià)
這恐怕是奢侈品牌漲價(jià)最頻繁的一年了。
對(duì)比香奈兒剛剛官宣的漲價(jià)，實(shí)際最高漲幅遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)。
按照香奈兒公司公開的說法，全球范圍標(biāo)志性手袋和部分小型皮制產(chǎn)品上調(diào)價(jià)格5%-17%，原因在于疫情影響所致的原材料價(jià)格上漲。
但北京商報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，漲價(jià)最懸殊的一款產(chǎn)品漲幅甚至高達(dá)25%。其中，香奈兒CF中號(hào)由原來的42600元漲至48900元，漲幅約為15%；CF小號(hào)由原來的37600元漲價(jià)至44500元，漲幅約為18%；CF“方胖子”由21600元漲至27100元，漲幅約為25%。
漲價(jià)后動(dòng)輒四五萬，有網(wǎng)友感嘆“有這個(gè)錢都可以買愛馬仕了”。
盡管如此，漲價(jià)消息從傳出到實(shí)施有超過一周醞釀，期間還是引來了大批消費(fèi)者赴門店預(yù)訂，甚至排起長(zhǎng)隊(duì)。
北京商報(bào)記者在北京SKP看到，正值商場(chǎng)生日慶，即使香奈兒未參與商場(chǎng)活動(dòng)，店內(nèi)仍舊“人山人海”。僅到中午時(shí)段，店門口已排起隊(duì)。另外，香奈兒國(guó)貿(mào)商城店銷售員透露，經(jīng)典款貨源十分緊張，CF系列每天都補(bǔ)貨，但每次只有1至2個(gè)背包到店，十分搶手。也有消費(fèi)者坦言，若不是自己有熟悉的銷售，可能都買不到。
這已經(jīng)不是香奈兒今年以來的首次漲價(jià)了。LV也剛剛完成兩度漲價(jià)。
LV全線產(chǎn)品漲價(jià)，幅度約5%。其中，“五合一”Multi Pochette Accessories手袋從13500元漲到14200元；Boite Chapeau Souple小號(hào)手袋從13600元漲到14300元；達(dá)芙妮Dauphine從24400元漲到25700元；Onthego大號(hào)托特包從20000元漲到21000元。而在此之前，LV在3月才進(jìn)行過一輪漲價(jià)。
除了香奈兒和LV，北京商報(bào)記者在上半年的走訪中發(fā)現(xiàn)，疫情期間，寶格麗、Dior、Fendi、Gucci等頭部奢侈品均有不同程度的漲價(jià)。
無奈之舉？
選擇在疫情期間漲價(jià)，品牌或許是無奈之舉。
根據(jù)意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma聯(lián)合伯恩斯坦與波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，全球奢侈品銷售總額最高將損失300億至400億歐元，行業(yè)總利潤(rùn)將下滑15%，約100億歐元。
各大品牌一季度業(yè)績(jī)是最好的印證。
其中，LV母公司LVMH集團(tuán)一季度銷售額為105億歐元，同比下滑17%；歷峰集團(tuán)在截至3月底的12個(gè)月內(nèi)銷售額增長(zhǎng)2%至142.38億歐元，凈利潤(rùn)大跌67%至9.31億歐元，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期；Tod’s集團(tuán)在截至3月31日的第一財(cái)季銷售額同比大跌29.4%至1.528億歐元，其中Tod’s品牌銷售額大跌31.7%至7270萬歐元，Hogan銷售額下跌26.4%至3980萬歐元，Roger Vivier銷售額下滑30.4%至3050萬歐元，F(xiàn)ay銷售額減少19%至970萬歐元。
慘淡數(shù)字背后，是全球關(guān)店、工廠停產(chǎn)。
北京商報(bào)記者從一位海外代購(gòu)處了解到，因國(guó)際疫情影響，海外大多數(shù)奢侈品都關(guān)店。同期，Gucci已經(jīng)關(guān)閉了意大利所有工廠，愛馬仕選擇周期內(nèi)關(guān)閉法國(guó)境內(nèi)所有工廠，香奈兒則停產(chǎn)了手表、高級(jí)定制服裝、成衣和高級(jí)珠寶等多類產(chǎn)品的生產(chǎn)線。
被動(dòng)停產(chǎn)，相當(dāng)于打亂了奢侈品牌在生產(chǎn)、發(fā)布、供應(yīng)鏈一系列環(huán)節(jié)的節(jié)奏，成本驟增。疫情期間的外出受阻，也導(dǎo)致奢侈品銷量嚴(yán)重下滑。
中國(guó)奢侈品聯(lián)盟顧問張培英向北京商報(bào)記者表示，這些因素都導(dǎo)致了奢侈品價(jià)格上漲。
魚與熊掌
漲價(jià)無疑可提振收入，但過猶不及。
當(dāng)品牌以“保值”論提供下單理由時(shí)，來自二手市場(chǎng)的數(shù)據(jù)卻無情打臉。
北京商報(bào)記者查閱了幾款大牌包袋的二手平臺(tái)價(jià)格，且均選擇“九五新”的商品。比對(duì)后發(fā)現(xiàn)，這些包款的二手價(jià)格多在原價(jià)的4-6.5折左右。如九成新的香奈兒CF大號(hào)包款，原價(jià)42600元，二手平臺(tái)價(jià)格16999元，僅相當(dāng)于4折。
這些保值，實(shí)際是難以變現(xiàn)的。
有分析指出，品牌在商品欠缺價(jià)格彈性時(shí)提價(jià)，可彌補(bǔ)收入，但今年以來奢侈品漲價(jià)幅度遠(yuǎn)超往年力度。有不少消費(fèi)者認(rèn)為漲后價(jià)格與品牌知名度已不匹配。
中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)久以來習(xí)慣性“買漲不買跌”，但這次或許有所不同。
要客研究院的分析認(rèn)為，奢侈品牌集中漲價(jià)這一行為或許會(huì)引發(fā)消費(fèi)者提前消費(fèi)，甚至是超前消費(fèi)，但持續(xù)提價(jià)必然會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者產(chǎn)生反感，漲價(jià)的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效應(yīng)并不明朗。
“逆市漲價(jià)更能彰顯頭部奢侈品牌把控市場(chǎng)的決心”，奢侈品領(lǐng)域?qū)＜摇⒁脱芯吭涸洪L(zhǎng)周婷認(rèn)為，這些品牌“醉翁之意不在酒”，而是通過持續(xù)漲價(jià)來維持品牌的稀缺性。在極為特殊的疫情期間，漲價(jià)成為維持業(yè)績(jī)的應(yīng)急機(jī)制，也進(jìn)一步刺激復(fù)蘇好轉(zhuǎn)的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)。
不過，有相反的觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品牌固定客群具有高消費(fèi)特性和品牌情感，對(duì)價(jià)格的敏感度不高，漲價(jià)對(duì)他們的影響不大。
張培英表示，如學(xué)生、白領(lǐng)等這類邊緣性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，更關(guān)注產(chǎn)品折扣和價(jià)格變動(dòng)，往往需要積攢一定的資金才去購(gòu)買。然而，恰恰相反的是，奢侈品牌卻并不會(huì)十分在意這部分邊緣性消費(fèi)者，如何維護(hù)好真正的固定客群需求才是品牌在意的。
（來源：北京商報(bào) 記者王曉然 劉卓瀾）
