“這個陪伴了我們幾十年的老牌商場終于要改造了”，商場門外的附近居民說。這是北京的第一家華聯百貨，已經啟動升級改造。

整個阜成門商圈缺乏真正強競爭力的商業項目，對于華聯商場的新定位，轉型“社區生活方式中心”會有多大的未來潛力？

啟動調改

5月20日，北京商報記者走訪時看到，位于阜成門的華聯商廈門上貼出的告示顯示，為能夠更好的為周邊顧客提供民生商品及百貨零售服務，阜成門BHG生活超市、BHG百貨將于2020年5月18日起進行閉店升級改造。此外，阜成門BHG百貨會員積分清理及退換貨手續請在2020年8月20日前到商場指定位置辦理。

北京商報記者通過商場的玻璃門看到，目前一層還在進行貨品的搬運工作。隨后，記者多次撥打公告上的咨詢電話，了解更多情況，但電話一直未有人接聽。

一位知情人士告訴記者，年后商場的店鋪開始陸續撤離，先是關閉二層到四層的所有商鋪，然后是地下超市，5月18日暫停消進入，“聽說要改成社區型購物中心。”

在門外，想進入華聯商廈進行購物的消費者不在少數，但多數人看到商場通知后也并不驚訝。

一位居住在附近的張女士表示，“這個陪伴了我們幾十年的老牌商場終于要改造了。其實我們平時偶爾才會去樓上逛逛，來的目的就是去超市買點日常生活用品，只不過超市暫時一關，買東西就很不方便了。”

事實上，記者此前就曾多次走訪這家店。去年開始，商場內部已經貼出“升級在即，調整進行中”的廣告，部分樓層出現了大型特賣展會。據當時一位商場工作人員表示，阜成門店已經說了很多年要改造升級，但一直沒有動作。

對于商場未來將如何改造，除了撥打門外公告的座機電話外，記者還通過郵件向華聯集團發送了采訪提綱，并多次撥打了華聯集團BHG（百貨）項目方面的座機電話，但截至發稿時間，未能與相關負責人取得聯系。

不過，華聯集團的項目調改早有計劃。

記者查閱到，公司在2019年財報上曾公開表示，基于消費者需求調研和經營分析，華聯在報告期內完成旗下所有項目未來三年的調改方案，通過品牌汰換與升級、優化業態組合推動客層升級，更新各購物中心經營定位。另外，公司以滿足消費者需求及提升顧客體驗為出發點，推進并完成15個購物中心項目的調整改造升級，根據社區需求合理布局購物中心內各業態的比重，并通過完善自身軟硬件設施，打造舒適的購物環境，給予消費者更好的購物體驗。

20年變遷

阜成門華聯已有20多年歷史，曾紅極一時，也是一代人的成長記憶。

華聯商廈阜成門店于1997年開業，位于二環阜成門立交橋西北角。隨后與附近的萬通、天意等小商品市場一起形成了紅極一時的阜成門商圈。當時阜成門地區是北京重要小商品批發市場集散地，由于小商品批發市場的火爆人氣，也給華聯商廈也帶來不少客流。

近年來隨著非首都功能的疏解，不再適應消費需求的批發市場相繼撤出，阜成門華聯在商圈內獨挑大梁。更重要的是，經歷了20余年，商場設備逐漸老化，品牌競爭力下降，業態品類也亟待豐富。同時，附近新商業項目崛起，這個老牌百貨要想保住原有的風采和地位也勢必作出升級。

從區位來看，該項目的地理位置較為優越，商場門口多輛公交線路經過，地鐵二號線也與之相鄰。但對于部分自駕前往的顧客來說，也有些不太方便。一位自駕前來的消費者表示，“屬于華聯商廈的停車場僅有位于商場東側的地上車場，對于從西邊開車來的消費者只能停在位于商場西側位置的其他停車場，但車位較少。如果想停在商場停車場就要圍著二環繞一圈，有些不便。”

此外，華聯商廈的西北側緊鄰金融街。金融街雖然是北京重要的核心辦公區，但二環路將金融街和華聯商廈隔離開來，反倒是與西單商圈無縫銜接，區域內有金融街購物中心的高端商場，因此在金融街工作的人群也就缺少動力越二環路到阜外地區消費。

華聯自身也在不斷地嘗試調整轉型方向。

據了解，2008年華聯就實現了主營業務由百貨店經營向購物中心運營管理的戰略轉型。華聯方面表示，2020年，在購物中心業務管理層面，公司將實施既定的三年調改計劃，通過拓展品牌資源、優化品類、創新內容等方面推動購物中心品牌升級，打造具有核心競爭力的年輕、時尚、有活力的社區型購物中心。截至2019年12月31日，華聯旗下已開業的購物中心共24家，其中北京地區為14家。

加速轉型

華聯近年來一直淘汰旗下的百貨商場，加速轉型購物中心。自2016年以來，已有馬家堡店、安貞店、廣安門店、上地店、五道口店等多家華聯商廈閉店改造。

在商業專家看來，這個項目改造后仍有不錯發展空間。

對于未來是否會重視線上營銷，華聯在年報中提到，華聯還將探索并推進線上線下相結合的經營模式，整合商戶促銷力度，帶動銷售提升。著重加強線上會員服務平臺，完成線上商城和直播間開發，提升購物中心營銷能力，增加會員數量和活躍度，支持商戶通過線上平臺開展銷售和推廣。

中國百貨業協會秘書長楊青松在接受北京商報記者采訪時指出，從行業大環境來看，百貨業現在處于轉型升級階段。近年來，百貨店向購物中心轉型的情況也非常頻繁。不少百貨店在改造之后，效果不錯。

“阜成門華聯商廈改造后仍有不錯發展空間”，楊青松表示，“從整個阜成門商圈來看，周邊缺乏強競爭力的商業項目，而附近的金融街購物中心、甘家口大廈等商場離阜成門商圈還是有一段距離。對于居住在阜成門地區的居民來說，華聯商廈是最方便的也是距離最近的商場。”

楊青松建議，企業首先應該完善商業布局，進行業態調整，增加業態品類，提高餐飲品牌質量。“該地區附近居民區較為密集，具備消費能力。但這個項目的輻射區域不會太廣，吸引不了遠處的消費者，所以應該針對周圍居民的消費特點進行升級改造。”

北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，業態老化、商業模式落后是此前的華聯商廈客流問題的主要原因。該項目還是以“傳統超市+百貨”的模式為主，各樓層也都是按著傳統的商品結構布局，但這種模式離消費者越來越遠。此前頂層雖然是美食街，但餐飲在整體業態的占比很小，品種和品牌也很少，無法引流。

對于商場如何改造，賴陽建議，阜成門華聯商廈還是應該向“社區生活方式中心”轉型，這種社區商業是生活的第三空間，所以生活化的功能一定要在項目中充分體現。“周圍居民很多，而此前的萬通和天意改造之后，并沒有解決居民的消費問題，所以一個可以滿足老百姓生活需要的商場尤為重要。”

至于如何改造成社區生活中心，賴陽給出了建議，第一，業態結構調整，百貨比重可大幅下降，增加餐飲、文化、娛樂的比重；第二，北京消費者對品質的要求更高，提高商場內品牌的品質十分重要；第三，消費者對藝術的追求在逐步增加，可在店鋪環境的藝術化、經營內容的藝術化方面下功夫；此外，商場與居民互動在營銷中也很重要，可以引入更多流行時尚IP元素以及互動的業態。

（來源：北京商報 記者 王曉然 王瑩瑩）