被貴州茅臺(tái)搶去了“中國(guó)酒業(yè)大王”頭銜的五糧液，近年來(lái)重新崛起的勢(shì)頭頗引人矚目，同時(shí)不可避免地被拿來(lái)與現(xiàn)任“酒王”茅臺(tái)比較一番。更有甚者，在茅臺(tái)酒價(jià)和股價(jià)都高居不下的時(shí)候，五糧液被視為“替補(bǔ)”，受到消費(fèi)者、投資者熱捧。
據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」觀察，在系列改革措施實(shí)施后，五糧液的股價(jià)和業(yè)績(jī)均創(chuàng)下新高。但市場(chǎng)上關(guān)于“五糧液能否成為下一個(gè)茅臺(tái)？”的討論從未停息，奮起直追的五糧液，能讓二者之間的距離進(jìn)一步縮小嗎？五糧液又靠哪些整改措施實(shí)現(xiàn)“彎道超車”？「子彈財(cái)經(jīng)」試圖尋找答案。
1、重新崛起
“我在五糧液股價(jià)99元左右時(shí)買入，截至6月1日收益率已經(jīng)超過(guò)了50%。”一位五糧液二級(jí)市場(chǎng)投資者對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
6月1日，五糧液股價(jià)盤中正式突破160元大關(guān)，次日盤中股價(jià)達(dá)到163.65元，創(chuàng)下歷史新高，市值超過(guò)6100億元。
五糧液股價(jià)大幅提升的原因，不僅在于以茅臺(tái)為首的白酒股近年來(lái)受到投資者熱捧，更在于五糧液屢創(chuàng)新高的業(yè)績(jī)。
雖然突襲的疫情讓眾多線下活動(dòng)停擺，進(jìn)而使不少相關(guān)行業(yè)的發(fā)展受挫，但疫情并未阻擋五糧液業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的腳步。2020年第一季度，五糧液營(yíng)收、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。其中，營(yíng)收達(dá)到202.38億元，同比增長(zhǎng)15.05%；凈利潤(rùn)77.04億元，同比增長(zhǎng)18.98%。
“從目前市場(chǎng)恢復(fù)的情況來(lái)看，我們有信心在二季度實(shí)現(xiàn)時(shí)間過(guò)半任務(wù)過(guò)半的‘雙過(guò)半’，有信心全年完成兩位數(shù)增長(zhǎng)的預(yù)期目標(biāo)。”五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光近日自信地表示。
在中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，李曙光上任以后，對(duì)五糧液渠道、策略、團(tuán)隊(duì)及客戶等方面進(jìn)行了大刀闊斧的改革，整體效果非常明顯。
回顧可見，2017年李曙光就任五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)算是五糧液再度崛起的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
自李曙光喊出“二次創(chuàng)業(yè)”，五糧液開啟了艱難的改革之路，大批清理子品牌，修復(fù)五糧液主品牌的價(jià)值，并升級(jí)普五、大力推進(jìn)數(shù)字化改革、確立“控盤分利”的營(yíng)銷模式……系列改革后，五糧液重新站到了高增長(zhǎng)軌道上。
2017-2019年，五糧液的營(yíng)收、利潤(rùn)每年都能實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，營(yíng)收更是屢創(chuàng)新高，從2016年的245.44億元增長(zhǎng)到了2019年的501.18億元，3年時(shí)間即已翻倍；凈利潤(rùn)也從2016年的67.85億元上升到了2019年的174.02億元。
新零售專家鮑躍忠對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，五糧液的崛起是外部、內(nèi)部因素共同作用的結(jié)果。
“從外部來(lái)看，這幾年整個(gè)白酒行業(yè)普遍進(jìn)行了產(chǎn)品的升級(jí)換檔，五糧液這樣的品牌有先天產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在整體市場(chǎng)的換代中占據(jù)了更多優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)它更好地發(fā)展。更關(guān)鍵的原因來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，這幾年，五糧液進(jìn)行了產(chǎn)品、渠道及營(yíng)銷等體系梳理，形成了一套更接近當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷體系，為它實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)奠定了非常重要的基礎(chǔ)。”鮑躍忠進(jìn)一步分析道。
不過(guò)，五糧液顯然并不滿足于現(xiàn)有成績(jī)。近日，五糧液成立了新零售公司，意味著其在營(yíng)銷方面的改革又上一個(gè)臺(tái)階。此外，五糧液還提出，將在2020年推出價(jià)格3000元以上的新品，進(jìn)一步往高端發(fā)力。
如今，在白酒界，五糧液是僅次于茅臺(tái)的存在。但在更早之前，茅臺(tái)只是五糧液的“小弟”。
2、戰(zhàn)略失誤
提價(jià)，是白酒企業(yè)常用手段，也是早年間五糧液以及后來(lái)的茅臺(tái)得以問鼎“酒王”的關(guān)鍵原因。
上個(gè)世紀(jì)80年代，是白酒業(yè)發(fā)展的一道分水嶺。1988年，全國(guó)各地放開名煙名酒價(jià)格，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)，同時(shí)，國(guó)宴上使用烈性酒被禁止，并嚴(yán)禁公款宴請(qǐng)，中國(guó)白酒業(yè)遭遇寒冬。
在茅臺(tái)等眾多酒企迫于生存壓力降價(jià)銷售的年代里，拿到銀行600萬(wàn)元貸款的五糧液反其道而行之，不斷漲價(jià)，將一眾酒企甩到了身后。
1998年，五糧液售價(jià)超過(guò)茅臺(tái)，并成功上市，比貴州茅臺(tái)早了3年，更在1999年被端上了國(guó)宴。
自1998年起，五糧液在五糧醇買斷經(jīng)營(yíng)模式基礎(chǔ)上，推出大批OEM產(chǎn)品，五糧春、五糧醇、金六福和瀏陽(yáng)河等五糧液子品牌遍地開花。多品牌助力下，五糧液憑借產(chǎn)銷量成為頭部白酒企業(yè)。
20世紀(jì)末到21世紀(jì)初很長(zhǎng)一段時(shí)間里，茅臺(tái)都活在五糧液的陰影之下。
從公開可比數(shù)據(jù)可見，1998-2004年，五糧液凈利潤(rùn)一直高于茅臺(tái)。營(yíng)收方面，2008年，茅臺(tái)才首次實(shí)現(xiàn)對(duì)五糧液的超越，但很快，又被五糧液反超；直至2013年，五糧液營(yíng)收、凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，營(yíng)收也被茅臺(tái)再度反超，自此，茅臺(tái)才真正實(shí)現(xiàn)了在營(yíng)收、利潤(rùn)上全面領(lǐng)先五糧液。
茅臺(tái)的“后來(lái)者居上”，同樣與產(chǎn)品提價(jià)高度相關(guān)。2006、2007兩年時(shí)間里，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)零售價(jià)、出廠價(jià)相繼超越經(jīng)典五糧液，茅臺(tái)白酒行業(yè)第一高端品牌的地位確立，也才有了2008年對(duì)五糧液營(yíng)收的首次反超。
回顧來(lái)看，茅臺(tái)得以超越五糧液，自身的崛起是一方面原因，五糧液的戰(zhàn)略失誤一定程度上也拖慢了自己發(fā)展的腳步。
總結(jié)五糧液的發(fā)展，可以說(shuō)“成也多品牌，敗也多品牌”。多品牌助力五糧液搶占市場(chǎng)份額，成為白酒“巨無(wú)霸”，但同時(shí)，也嚴(yán)重透支了五糧液的整體品牌形象，為此后被茅臺(tái)趕超埋下了隱患。
吃過(guò)虧之后，五糧液大刀闊斧“糾偏”，清理大量子品牌。據(jù)五糧液副總經(jīng)理朱忠玉稱，僅2019年，就清理了約100個(gè)系列酒品牌。同時(shí)，五糧液也再次拾起了“提價(jià)利器”，沖擊“酒王”。
2019年6月，五糧液推出第八代經(jīng)典五糧液（第八代普五），終端建議供貨價(jià)定為959元/瓶，終端建議零售價(jià)為1199元/瓶。但上市不到兩個(gè)月，第八代普五的價(jià)格即上調(diào)至1399元／瓶，與零售標(biāo)價(jià)1499元的飛天茅臺(tái)僅相差100元。
2020年，五糧液漲價(jià)的決心同樣堅(jiān)定。
“2019年，公司已經(jīng)發(fā)布了501五糧液，2020年公司將推出3000+價(jià)位五糧液產(chǎn)品。”朱忠玉此前表示，“除了在加快開發(fā)3000+價(jià)位產(chǎn)品之外，還將配套團(tuán)購(gòu)工作開發(fā)高端封藏定制酒、高端個(gè)性化產(chǎn)品等，為企業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶提供增值服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)，既推動(dòng)團(tuán)購(gòu)工作的開展，同時(shí)通過(guò)更高價(jià)位、更高價(jià)值新產(chǎn)品的拓展，又積極彌補(bǔ)老品的銷售損失。”
事實(shí)上，提價(jià)進(jìn)軍高端化也是近年來(lái)白酒業(yè)的一個(gè)普遍現(xiàn)象，除了五糧液，包括瀘州老窖的國(guó)窖1573、郎酒的青花郎等也紛紛上調(diào)了價(jià)格。
支撐五糧液等白酒企業(yè)提價(jià)、往高端化轉(zhuǎn)型的邏輯是什么？
鮑躍忠對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，消費(fèi)升級(jí)和人們更加關(guān)注健康消費(fèi)兩個(gè)因素結(jié)合，形成了當(dāng)前整個(gè)白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。
“五糧液的高端化是必然。五糧液作為白酒行業(yè)的頭部企業(yè)、濃香品類的老大，肩負(fù)著整個(gè)濃香品類的發(fā)展，也有話語(yǔ)權(quán)。所以，五糧液的高端化發(fā)展既符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律，也符合它自身中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。”朱丹蓬對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」分析道。
高端化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的好處顯而易見。2019年，五糧液銷售量16.54萬(wàn)噸，同比減少13.67%，是近五年來(lái)首次銷量下滑。但五糧液全年?duì)I收仍實(shí)現(xiàn)25.2%的同比增長(zhǎng)，達(dá)到501.18億元。
這與五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整不無(wú)關(guān)系。五糧液方面表示，銷量下滑主要是系列酒品牌清理所致，同時(shí)通過(guò)系列酒產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)優(yōu)化（清理低價(jià)位產(chǎn)品），推動(dòng)中高價(jià)位產(chǎn)品銷量增加，實(shí)現(xiàn)價(jià)格上升。
那么，在產(chǎn)品大幅提價(jià)之后，五糧液離茅臺(tái)更近了嗎？
3、打“持久戰(zhàn)”
作為過(guò)去和現(xiàn)在的“酒王”，五糧液和茅臺(tái)難免被拿來(lái)作比較。尤其在五糧液快速崛起的這幾年，這樣的對(duì)比有增無(wú)減，不少人將五糧液視作“下一個(gè)茅臺(tái)”。
從消費(fèi)層面來(lái)看，茅臺(tái)價(jià)高難求，消費(fèi)者不得不“退而求其次”，轉(zhuǎn)而購(gòu)買價(jià)格相對(duì)友善但同樣具備國(guó)民度的五糧液及其他白酒品牌。不過(guò)，雖然五糧液第八代普五和飛天茅臺(tái)的標(biāo)價(jià)已經(jīng)極其接近，但在消費(fèi)端卻是截然不同的待遇。
觀察兩款產(chǎn)品在電商平臺(tái)的售價(jià)不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)五糧液的高端酒認(rèn)可度仍待加強(qiáng)——天貓超市6月2日售價(jià)顯示，五糧液第八代普五標(biāo)價(jià)1358元但折后價(jià)為1058元；原價(jià)1499元的飛天茅臺(tái)卻一瓶難求，市場(chǎng)價(jià)高出原價(jià)近一倍。
在二級(jí)市場(chǎng)，A股“股王”茅臺(tái)的高股價(jià)令人望而生畏，且不少投資者擔(dān)憂茅臺(tái)股價(jià)或已見頂，轉(zhuǎn)而投資股價(jià)相對(duì)較低的五糧液。從歷史市值增長(zhǎng)來(lái)看，截至6月3日，五糧液總市值已達(dá)到6142.26億元，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了大幅提升，但同時(shí)，茅臺(tái)股價(jià)也在上漲，總市值已達(dá)17577.98億元，五糧液市值不及茅臺(tái)的三分之一。
在業(yè)績(jī)方面，茅臺(tái)2019年?duì)I收888.54億元、凈利潤(rùn)412.06億元，而五糧液的營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為501.18億元、174.02億元，同樣有著不小差距。
目前來(lái)看，五糧液與茅臺(tái)之間顯然還相距甚遠(yuǎn)。
不過(guò)，在朱丹蓬看來(lái)，五糧液是濃香型老大，茅臺(tái)是醬香型老大，兩者并沒有太大的可比性。二者其實(shí)可以齊頭并進(jìn)，去做一些有利于中國(guó)白酒行業(yè)整體結(jié)構(gòu)提升的事情。
“現(xiàn)在五糧液的整體發(fā)展應(yīng)該規(guī)避與茅臺(tái)的直接沖突，找到一條新的避免與茅臺(tái)直接正面競(jìng)爭(zhēng)的路徑。”鮑躍忠建議道。
五糧液與茅臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，終將會(huì)是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。
茅臺(tái)復(fù)雜的釀造工藝、獨(dú)特產(chǎn)地，決定了它的不可復(fù)制，而長(zhǎng)期與“國(guó)酒”掛鉤同樣助力其講好了一個(gè)奢侈品故事。雖然茅臺(tái)并未成功申請(qǐng)下國(guó)酒商標(biāo)，但與國(guó)酒的多年捆綁，在大眾心中，早已將國(guó)酒與茅臺(tái)劃上等號(hào)。五糧液雖然也曾擺上國(guó)宴，但并未形成與國(guó)酒的深度綁定。
“越陳越香”神話更使茅臺(tái)具備了增值、收藏潛力，成為投資品，即便不飲酒的人對(duì)茅臺(tái)也趨之若鶩。2019年，與五糧液的提價(jià)截然相反，茅臺(tái)打響了“控價(jià)戰(zhàn)”，開價(jià)格會(huì)、放量、拓展新渠道……飛天茅臺(tái)先后進(jìn)入Costco、物美、天貓及蘇寧易購(gòu)等流通渠道，在“轉(zhuǎn)手就能賺錢”的利益面前，消費(fèi)者徹夜排隊(duì)搶茅臺(tái)常見諸報(bào)端，但原價(jià)飛天茅臺(tái)仍然一瓶難求。
五糧液要講出與茅臺(tái)類似的故事，除了天時(shí)地利人和，最缺的還是高端品牌沉淀的時(shí)間。也就意味著，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，只要作為“老大”的茅臺(tái)酒價(jià)繼續(xù)堅(jiān)挺，五糧液的高端化故事就能講下去，但同時(shí)，茅臺(tái)也勢(shì)必會(huì)是五糧液高端化路上的“絆腳石”。
可以預(yù)見的是，在五糧液奮起直追的時(shí)候，茅臺(tái)絕不會(huì)坐以待斃。一個(gè)佐證是，在2017年以來(lái)五糧液崛起的時(shí)間段里，茅臺(tái)也沒有閑著，表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，比五糧液體量更大的茅臺(tái)，在2017-2019年間每年的營(yíng)收、凈利潤(rùn)同樣保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
當(dāng)定價(jià)1399元的產(chǎn)品尚且需打折銷售，屆時(shí)，誰(shuí)又會(huì)為五糧液3000元以上的新品買單？
4、結(jié)語(yǔ)
中國(guó)白酒史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，除了用來(lái)飲用，同時(shí)，也關(guān)乎“面子”。如今，茅臺(tái)、五糧液等品牌產(chǎn)品售價(jià)不斷上漲，一定意義上，酒已經(jīng)不是用來(lái)喝的，而是用來(lái)收藏獲利，或者證明自己的身份。
但當(dāng)酒從消費(fèi)品變成投資品，又有多少飛天茅臺(tái)或者其它高端酒類是真正地?cái)[到了消費(fèi)者的餐桌上？更需要擔(dān)憂的是，這些社會(huì)庫(kù)存或許會(huì)成為影響高端白酒價(jià)格大漲大跌的“定時(shí)炸彈”。
而隨著市場(chǎng)上各類酒水品牌不斷涌現(xiàn)，作為消費(fèi)主力軍的中青年群體無(wú)疑有了更多元化的選擇，這是否意味著白酒市場(chǎng)將會(huì)有一定程度的萎縮？屆時(shí)，白酒行業(yè)又該如何發(fā)展？
（來(lái)源：子彈財(cái)經(jīng) 許蕓）
