7月5日晚8點，法國奢侈品牌愛馬仕在線上直播了新一季男裝秀，但該時裝秀線時長只有不到8分鐘，據媒體監測，直播過程中線上觀看人數也不足6000，以至于有聲音質疑，這不像一場真的直播。

據了解，此次直播秀為愛馬仕藝術總監Veronique Nichanian設計的2021春夏男裝系列，此前，愛馬仕分別在官方微信公眾號和微博對這場直播進行了預熱宣傳。直播中，身著愛馬仕新款服飾的男模特并非傳統走秀出場，而是自由走動，間或和現場工作人員交談或拍攝照片。

由于愛馬仕此次只在官網和社交媒體instagram兩個渠道同步直播，中國消費者只能通過登陸品牌官網觀看，且直播現場全程使用法語，中文官網沒有給出同步的中文翻譯。

有媒體監測發現，盡管愛馬仕的海外社交媒體賬號instagram上有1026萬粉絲，但實時在線觀看直播的人不足6000。但在次日，通過回放功能，該直播視頻觀看量已上漲到11萬人以上。

受疫情影響，奢侈品牌紛紛取消了線下時裝秀發布會，主攻線上。今年上半年，包括香奈兒、阿瑪尼、迪奧等品牌都舉辦過時裝線上發布直播，而且關注度都頗高。3月，香奈兒首次采用實況直播方式在巴黎大皇宮發布2020秋冬系列，吸引了358萬人在線觀看。2月，阿瑪尼突然宣布取消線下2020秋冬時裝秀，改為在品牌官網和Instagram、微信等社交媒體渠道直播。同月，迪奧在2020秋冬成衣發布秀上采用了微博線上話題頁“云直播”互動方式，并聯動Angelababy楊穎、張雪迎、趙麗穎、景甜、王麗坤、王子文六位品牌和形象大使，秀場直播觀看人數突破1000萬，在線話題閱讀量突破1億。

和這些品牌相比，愛馬仕這場直播時裝秀無論在話題性還是觀看人數上都落于下風。愛馬仕官方微博有關該直播的評論數最高僅有29條。

作為世界頂級奢侈品牌，愛馬仕給世人的印象一向是高冷、不迎合且神秘的。即便在中國這一公認的全球最大奢侈品市場，愛馬仕也謹慎地保持社交距離。在路易威登、迪奧、香奈兒、古馳等頭部奢侈品牌紛紛放下架子，盡可能取悅中國消費者的時候，愛馬仕依然我行我素。和其他頭部奢侈品牌相比，在中國市場，愛馬仕的數字營銷恐怕是最龜速的。該品牌2014年才開通了“兩微”社交媒體平臺，2017年試水在微信公眾號營銷，其中最具話題性的就是和蘋果合作的愛馬仕Apple Watch Series 3。2018年，愛馬仕中文官網才終于有了在線購買功能。截至目前，愛馬仕依然沒有入駐任何中國第三方電商平臺，只有該品牌旗下的副線“上下”入駐了天貓和京東。這種相對保守的本土化數字化營銷方式，極大削弱了愛馬仕在中國市場的聲量。

目前在微博上，路易威登的粉絲數高達425萬，香奈兒粉絲數有347萬，古馳也有194萬粉絲，愛馬仕的粉絲數只有42萬。在互動性上，其他幾大品牌都在大力借助中國本土流量明星制造話題。路易威登今年5月發布的一條新款手袋推送，由于搭上了品牌代言人吳亦凡，收獲了7.8萬條評論。香奈兒J12腕表問世20周年之際，和陳偉霆、劉雯、周迅等明星在微博上互動，最多評論數2000余條。相比之下，愛馬仕微博下的評論數基本維持在個位到兩位數。

或許愛馬仕更相信用實力說話。上半年，盡管受新冠肺炎疫情的影響，全球奢侈品市場遭遇重創，愛馬仕一季度雖然也沒能頂住壓力，營收出現6.5%的下滑，但比起競爭對手LVMH團和開云兩大集團高達15%的跌幅，依然“表現最穩”。

在全球奢侈品牌都在急速向數字化邁進的當下，愛馬仕還能靠“吃老本”業績長紅多久？

要客集團CEO、要客研究院院長周婷認為，作為標志性奢侈品牌，愛馬仕將發布會定在線上，一方面說明疫情確實在改變品牌的運營模式，另一方面也說明品牌將在未來從線上創造更多可能。但對于這次直播“時間短”、“觀看人數少”的質疑，周婷也認為，這說明品牌是抱著明顯的嘗試心態，準備也不充分。

在周婷看來，愛馬仕目前在中國市場對數字營銷的重視程度依然不夠，投入也不足。這種短視會給品牌發展埋下隱患。“雖然總體上還是有大量的邊緣和潛在消費者對品牌仍在追逐，但中國人對品牌的關注度和對品牌溢價的支付欲望在逐步降低�！�

（來源：北京商報 記者 王曉然 孔瑤瑤）