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主題:潰敗之后社區(qū)團(tuán)購再成風(fēng)口,可惜這注定是屬于巨頭的游戲

諸振家

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潰敗之后社區(qū)團(tuán)購再成風(fēng)口,可惜這注定是屬于巨頭的游戲

疫情期間,社區(qū)團(tuán)購平臺GMV和滲透率突飛猛進(jìn)。在巨頭相繼加碼下,社區(qū)團(tuán)購又一次迎來熱潮。

社區(qū)團(tuán)購確實(shí)獲客成本低、模式輕,但生鮮品類必然要求玩家發(fā)力供應(yīng)鏈。隨著競爭加劇,資金和供應(yīng)鏈能力雙雙不足的玩家都已出局。

社區(qū)團(tuán)購是互聯(lián)網(wǎng)巨頭渴求的流量入口,但得到巨頭加持的社區(qū)團(tuán)購最終能否顛覆生鮮玩法,目前仍是未知數(shù)。

買菜這件日常小事對你來說可能只是個(gè)小事,但在互聯(lián)網(wǎng)大廠眼里,這是一個(gè)必須占住的領(lǐng)地,尤其是今年。

7月7日,美團(tuán)宣布成立優(yōu)選事業(yè)部,正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購。在此之前,滴滴以爆款秒殺的方式在成都試水社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)——“橙心優(yōu)選”,兩大“冤家”又在同一賽道打了照面。

王興、張一鳴、程維

此外,同程生活也在上半年拿下了由歡聚集團(tuán)領(lǐng)投的2億美元C輪融資。

更大的巨頭也沒閑著,且布局更早:

去年,騰訊分別投資了興盛優(yōu)選和食享會,據(jù)彭博消息,興盛優(yōu)選今年將進(jìn)行新一輪融資,投資方依然包括騰訊;

阿里巴巴則在去年和今年一月連續(xù)兩次投資另一社區(qū)團(tuán)購平臺——十薈團(tuán)。此外,菜鳥驛站今年也宣布,除了寄取快遞外,還將提供社區(qū)團(tuán)購、洗衣、回收服務(wù),升級為數(shù)字生活社區(qū)服務(wù)站。

小巨頭親下場、巨頭投資入局,企業(yè)融資額可觀,諸多現(xiàn)象都透露著相同信號——社區(qū)團(tuán)購是今年最受關(guān)注的賽道之一。

這其實(shí)是和經(jīng)驗(yàn)相悖的結(jié)論,尤其是跟去年的情況結(jié)合起來看的話。

2019年,生鮮電商玩家的日子不太好過,大幅虧損、乃至“暴雷”的新聞時(shí)有傳出。具體到社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域,曾經(jīng)的頭部平臺松鼠拼拼被曝倒閉,總部人去樓空。呆蘿卜、鄰鄰壹、你我您等玩家要么縮減規(guī)模,要么被并購,往日風(fēng)光一去不復(fù)返。

除了行業(yè)迎來洗牌,社區(qū)團(tuán)購的融資熱度也在去年大幅降溫,但在疫情期間,社區(qū)團(tuán)購意外成為居民生活的重要支撐,GMV和滲透率突飛猛進(jìn),各項(xiàng)上揚(yáng)的數(shù)據(jù)都在說明——社區(qū)團(tuán)購“還有機(jī)會”。

對于陷入流量饑渴的新老巨頭來說,這顯然是不容錯過的時(shí)間窗口。

熱潮再次升起,而這是個(gè)曾備受質(zhì)疑的賽道,上一次熱潮里的光鮮許多已成一地雞毛。如今,同一個(gè)游戲換成更有實(shí)力的巨頭來操盤,是否會有不一樣的結(jié)局?

草莽時(shí)代的起與落

社區(qū)團(tuán)購重回C位確有偶然性,但與其說巨頭因?yàn)橐咔樵俅伟l(fā)現(xiàn)生鮮賽道的價(jià)值,不如說行業(yè)從未放過來自“吃”的機(jī)會。

互聯(lián)網(wǎng)玩家對于生鮮的興趣,得從2015年說起。

這一年,行業(yè)依然熱鬧,水面之上,美團(tuán)和大眾點(diǎn)評迎來合并,O2O格局初顯。這場燒錢大戰(zhàn)之所以能齊聚各路玩家,只因彼時(shí)的主戰(zhàn)場“外賣”是個(gè)高頻、剛需業(yè)務(wù)。誰搶占了市場,就等于有了絕佳的流量入口。

水面之下,行業(yè)玩家也在探索新的可能性。一日三餐,如果不叫外賣,就只能下館子或者自己做,而做飯又指向了另一細(xì)分領(lǐng)域——生鮮。

投資女王徐新打響生鮮賽道的發(fā)令槍,在2015年的網(wǎng)易未來科技峰會上,徐新擲地有聲地做出判斷,“互聯(lián)網(wǎng)這么風(fēng)生水起,占整個(gè)社會零售銷售總額只有10%,那90%你還沒撈著呢,那90%就是生鮮�!�

從資本的熱情來看,“得生鮮者得天下”成了行業(yè)共識。

自2015年開始,生鮮電商賽道涌入各路資本和創(chuàng)業(yè)者,投融資事件井噴。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù),2015年關(guān)于生鮮電商的投資數(shù)量達(dá)228件,同比大增189%;投資金額達(dá)142.5億元,同比增加49%。

熱潮之下,明星玩家也陸續(xù)出現(xiàn),每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、興盛優(yōu)選、呆蘿卜、十薈團(tuán)等相繼占領(lǐng)媒體頭條,行業(yè)也逐漸分化出不同的流派。目前,生鮮電商領(lǐng)域的主流打法是前置倉模式和社區(qū)團(tuán)購,前者的代表是每日優(yōu)鮮、叮咚買菜,后者則是興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、以及剛剛加入的美團(tuán)優(yōu)選等。

前置倉模式不難理解,平臺把生鮮產(chǎn)品提前存儲至社區(qū)附近的前置倉,用戶下單后立即安排配送,實(shí)現(xiàn)“半小時(shí)達(dá)”。配送速度是這類平臺的核心競爭力,但相應(yīng)的倉配能力意味著高昂的成本,生鮮損耗率的控制也是難題,因此前置倉也成了“燒錢”的代名詞。

相比前置倉模式,社區(qū)團(tuán)購要更具“時(shí)代感”一些。如果說前者更像京東的話,社區(qū)團(tuán)購就是生鮮賽道的“拼多多”。

2016年,湖南長沙涌現(xiàn)一批社區(qū)團(tuán)購團(tuán)隊(duì)。在前端,這類團(tuán)隊(duì)招募各小區(qū)的寶媽、便利店店主等作為“團(tuán)長”。團(tuán)長將其他業(yè)主拉入微信群后,每天在群內(nèi)推廣團(tuán)購商品,成員則通過小程序下單。

在后端,團(tuán)隊(duì)收集各小區(qū)訂單后,從城市批發(fā)市場或自有供應(yīng)渠道進(jìn)貨,次日將貨品送至小區(qū)由用戶自取,團(tuán)長再從銷售額中抽取傭金。

社區(qū)團(tuán)購的客戶在自提點(diǎn)取貨

上述過程便是社區(qū)團(tuán)購的雛形,由于長沙有國內(nèi)知名的紅星蔬菜批發(fā)市場,社區(qū)團(tuán)購團(tuán)隊(duì)只需收集足夠數(shù)量的訂單,就能跳過生鮮產(chǎn)銷的部分中間環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)“批發(fā)市場-消費(fèi)者”的直達(dá)。在該模式下,采購成本降低,用戶買到了便宜的菜,社區(qū)團(tuán)購團(tuán)隊(duì)付出的也只是把貨品從城市的這頭運(yùn)到另一頭。

和拼多多類似,社區(qū)團(tuán)購崛起的核心在于對社交流量的利用,在流量越來越貴的時(shí)代,比起前置倉玩家砸錢拉新,社區(qū)團(tuán)購僅靠團(tuán)長的私域流量就能拿下小區(qū)。此外,由于社區(qū)團(tuán)購采取預(yù)售模式,集中采購和配送不僅能提高物流效率,也有利于控制庫存,降低生鮮損耗。

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾提出“把資本主義‘倒過來’”的思路,即通過在需求側(cè)收集信息反向推動供給側(cè)生產(chǎn),這與社區(qū)團(tuán)購“以銷定采”的做法不謀而合。

由于流量獲取效率高、模式輕、容易復(fù)制擴(kuò)張,社區(qū)團(tuán)購很快吸引了諸多玩家入局,在資本的加持下,行業(yè)進(jìn)入跑馬圈地階段,但問題也很快顯現(xiàn)。

早期的社區(qū)團(tuán)購十分依賴團(tuán)長,而團(tuán)長卻存在諸多不確定性:寶媽重回職場、團(tuán)長工作時(shí)間不穩(wěn)定、銷售能力不佳等都會成為影響平臺GMV的因素。更麻煩的是,平臺為了爭奪小區(qū)流量,往往會“挖角”團(tuán)長。在團(tuán)長爭奪戰(zhàn)最喧囂的時(shí)候,用幾萬塊換一個(gè)團(tuán)長并非奇聞。

砸錢搶點(diǎn)位、以規(guī)模效應(yīng)換增長空間,類似的劇情已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上演多次。可惜的是,這套玩法并不適用于所有領(lǐng)域,生鮮就是其中之一。

相比其他日用品,生鮮是非�!皨蓺狻钡钠奉�,平臺需要在供應(yīng)鏈、SKU豐富度、倉儲配送等能力上面面俱到�;ヂ�(lián)網(wǎng)玩家或許能把流量玩出花,但未必能啃下上述硬骨頭,曾經(jīng)的明星企業(yè)松鼠拼拼就是典型例子。

松鼠拼拼成立于2018年,其創(chuàng)始人楊俊是美團(tuán)早期員工,十分熟悉美團(tuán)的地推擴(kuò)張戰(zhàn)略。雖然入局較晚,但松鼠拼拼憑借來自IDG資本、高瓴資本等的各路支持激進(jìn)擴(kuò)張,上線半年GMV過億,迅速進(jìn)入了第一梯隊(duì)。

但跑得太快總?cè)菀壮鰡栴},對于日漸突出的供應(yīng)鏈短板,松鼠拼拼選擇自建倉儲,如此“重資產(chǎn)”模式很快壓垮了松鼠拼拼:融資燒完,公司陷入裁員危機(jī),“超越拼多多”的愿景也隨之消散。

類似的情況也發(fā)生在其他玩家身上,社區(qū)團(tuán)購看似門檻低,拉幾個(gè)微信群就能開展業(yè)務(wù),但隨著競爭加劇,供應(yīng)鏈成為新的競爭重點(diǎn),資金和供應(yīng)鏈能力雙雙不足的玩家悉數(shù)出局。

由于“燒錢”過猛,資本在2019年也冷靜了許多,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),去年關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的融資額相比此前縮水了50%,賽道上只剩幾個(gè)頭部平臺仍在探索出路。

但故事還遠(yuǎn)未結(jié)束,誰也沒想到,因?yàn)楹谔禊Z事件的出現(xiàn),社區(qū)團(tuán)購非但沒有繼續(xù)邊緣化,其歷史進(jìn)程更是得到了提速。

烽火重燃,巨頭入場

社區(qū)團(tuán)購之所以能在今年重回C位,甚至有煥發(fā)“第二春”的態(tài)勢,與其在疫情期間的突出表現(xiàn)密不可分。

疫情期間,社區(qū)團(tuán)購充分體現(xiàn)其在解決小區(qū)買菜難題上的價(jià)值,成為居民生活的重要支撐,平臺營業(yè)額也隨之大漲。

以十薈團(tuán)為例,其在疫情期間的業(yè)務(wù)單量翻倍,武漢地區(qū)更是增長了500%。3月份,十薈團(tuán)宣布GMV破5億,到了4月,其GMV突破6.5億元。

漲幅的信息量很大,大到各路玩家都開始重新審視社區(qū)團(tuán)購。

在此前關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的質(zhì)疑中,不少聲音認(rèn)為其只是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充,銷售暴漲是特殊時(shí)期被迫應(yīng)對的結(jié)果,但隨著疫情防控取得成效,社區(qū)團(tuán)購平臺的銷售額不跌反漲,增幅背后的意味呼之欲出:疫情催化了社區(qū)團(tuán)購在C端的滲透,消費(fèi)習(xí)慣正在形成。

在場外觀察已久的玩家不會錯過這一時(shí)間窗口,尤其是把“吃得更好”寫進(jìn)使命的美團(tuán)。

除了“沒有邊界”,美團(tuán)常被提起的另一個(gè)標(biāo)簽是“后發(fā)優(yōu)勢”。無論是當(dāng)年的外賣之爭,還是今年的充電寶,美團(tuán)在擇機(jī)入局上的眼光一向精準(zhǔn),此番親自下場,顯然又是一個(gè)精心考量的決定。

在生鮮賽道,目前美團(tuán)已經(jīng)形成清晰三步走戰(zhàn)略:前置倉模式的美團(tuán)買菜、代運(yùn)營模式的“菜大全”、以及社區(qū)團(tuán)購模式的美團(tuán)優(yōu)選,三者分別為美團(tuán)在一線城市、二三線城市、下沉市場的生鮮布局,而這樣的安排則與各自的業(yè)務(wù)特性有關(guān)。

相比生活節(jié)奏較快的一線城市,價(jià)格敏感的下沉市場用戶對“半小時(shí)達(dá)”沒有太大需求,能夠接受今天買明天到的節(jié)奏。社區(qū)團(tuán)購之于美團(tuán),是其完善生鮮布局、發(fā)力下沉市場的重要一環(huán),而美團(tuán)的一切動作均有相同目的:在競爭里獲取更多流量、拓展更大邊界。

同樣迫切于邊界拓展的還有滴滴,這一網(wǎng)約車領(lǐng)域的龍頭今年以來動作不斷,其針對下沉市場推出“花小豬打車”的同時(shí),也在跨界進(jìn)入貨運(yùn)、旅游、跑腿、電商等領(lǐng)域,但相比“美團(tuán)優(yōu)選”之于美團(tuán)體系的協(xié)同邏輯,滴滴推出“橙心優(yōu)選”多少有些焦慮的意味。

但無論如何,社區(qū)團(tuán)購確實(shí)又火了。新晉巨頭兇猛入場,老牌巨頭則早已在游戲之中,并不斷加碼。

今年5月,曾獲阿里巴巴兩次投資的十薈團(tuán)完成新一輪融資,而獲得融資后,十薈團(tuán)還得到了來自大潤發(fā)的供應(yīng)鏈支持。由于大潤發(fā)已是阿里巴巴旗下商超,其與十薈團(tuán)的聯(lián)手顯然有阿里巴巴的意志:

對于阿里巴巴來說,控制獲客成本是成為巨頭后的重要命題,而社區(qū)團(tuán)購是難得的流量入口。此外,十薈團(tuán)在低線城市的布局也能成為其下沉戰(zhàn)略的抓手。

類似的互補(bǔ)邏輯也能解釋騰訊為何投資興盛優(yōu)選,興盛優(yōu)選的壯大需要社交流量,而社交正是騰訊的基本盤。相對應(yīng)的,興盛優(yōu)選也是以投資布局電商的騰訊的理想標(biāo)的。

關(guān)注過O2O大戰(zhàn)的人,對上述格局一定不會陌生:行業(yè)結(jié)束混戰(zhàn),頭部玩家選邊站隊(duì),并在巨頭的支持下繼續(xù)角力,一如當(dāng)年的“美團(tuán)-餓了么”之爭。不同的是,當(dāng)年的被騰訊押注的美團(tuán)如今已是互聯(lián)網(wǎng)第三極,成為行業(yè)競爭中的新變量。

從美團(tuán)踏入賽道的那一刻起,社區(qū)團(tuán)購正式成為由新老巨頭主導(dǎo)的戰(zhàn)場。事實(shí)上,社區(qū)團(tuán)購本來就不是小玩家能駕馭的生意。

和前置倉模式相比,社區(qū)團(tuán)購獲客成本低、模式輕、易于復(fù)制擴(kuò)張,看起來確實(shí)是入局生鮮電商的“捷徑”,但門檻低也意味著沒壁壘,打法同質(zhì)化。行業(yè)興起后,玩家陷入搶占點(diǎn)位的競爭泥沼,原先的成本優(yōu)勢也被稀釋。

經(jīng)過摸爬滾打,各路玩家逐漸意識到:生鮮電商沒有捷徑,該啃的硬骨頭怎么也繞不過去。

和外賣大戰(zhàn)、線下支付大戰(zhàn)都不同,生鮮是極為特殊的品類,玩家想把生意做大、從競爭中破局,必然要發(fā)力供應(yīng)鏈,這意味著巨大的成本投入。此外,生鮮產(chǎn)地的分散、市場多年建立起來的分級產(chǎn)銷渠道,都讓供應(yīng)鏈整合變得異常困難。

這兩年來顯而易見的變化是,社區(qū)團(tuán)購變得越來越“重”,而在行業(yè)占有一席之地的玩家,無不是在供應(yīng)鏈領(lǐng)域建立了壁壘。

以興盛優(yōu)選為例,與其他創(chuàng)業(yè)公司不同,興盛優(yōu)選由湖南連鎖便利店品牌“芙蓉興盛”孵化�;谠泄⿷�(yīng)鏈和線下門店優(yōu)勢,興盛優(yōu)選采用“共享倉— B2C倉—配送站點(diǎn)—門店”的倉儲物流體系,物流成本明顯低于同行。

芙蓉興盛便利店

對于同行來說,興盛優(yōu)選的線下優(yōu)勢需要長年積累,一朝一夕很難趕上。十薈團(tuán)的解法是靠融資加速供應(yīng)鏈建設(shè),同時(shí)聯(lián)手傳統(tǒng)零售企業(yè)�?偠灾l(fā)力供應(yīng)鏈?zhǔn)悄壳邦^部玩家的共同選擇。

隨著競爭進(jìn)入“深水區(qū)”,除了玩家們在供應(yīng)鏈上繼續(xù)比拼外,巨頭的入局也意味著數(shù)據(jù)能力成為競爭的新變量,即在新一輪跑馬圈地里,玩家在運(yùn)營效率的優(yōu)化成果,將決定著誰能走得更遠(yuǎn)。

頭部格局顯現(xiàn)、巨頭扎堆,社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入全新階段,但如果現(xiàn)在就認(rèn)為生鮮電商將復(fù)制外賣顛覆餐飲業(yè)的劇本,或許為時(shí)尚早。

對于互聯(lián)網(wǎng)玩家來說,技術(shù)幾乎是顛覆傳統(tǒng),提高社會運(yùn)行效率的萬能鑰匙,但有意思的是,在電商發(fā)展的十余年里,社會零售剩下的90%的市場一直未被攻克,其中的原因恐怕只能是:生鮮這門生意實(shí)在太難了,若非可選項(xiàng)已經(jīng)不多,它甚至可能不會成為競相追逐的焦點(diǎn)。

在流量紅利見頂?shù)娜兆永�,“爆發(fā)式增長”、“邊際成本趨向于零”等關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的描述成為過去式,曾經(jīng)“躺賺”的互聯(lián)網(wǎng)玩家不得不回歸線下找機(jī)會,O2O外賣大戰(zhàn),生鮮之爭皆因此而起。

王興對巨頭有句經(jīng)典評價(jià)——“巨頭干不了苦活累活”。巨頭有流量、有資金、有數(shù)據(jù),但生鮮是個(gè)比外賣更苦更累的行當(dāng),習(xí)慣了高速增長的互聯(lián)網(wǎng)玩家是否真有決心將其拿下,只有時(shí)間知道答案。

(來源:深響 作者:鴻鍵)

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