聯(lián)商專欄：克萊頓·克里斯藤森（Clayton Christensen）曾提出一個(gè)著名的“顛覆式創(chuàng)新”理論，核心觀點(diǎn)是在一個(gè)被優(yōu)勢(shì)企業(yè)控制的市場(chǎng)里，新生企業(yè)可以為那些被忽視的群體提供更合適的、而且更便宜的服務(wù)，從而立穩(wěn)腳跟。在飲料這一充滿巨頭的行業(yè)，元?dú)馍謩t利用氣泡水成為了“顛覆式創(chuàng)新”理論的最佳實(shí)踐者。
氣泡水最早由國(guó)外的巴黎水品牌傳入中國(guó)，因?yàn)檩^高的單品價(jià)格注定只能在部分小眾人群中流行，各大飲料巨頭顯然忽視了廣大消費(fèi)者對(duì)于氣泡水的需求，結(jié)果就是元?dú)馍殖晒窟@一單品以低價(jià)策略上位，成為近幾年增長(zhǎng)最迅猛的飲料品牌之一。
在飲料這一紅海市場(chǎng)，元?dú)馍挚繗馀菟晒?shí)現(xiàn)了突圍，但是元?dú)馍值降啄懿荒艹蔀樘票蛏窒碌诙䝼�(gè)“開心農(nóng)場(chǎng)”，仍是一個(gè)未知數(shù)。
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一家成立僅4年的公司，估值竟然可以飆到140億元之多，這可能是大多數(shù)人難以相信的，不過它就真真切切的發(fā)生在我們眼前。最近元?dú)馍钟直槐黾磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y，在去年10月份獲投1.5億元后，9個(gè)月時(shí)間公司估值再次爆漲3.5倍。
我們可以從著名的經(jīng)典 4P 營(yíng)銷理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion），從最基本的營(yíng)銷要素組合，來分析一下元?dú)馍职l(fā)展如此迅猛的原因。
在快消品領(lǐng)域，我們經(jīng)常能夠聽到“渠道為王”的理論。快消品本身的快速消費(fèi)的特點(diǎn)決定了，誰能夠讓消費(fèi)者更便捷地購(gòu)買到產(chǎn)品，誰就能夠生存。渠道為王說的就是誰能掌握更多經(jīng)銷渠道，誰對(duì)經(jīng)銷渠道的把控力夠強(qiáng)，誰就能擁有市場(chǎng)話語權(quán)。
快消品企業(yè)一般并不直接面對(duì)消費(fèi)者，更加注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過經(jīng)銷渠道來進(jìn)行的。在渠道方面元?dú)馍挚赡芤吧弦痪洌撼兼霾坏健＝?jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，需要耗費(fèi)大量的精力和時(shí)間，這對(duì)于成立僅4年時(shí)間的元?dú)馍謥碚f，想要建立完善且相對(duì)成熟的經(jīng)銷渠道顯然有點(diǎn)不可能。
從價(jià)格來看，巴黎水自從傳入中國(guó)，價(jià)格普遍偏貴，也只是在頂級(jí)圈子里流傳，并沒有在大眾群體普及開來。而元?dú)馍肿龅搅私稻S打擊，把氣泡水的價(jià)格降到了人們普遍可以接受的程度，更加貼合普通的群眾對(duì)于飲料的消費(fèi)水平，通過降價(jià)快速擴(kuò)大市場(chǎng)，鋪開銷量。
從產(chǎn)品來看，元?dú)馍制鸺业臍馀菟⒉皇鞘裁葱迈r事物，氣泡水的生產(chǎn)制作本身也并沒有什么門檻。氣泡水起源于法國(guó)，因?yàn)椴缓牵鍥鏊谝约爸鞔蚪】档奶匦裕蔀槟贻p人的新寵。不過在元?dú)馍滞瞥鰵馀菟埃袌?chǎng)上這一品類飲品還屬于比較小眾的一個(gè)范圍。
雖然飲料行業(yè)已經(jīng)是一片紅海，但是消費(fèi)趨勢(shì)與消費(fèi)需求是一直動(dòng)態(tài)變化的，新的消費(fèi)趨勢(shì)和新興消費(fèi)群體的出現(xiàn)讓這片紅海出現(xiàn)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而消費(fèi)需求導(dǎo)向的變化也影響著品類份額的變化，讓整個(gè)行業(yè)也發(fā)生了深刻的改變。
中國(guó)新的消費(fèi)主導(dǎo)力量從小就接受了全面的素質(zhì)教育，崇尚健康的生活理念，同時(shí)擁有強(qiáng)勁的消費(fèi)力，新的消費(fèi)群體帶來了新的消費(fèi)趨勢(shì)，為新消費(fèi)品牌的崛起提供了豐沃土壤。
在一篇題為《十萬塊就能爆發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力》的文章中，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森總結(jié)此前創(chuàng)業(yè)做心理測(cè)試失敗的根源在于選擇了一個(gè)不能掙大錢的行業(yè)，而這次，他顯然賭對(duì)了，氣泡水這一新增長(zhǎng)點(diǎn)被唐彬森發(fā)現(xiàn)，并且成功截胡！
推廣或許是元?dú)馍直吠粐鷳?zhàn)略的關(guān)鍵所在。
在過去，品牌營(yíng)銷能夠觸達(dá)消費(fèi)者的渠道相對(duì)來說比較單一，人們接觸信息主要靠電視、報(bào)紙、商超與公交地鐵之類，以實(shí)體居多，而實(shí)體渠道的推廣傳播比較慢，而電視電腦等電子渠道過于單一，與人們的聯(lián)系程度也不夠緊密。
而現(xiàn)在，品牌營(yíng)銷渠道更加的多樣化，且觸達(dá)路徑更短、更有效，可以利用微信上的公眾號(hào)投放，可以通過小紅書種草，通過社交電商進(jìn)行社交裂變，還有最新興的直播電商帶貨，簡(jiǎn)直是專門為快消品打造的“神兵利器”，可以說處處皆渠道，為了實(shí)現(xiàn)更有效的投放，甚至出現(xiàn)了專門做精準(zhǔn)營(yíng)銷的公司。
元?dú)馍謱?duì)于營(yíng)銷渠道的利用可謂達(dá)到了極致，之前就曾邀請(qǐng)王一博、鄧倫、黃景瑜等明星進(jìn)行品牌推廣，如今讓“姐姐”張雨綺來代言。《我們的樂隊(duì)》、《運(yùn)動(dòng)吧少年》等綜藝節(jié)目中，也開始頻繁出現(xiàn)元?dú)馍值纳碛啊?
還有小紅書眾多腰部KOL種草，利用KOL與粉絲之間的信任鏈，與用戶建立高效鏈接，在小紅書APP上搜索“元?dú)萆帧保鄠�(gè)種類的搜索結(jié)果數(shù)量已經(jīng)超過6000。在抖音APP上，僅參與“元?dú)萆帧边@一話題的相關(guān)視頻播放量就超過5500萬次。
如果用Z=P×N×S來表示未來果蔬飲料的營(yíng)收空間與單價(jià)、需求、及市場(chǎng)滲透率的關(guān)系的話，由于市場(chǎng)滲透率還有需求的提升，再加上鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)廣告再加上戶外和電梯廣告，元?dú)馍值臍馀菟畬?shí)現(xiàn)爆品突圍也很正常。
在之前，氣泡水市場(chǎng)相對(duì)來說并不成熟，沒有絕對(duì)的行業(yè)老大，這樣的市場(chǎng)被比喻為“螞蟻市場(chǎng)”。就是說整個(gè)市場(chǎng)就像一塊巨大的蛋糕，但是卻沒有巨頭入局，只能被無數(shù)的小廠商分食，這些小廠商就像是螞蟻。但是隨著各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入場(chǎng)，元?dú)馍值臍馀菟�有機(jī)會(huì)嗎？
由表及里，看“偽裝大佬”如何“迷惑眾生”
表層上，元?dú)馍值耐庥^設(shè)計(jì)無不透露著日系的元素，在品牌名稱上就使用日文字“気”以代替中文“氣”字，為了打造日系風(fēng)格，元?dú)馍稚暾?qǐng)了諸如“江戶茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商標(biāo)，包裝設(shè)計(jì)也有中日文兩種形式。
在元?dú)馍种鞔虍a(chǎn)品氣泡水包裝上，還有“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)馍直O(jiān)制”。但是很多人認(rèn)為這是元?dú)馍肿约涸谌毡咀?cè)的公司，如果消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍至私獠欢嗟脑挘苋菀装阉?dāng)成一個(gè)日本品牌，然而元?dú)馍謪s是一個(gè)地道的國(guó)貨品牌。據(jù)天眼查顯示，元?dú)馍值墓镜刂肪驮诒本┦小?
這不禁讓人聯(lián)想到奶粉領(lǐng)域的奇葩行徑，在當(dāng)初用戶普遍質(zhì)疑國(guó)產(chǎn)奶粉的安全性時(shí)，廠家把在大陸生產(chǎn)的奶粉轉(zhuǎn)運(yùn)到海外，兜一圈之后在回到國(guó)內(nèi)，自稱是國(guó)外進(jìn)口貨。
為了偽日系元?dú)馍只蛟S已經(jīng)有些“不擇手段”的意味了。據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)報(bào)道，元?dú)萆衷谔熵埰炫灥晔圪u的一款茶葉新品禮盒 " 燃茶 " ，因其茶葉盒外包裝設(shè)計(jì)與日本著名茶葉品牌 LUPICIA 非常相似而被質(zhì)疑。
在里層，元?dú)馍值臍馀菟蔀楸畹脑蛟谟谄渲鞔蛄闾橇阒憧ǎ叩氖墙】德肪�。這也符合目前消費(fèi)者越來越崇尚健康生活的理念，畢竟糖已經(jīng)成為了影響健康的一大障礙。
但是，零糖就真的健康嗎？觀察元?dú)馍謿馀菟呐淞媳恚梢园l(fā)現(xiàn)元?dú)馍值臍馀菟⒎遣缓牵徊贿^添加的是代糖，包括赤蘚糖醇和三氯蔗糖。雖然政府批準(zhǔn)使用代糖，但是其安全性和對(duì)健康的負(fù)面影響一直存在爭(zhēng)議。
一項(xiàng) 2013 年發(fā)表于《美國(guó)臨床營(yíng)養(yǎng)學(xué)雜志》的報(bào)告，對(duì)66118 名受試者進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá) 14 年的研究調(diào)查后顯示：長(zhǎng)期攝入含有人工代糖的飲料更易誘發(fā)肥胖及Ⅱ型糖尿病。
2014年，發(fā)表在美國(guó)權(quán)威科學(xué)雜志《自然》上的一項(xiàng)研究則進(jìn)一步證明，代糖可能會(huì)干擾人體控制血糖的能力。
今年6月，浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院（浙大一院）做過一場(chǎng)測(cè)評(píng)，對(duì)比攝入前后的人體血糖數(shù)值，測(cè)評(píng)出元?dú)馍值臒o糖白桃味蘇打氣泡水的含糖量為18.24g，折算方糖數(shù)量為4塊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是元?dú)馍炙暦Q的“0糖”。
在數(shù)據(jù)面前，元?dú)馍诛@得有些無力了。畢竟味道與口感才是飲料的核心，健康或許只是元?dú)馍钟脕頎I(yíng)銷的噱頭罷了。就像奢侈品一樣，人們明明購(gòu)買的就是品牌溢價(jià)，但是當(dāng)奢侈品加入某種實(shí)用性功能之后，就給了人們說服自己購(gòu)買的理由，從而有效增加銷量。
國(guó)內(nèi)學(xué)者吳金明曾提出4V營(yíng)銷理論，4V是指差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)的營(yíng)銷組合理論。這本身是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的一種總結(jié)，元?dú)馍诛@然也深諳其道。
日本擁有著發(fā)達(dá)的游戲、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，其文化在中國(guó)年輕人群體中有著很強(qiáng)的影響力，接受日本文化熏陶的這部分“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，也正逐步成長(zhǎng)為中國(guó)新的消費(fèi)主導(dǎo)力量。日系在目前的大陸擁有著相對(duì)差異化的設(shè)計(jì)，元?dú)馍直韺拥摹叭障祩窝b”更符合這部分年輕人追求個(gè)性、非主流文化的精神訴求，也更能引起他們的共鳴。
氣泡水的特性加上零糖零脂卡等概念的組合，使元?dú)馍謿馀菟睦飳釉跐M足了解渴這一核心功能之后，又延伸出了健康這一功能化意味，健康與日系文化雙重附加值下，也讓元?dú)馍肢@得了廣大消費(fèi)者的青睞。
元?dú)馍执_實(shí)能夠洞察年輕人的需求，但是消費(fèi)趨勢(shì)是一直變化的，如果對(duì)于消費(fèi)需求判斷失誤，就會(huì)造成巨大的損失。如果想要真正的樹立品牌形象，更應(yīng)學(xué)會(huì)把自己打造成生活方式，引領(lǐng)生活潮流。
就像曾經(jīng)的巴黎水一樣，在超市貨架上失去巴黎水時(shí)，能夠讓伍迪·阿倫在公眾場(chǎng)合發(fā)出“沒有了Perrier，叫我們知識(shí)分子怎么活？”這樣的聲音。
“伐木者”眾多
元?dú)馍质强繗馀菟砷L(zhǎng)起來的，但是元?dú)馍炙坪跽谑馀菟@一優(yōu)勢(shì)。
目前各個(gè)巨頭已經(jīng)迅速趕上，農(nóng)夫山泉的TOT，伊利有伊然氣泡水，康之味有鹽典椰子水，娃哈哈推出“淘汽青春”、“柚見果汽”系列，健力寶以微泡水作為20年首推新品，連青島啤酒都推出了氣泡水品牌“輕零”。
不光是老鄉(xiāng)，網(wǎng)紅遇網(wǎng)紅，同樣“兩眼淚汪汪”。做新式茶飲的網(wǎng)紅品牌喜茶也官宣了首款氣泡水產(chǎn)品喜小茶，每瓶售價(jià)僅5.5元，與元?dú)馍謨r(jià)格相當(dāng)，新品在推出當(dāng)晚上架薇婭直播間，25000箱直接被秒。
除了國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅品牌和傳統(tǒng)飲料巨頭外，真正的日系品牌也已襲來。朝日三矢、芬達(dá)網(wǎng)紅少女心汽水、南日本酪農(nóng)牛奶味碳酸飲料等“真日系氣泡水”在國(guó)內(nèi)的大型商超和便利店陸續(xù)上架，真?zhèn)稳障低瑘?chǎng)PK。
而且市面上也出現(xiàn)了各種網(wǎng)紅氣泡水機(jī)，人們甚至可以在家自己做出氣泡水，自己制作少了各種添加劑，反而更加放心。
當(dāng)然元?dú)馍植]有坐以待斃，畢竟快消品的產(chǎn)品迭代節(jié)奏還是比較快的，步伐稍慢，就很容易被別人取代，目前元?dú)馍忠呀?jīng)推出了燃茶、乳茶、能量飲料等多個(gè)系列。
但是，多元化與同質(zhì)化本就是快消界的一對(duì)親兄弟，產(chǎn)品多元化的同時(shí)，元?dú)馍忠苍谙萑氘a(chǎn)品同質(zhì)化的泥沼，飲料行業(yè)變身紅海的根源之一就在于產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇。
據(jù)元?dú)馍止俜綌?shù)據(jù)，2019年近10億的銷售額中，元?dú)菟急瘸^60%，燃茶銷售額占比只有近30%，其他新品如乳茶、健美輕茶等，更是反響平平。
食品飲料行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位專家徐雄俊在接受媒體采訪時(shí)曾表示，飲料新品不僅存活率在下降，生命周期也在縮短。
尤其是元?dú)馍秩狈ψ约旱纳a(chǎn)基地，元?dú)馍值漠a(chǎn)品一般都是委托代理工廠進(jìn)行生產(chǎn)，其委托的生產(chǎn)商包括健力寶、常熟東洋飲料以及統(tǒng)一旗下的統(tǒng)實(shí)等。如果元?dú)馍滞瞥鲂缕分螅褂么S生產(chǎn)的話，其他巨頭在短時(shí)間內(nèi)就可以復(fù)制其產(chǎn)品。
據(jù)說最近元?dú)馍謱⑹讉�(gè)自建生產(chǎn)基地落地滁州，但是產(chǎn)能或許并不足夠。
除了氣泡水這一爆品之外，元?dú)馍质Ｏ碌膬?yōu)勢(shì)似乎只有這幾輪融資得到的現(xiàn)金流了。目前資本寒冬并沒有過去，我們可以看到元?dú)馍终诏偪竦膹木C藝節(jié)目、電梯、明星代言等各個(gè)渠道投放廣告，可以說有很大一部分資金都被用在了營(yíng)銷方面。
唐彬森曾說：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)，就掏出18億去做廣告投放。”元?dú)馍趾苌岬迷跔I(yíng)銷上花錢，但是如此大手筆的營(yíng)銷只有短時(shí)間的效果，也很容易讓元?dú)馍謱?duì)營(yíng)銷產(chǎn)生路徑依賴，如果現(xiàn)在把融到的資金揮霍一空，乏力時(shí)已晚，到那時(shí)元?dú)馍趾芸赡懿粌H僅是快消品牌，而是變成“品牌快消”。
2019年10月25日，元?dú)馍执蠊蓶|北京元?dú)馍挚萍加邢薰荆鲑|(zhì)公司8.18%股權(quán)，而質(zhì)權(quán)人“西藏慶瑞工程技術(shù)服務(wù)有限公司”是由“重慶龍湖企業(yè)拓展有限公司”全資控股的子公司。
有自媒體認(rèn)為，這次股權(quán)質(zhì)押或許是因?yàn)樵獨(dú)馍譅I(yíng)銷成本的透支，公司已經(jīng)出現(xiàn)了資金問題。
元?dú)馍只蛟S更應(yīng)該把心思放在長(zhǎng)久的戰(zhàn)略上。例如在生產(chǎn)基地的建造方面，應(yīng)該下更大的功夫，畢竟代工不是長(zhǎng)久之計(jì)，除了產(chǎn)品容易被復(fù)制外，如果對(duì)代工企業(yè)把控不過關(guān)的話，產(chǎn)品就很容易出現(xiàn)各種質(zhì)量問題，那時(shí)候再來營(yíng)銷相當(dāng)于亡羊補(bǔ)牢。
還有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立也是重中之重，飲料講究即時(shí)性，隨時(shí)隨地渴了來一瓶，仍是一個(gè)線下為主的生意，目前各個(gè)巨頭基本已經(jīng)打通全國(guó)市場(chǎng)，可謂是根深蒂固，這并不是一個(gè)短期的過程，而元?dú)馍衷谶@方面差的不是一點(diǎn)半點(diǎn)，也需要大量的投入。
經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與生產(chǎn)基地都不是短時(shí)間可以做到的，需要一個(gè)時(shí)間緩沖期，元?dú)馍置媾R的艱難困苦也才剛剛開始，能否度過接下來這段難熬的時(shí)間才是關(guān)鍵，而巨頭是否愿意給其機(jī)會(huì)成長(zhǎng)呢？
（來源：互聯(lián)網(wǎng)江湖 劉志剛）
