聯(lián)商專欄：克萊頓·克里斯藤森（Clayton Christensen）曾提出一個著名的“顛覆式創(chuàng)新”理論，核心觀點是在一個被優(yōu)勢企業(yè)控制的市場里，新生企業(yè)可以為那些被忽視的群體提供更合適的、而且更便宜的服務(wù)，從而立穩(wěn)腳跟。在飲料這一充滿巨頭的行業(yè)，元氣森林則利用氣泡水成為了“顛覆式創(chuàng)新”理論的最佳實踐者。

氣泡水最早由國外的巴黎水品牌傳入中國，因為較高的單品價格注定只能在部分小眾人群中流行，各大飲料巨頭顯然忽視了廣大消費者對于氣泡水的需求，結(jié)果就是元氣森林成功靠這一單品以低價策略上位，成為近幾年增長最迅猛的飲料品牌之一。

在飲料這一紅海市場，元氣森林靠氣泡水成功實現(xiàn)了突圍，但是元氣森林到底能不能成為唐彬森手下第二個“開心農(nóng)場”，仍是一個未知數(shù)。

元氣森林“著火”了

一家成立僅4年的公司，估值竟然可以飆到140億元之多，這可能是大多數(shù)人難以相信的，不過它就真真切切的發(fā)生在我們眼前。最近元氣森林又被爆出即將完成新一輪融資，在去年10月份獲投1.5億元后，9個月時間公司估值再次爆漲3.5倍。

我們可以從著名的經(jīng)典 4P 營銷理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion），從最基本的營銷要素組合，來分析一下元氣森林發(fā)展如此迅猛的原因。

在快消品領(lǐng)域，我們經(jīng)常能夠聽到“渠道為王”的理論。快消品本身的快速消費的特點決定了，誰能夠讓消費者更便捷地購買到產(chǎn)品，誰就能夠生存。渠道為王說的就是誰能掌握更多經(jīng)銷渠道，誰對經(jīng)銷渠道的把控力夠強，誰就能擁有市場話語權(quán)。

快消品企業(yè)一般并不直接面對消費者，更加注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過經(jīng)銷渠道來進(jìn)行的。在渠道方面元氣森林可能要喊上一句：臣妾做不到。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立是一個漫長的過程，需要耗費大量的精力和時間，這對于成立僅4年時間的元氣森林來說，想要建立完善且相對成熟的經(jīng)銷渠道顯然有點不可能。

從價格來看，巴黎水自從傳入中國，價格普遍偏貴，也只是在頂級圈子里流傳，并沒有在大眾群體普及開來。而元氣森林做到了降維打擊，把氣泡水的價格降到了人們普遍可以接受的程度，更加貼合普通的群眾對于飲料的消費水平，通過降價快速擴大市場，鋪開銷量。

從產(chǎn)品來看，元氣森林起家的氣泡水并不是什么新鮮事物，氣泡水的生產(chǎn)制作本身也并沒有什么門檻。氣泡水起源于法國，因為不含糖，清涼爽口以及主打健康的特性，成為年輕人的新寵。不過在元氣森林推出氣泡水之前，市場上這一品類飲品還屬于比較小眾的一個范圍。

雖然飲料行業(yè)已經(jīng)是一片紅海，但是消費趨勢與消費需求是一直動態(tài)變化的，新的消費趨勢和新興消費群體的出現(xiàn)讓這片紅海出現(xiàn)了新的增長點，而消費需求導(dǎo)向的變化也影響著品類份額的變化，讓整個行業(yè)也發(fā)生了深刻的改變。

中國新的消費主導(dǎo)力量從小就接受了全面的素質(zhì)教育，崇尚健康的生活理念，同時擁有強勁的消費力，新的消費群體帶來了新的消費趨勢，為新消費品牌的崛起提供了豐沃土壤。

在一篇題為《十萬塊就能爆發(fā)團(tuán)隊創(chuàng)造力》的文章中，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森總結(jié)此前創(chuàng)業(yè)做心理測試失敗的根源在于選擇了一個不能掙大錢的行業(yè)，而這次，他顯然賭對了，氣泡水這一新增長點被唐彬森發(fā)現(xiàn)，并且成功截胡！

推廣或許是元氣森林爆品突圍戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。

在過去，品牌營銷能夠觸達(dá)消費者的渠道相對來說比較單一，人們接觸信息主要靠電視、報紙、商超與公交地鐵之類，以實體居多，而實體渠道的推廣傳播比較慢，而電視電腦等電子渠道過于單一，與人們的聯(lián)系程度也不夠緊密。

而現(xiàn)在，品牌營銷渠道更加的多樣化，且觸達(dá)路徑更短、更有效，可以利用微信上的公眾號投放，可以通過小紅書種草，通過社交電商進(jìn)行社交裂變，還有最新興的直播電商帶貨，簡直是專門為快消品打造的“神兵利器”，可以說處處皆渠道，為了實現(xiàn)更有效的投放，甚至出現(xiàn)了專門做精準(zhǔn)營銷的公司。

元氣森林對于營銷渠道的利用可謂達(dá)到了極致，之前就曾邀請王一博、鄧倫、黃景瑜等明星進(jìn)行品牌推廣，如今讓“姐姐”張雨綺來代言。《我們的樂隊》、《運動吧少年》等綜藝節(jié)目中，也開始頻繁出現(xiàn)元氣森林的身影。

 還有小紅書眾多腰部KOL種草，利用KOL與粉絲之間的信任鏈，與用戶建立高效鏈接，在小紅書APP上搜索“元気森林”，多個種類的搜索結(jié)果數(shù)量已經(jīng)超過6000。在抖音APP上，僅參與“元気森林”這一話題的相關(guān)視頻播放量就超過5500萬次。

如果用Z=P×N×S來表示未來果蔬飲料的營收空間與單價、需求、及市場滲透率的關(guān)系的話，由于市場滲透率還有需求的提升，再加上鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)廣告再加上戶外和電梯廣告，元氣森林的氣泡水實現(xiàn)爆品突圍也很正常。

在之前，氣泡水市場相對來說并不成熟，沒有絕對的行業(yè)老大，這樣的市場被比喻為“螞蟻市場”。就是說整個市場就像一塊巨大的蛋糕，但是卻沒有巨頭入局，只能被無數(shù)的小廠商分食，這些小廠商就像是螞蟻。但是隨著各大競爭對手的入場，元氣森林的氣泡水還有機會嗎？

由表及里，看“偽裝大佬”如何“迷惑眾生”

表層上，元氣森林的外觀設(shè)計無不透露著日系的元素，在品牌名稱上就使用日文字“気”以代替中文“氣”字，為了打造日系風(fēng)格，元氣森林申請了諸如“江戶茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商標(biāo)，包裝設(shè)計也有中日文兩種形式。

在元氣森林主打產(chǎn)品氣泡水包裝上，還有“日本國株式會社元氣森林監(jiān)制”。但是很多人認(rèn)為這是元氣森林自己在日本注冊的公司，如果消費者對元氣森林了解不多的話，很容易把它當(dāng)成一個日本品牌，然而元氣森林卻是一個地道的國貨品牌。據(jù)天眼查顯示，元氣森林的公司地址就在北京市。

這不禁讓人聯(lián)想到奶粉領(lǐng)域的奇葩行徑，在當(dāng)初用戶普遍質(zhì)疑國產(chǎn)奶粉的安全性時，廠家把在大陸生產(chǎn)的奶粉轉(zhuǎn)運到海外，兜一圈之后在回到國內(nèi)，自稱是國外進(jìn)口貨。

為了偽日系元氣森林或許已經(jīng)有些“不擇手段”的意味了。據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)報道，元気森林在天貓旗艦店售賣的一款茶葉新品禮盒 " 燃茶 " ，因其茶葉盒外包裝設(shè)計與日本著名茶葉品牌 LUPICIA 非常相似而被質(zhì)疑。

在里層，元氣森林的氣泡水成為爆款的原因在于其主打零糖零脂零卡，走的是健康路線。這也符合目前消費者越來越崇尚健康生活的理念，畢竟糖已經(jīng)成為了影響健康的一大障礙。

但是，零糖就真的健康嗎？觀察元氣森林氣泡水的配料表，可以發(fā)現(xiàn)元氣森林的氣泡水并非不含糖，只不過添加的是代糖，包括赤蘚糖醇和三氯蔗糖。雖然政府批準(zhǔn)使用代糖，但是其安全性和對健康的負(fù)面影響一直存在爭議。

一項 2013 年發(fā)表于《美國臨床營養(yǎng)學(xué)雜志》的報告，對66118 名受試者進(jìn)行了長達(dá) 14 年的研究調(diào)查后顯示：長期攝入含有人工代糖的飲料更易誘發(fā)肥胖及Ⅱ型糖尿病。

2014年，發(fā)表在美國權(quán)威科學(xué)雜志《自然》上的一項研究則進(jìn)一步證明，代糖可能會干擾人體控制血糖的能力。

今年6月，浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院（浙大一院）做過一場測評，對比攝入前后的人體血糖數(shù)值，測評出元氣森林的無糖白桃味蘇打氣泡水的含糖量為18.24g，折算方糖數(shù)量為4塊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是元氣森林所聲稱的“0糖”。

在數(shù)據(jù)面前，元氣森林顯得有些無力了。畢竟味道與口感才是飲料的核心，健康或許只是元氣森林用來營銷的噱頭罷了。就像奢侈品一樣，人們明明購買的就是品牌溢價，但是當(dāng)奢侈品加入某種實用性功能之后，就給了人們說服自己購買的理由，從而有效增加銷量。

國內(nèi)學(xué)者吳金明曾提出4V營銷理論，4V是指差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷組合理論。這本身是對產(chǎn)品營銷策略的一種總結(jié)，元氣森林顯然也深諳其道。

日本擁有著發(fā)達(dá)的游戲、動漫產(chǎn)業(yè)，其文化在中國年輕人群體中有著很強的影響力，接受日本文化熏陶的這部分“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，也正逐步成長為中國新的消費主導(dǎo)力量。日系在目前的大陸擁有著相對差異化的設(shè)計，元氣森林表層的“日系偽裝”更符合這部分年輕人追求個性、非主流文化的精神訴求，也更能引起他們的共鳴。

氣泡水的特性加上零糖零脂卡等概念的組合，使元氣森林氣泡水的里層在滿足了解渴這一核心功能之后，又延伸出了健康這一功能化意味，健康與日系文化雙重附加值下，也讓元氣森林獲得了廣大消費者的青睞。

元氣森林確實能夠洞察年輕人的需求，但是消費趨勢是一直變化的，如果對于消費需求判斷失誤，就會造成巨大的損失。如果想要真正的樹立品牌形象，更應(yīng)學(xué)會把自己打造成生活方式，引領(lǐng)生活潮流。

就像曾經(jīng)的巴黎水一樣，在超市貨架上失去巴黎水時，能夠讓伍迪·阿倫在公眾場合發(fā)出“沒有了Perrier，叫我們知識分子怎么活？”這樣的聲音。

“伐木者”眾多

元氣森林是靠氣泡水成長起來的，但是元氣森林似乎正在失去氣泡水這一優(yōu)勢。

目前各個巨頭已經(jīng)迅速趕上，農(nóng)夫山泉的TOT，伊利有伊然氣泡水，康之味有鹽典椰子水，娃哈哈推出“淘汽青春”、“柚見果汽”系列，健力寶以微泡水作為20年首推新品，連青島啤酒都推出了氣泡水品牌“輕零”。

不光是老鄉(xiāng)，網(wǎng)紅遇網(wǎng)紅，同樣“兩眼淚汪汪”。做新式茶飲的網(wǎng)紅品牌喜茶也官宣了首款氣泡水產(chǎn)品喜小茶，每瓶售價僅5.5元，與元氣森林價格相當(dāng)，新品在推出當(dāng)晚上架薇婭直播間，25000箱直接被秒。

除了國內(nèi)網(wǎng)紅品牌和傳統(tǒng)飲料巨頭外，真正的日系品牌也已襲來。朝日三矢、芬達(dá)網(wǎng)紅少女心汽水、南日本酪農(nóng)牛奶味碳酸飲料等“真日系氣泡水”在國內(nèi)的大型商超和便利店陸續(xù)上架，真?zhèn)稳障低瑘鯬K。

而且市面上也出現(xiàn)了各種網(wǎng)紅氣泡水機，人們甚至可以在家自己做出氣泡水，自己制作少了各種添加劑，反而更加放心。

當(dāng)然元氣森林并沒有坐以待斃，畢竟快消品的產(chǎn)品迭代節(jié)奏還是比較快的，步伐稍慢，就很容易被別人取代，目前元氣森林已經(jīng)推出了燃茶、乳茶、能量飲料等多個系列。

但是，多元化與同質(zhì)化本就是快消界的一對親兄弟，產(chǎn)品多元化的同時，元氣森林也在陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的泥沼，飲料行業(yè)變身紅海的根源之一就在于產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致的惡性競爭加劇。

據(jù)元氣森林官方數(shù)據(jù)，2019年近10億的銷售額中，元気水占比超過60%，燃茶銷售額占比只有近30%，其他新品如乳茶、健美輕茶等，更是反響平平。

食品飲料行業(yè)營銷戰(zhàn)略定位專家徐雄俊在接受媒體采訪時曾表示，飲料新品不僅存活率在下降，生命周期也在縮短。

尤其是元氣森林缺乏自己的生產(chǎn)基地，元氣森林的產(chǎn)品一般都是委托代理工廠進(jìn)行生產(chǎn)，其委托的生產(chǎn)商包括健力寶、常熟東洋飲料以及統(tǒng)一旗下的統(tǒng)實等。如果元氣森林推出新品之后，使用代工廠生產(chǎn)的話，其他巨頭在短時間內(nèi)就可以復(fù)制其產(chǎn)品。

據(jù)說最近元氣森林將首個自建生產(chǎn)基地落地滁州，但是產(chǎn)能或許并不足夠。

除了氣泡水這一爆品之外，元氣森林剩下的優(yōu)勢似乎只有這幾輪融資得到的現(xiàn)金流了。目前資本寒冬并沒有過去，我們可以看到元氣森林正在瘋狂的從綜藝節(jié)目、電梯、明星代言等各個渠道投放廣告，可以說有很大一部分資金都被用在了營銷方面。

唐彬森曾說：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放。”元氣森林很舍得在營銷上花錢，但是如此大手筆的營銷只有短時間的效果，也很容易讓元氣森林對營銷產(chǎn)生路徑依賴，如果現(xiàn)在把融到的資金揮霍一空，乏力時已晚，到那時元氣森林很可能不僅僅是快消品牌，而是變成“品牌快消”。

2019年10月25日，元氣森林大股東北京元氣森林科技有限公司，出質(zhì)公司8.18%股權(quán)，而質(zhì)權(quán)人“西藏慶瑞工程技術(shù)服務(wù)有限公司”是由“重慶龍湖企業(yè)拓展有限公司”全資控股的子公司。

有自媒體認(rèn)為，這次股權(quán)質(zhì)押或許是因為元氣森林營銷成本的透支，公司已經(jīng)出現(xiàn)了資金問題。

元氣森林或許更應(yīng)該把心思放在長久的戰(zhàn)略上。例如在生產(chǎn)基地的建造方面，應(yīng)該下更大的功夫，畢竟代工不是長久之計，除了產(chǎn)品容易被復(fù)制外，如果對代工企業(yè)把控不過關(guān)的話，產(chǎn)品就很容易出現(xiàn)各種質(zhì)量問題，那時候再來營銷相當(dāng)于亡羊補牢。

還有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立也是重中之重，飲料講究即時性，隨時隨地渴了來一瓶，仍是一個線下為主的生意，目前各個巨頭基本已經(jīng)打通全國市場，可謂是根深蒂固，這并不是一個短期的過程，而元氣森林在這方面差的不是一點半點，也需要大量的投入。

經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與生產(chǎn)基地都不是短時間可以做到的，需要一個時間緩沖期，元氣森林面臨的艱難困苦也才剛剛開始，能否度過接下來這段難熬的時間才是關(guān)鍵，而巨頭是否愿意給其機會成長呢？

（來源：互聯(lián)網(wǎng)江湖 劉志剛）