9月23日下午，一位名叫“公司在逃社畜”的女網友發帖稱，公司飲水機壞了，“彈盡糧絕之后紛紛下樓買水救命”。

買水后，這位女網友感嘆：“卡曼橘味元氣森林賽高！”（賽高源自日語，意思為“最高”）

除了這位網友，大批網友喜歡曬出自己買的元氣森林，有些還會順帶“分享”個人美照，打上“元氣滿滿”等詞句。

這就是網紅無糖飲料元氣森林引發的消費熱潮，從銷量來看，顯得更直觀。今年“6·18”購物狂歡節，元氣森林先后擊敗可口可樂、百事可樂兩大巨頭，蟬聯天貓飲品類冠軍。

另外，據媒體報道，2020年前五個月，元氣森林賣掉1.9億瓶飲料，銷售額達到6.6億元。

銷量增長，推動元氣森林的估值不斷攀升。媒體稱，元氣森林完成新一輪融資，投后估值由2019年的37.5億元人民幣飆升到20億美元，約合140億元人民幣，參投方包括紅杉資本等。

正因如此，不少媒體和消費者直呼元氣森林是“國貨之光”“新國貨逆襲”。但是，很少有人追問，你憑什么這樣說？

冰封 

之所以元氣森林在6·18擊敗可口可樂、百事可樂的新聞廣受大眾追捧，是因為長期以來，這兩大巨頭一直都是中國飲料市場的霸主。

上世紀二十年代，也就是民國時期，可口可樂第一次進入中國時，情況就出人意料。最初，可口可樂被翻譯為“蝌蝌啃蠟”，讓人望而生畏，但改為“可口可樂”這個喜氣又朗朗上口的新名字后，很快打開了中國市場。

這瓶黑褐色帶氣的飲料受歡迎到什么地步？退出中國市場的前一年（1948年），可口可樂在上海的年銷量超過100萬箱，僅次于美國本土。

1979年，中美建交，可口可樂再次回到中國，成為第一家進入新中國的外企。三年后，百事可樂接踵而至。

兩大“可樂”聯手進擊，攻城掠寨。到1986年，它們已經在內地建有18條生產線；1988年，總產量超過國產同類飲料的一倍多。

巨頭強勢，使得國產飲料面臨巨大壓力。比如，青島的嶗山可樂，八十年代時曾占據全國20%的市場份額，但當可口可樂在青島建設分裝廠，加上其彪悍的品牌影響力與密集的營銷攻勢，嶗山可樂的銷量急劇下降。

面對巨頭的攻勢，國產飲料難有招架之力。再加上90年代初市場開放的大趨勢，使得八大國產汽水廠紛紛與可口可樂、百事可樂聯手，進行合資經營。

八大國產汽水中，沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山可樂與可口可樂合作；武漢二廠濱江汽水、廣州亞洲汽水、重慶天府可樂、北京北冰洋則歸于百事可樂門下；上海正廣和因股權沒有及時厘清，沒有與兩大巨頭合作。

這些國產飲料本想通過合資，以退為進，學習更多技術，扭轉頹勢。沒想到，全都被巨頭雪藏，并且一藏就是十多年，這段慘痛的經歷，業界后來稱之為“水淹七軍”。

北冰洋所屬公司北京一輕化工集團黨委書記邢慧明直言：“那時大家都說‘外國的月亮比中國圓’。我們向西方學習管理，學習技術，卻把自己的東西給弄丟了。”

除了被巨頭“冰封”的“七軍”，其他國產飲料的日子也不好過。

這方面，健力寶頗為典型。兩大“可樂”占據了越來越多的市場份額，1997年后，健力寶經營績效大幅下降。2000年至2001年，銷售額比鼎盛時期下降三分之二，隨后，在接連不斷的股權變動中，健力寶加快“失速”，陷入困境。

至此，在中國飲料市場，可口可樂、百事可樂除了彼此，便再無強勁對手。

破局 

可口可樂在打開中國市場的過程中，自身也在不斷嘗試新產品。1982年，可口可樂推出了第一款無糖產品，名為健怡可樂。

這一年，元氣森林創始人唐彬森出生于安徽合肥。誰也不會想到，他日后會在無糖飲品領域一鳴驚人。

而當時， 健怡可樂在很長一段時間里，銷量并不高。

即便如此，可口可樂毫不泄氣，一直試圖研發出更接近經典可口可樂味道的無糖飲料，并在2005年推出零度可樂，2017年又推出無糖可樂取代零度可樂。

要知道，從2013年開始，可口可樂公司的營收持續下滑，但旗下無糖可樂的銷量，卻開始以兩位數的比例增長。

對于無糖可樂，可口可樂官方相當推崇：“這是我們有史以來推出的最好喝的無糖可樂。這一產品是我們數年研究的結果，也標志著我們在不含糖可樂配方的改進上邁出了新的一步。”

除了可樂，可口可樂公司還在2016年生產出號稱能減肥的“纖維無糖雪碧”，并對芬達、美汁源果粒橙等產品的配方做了減糖調整。

百事可樂則在2013年和2015年分別推出減糖25%的七喜和減糖30%的美年達橙味飲料。

“無糖”“減糖”的背后，是兩大國際巨頭對時代需求的精準捕捉。

2016年，世界衛生組織發布《全球糖尿病人報告》指出，全球的糖尿病患者已經達到4億多人，這意味著，平均每11個人就有一個糖尿病患者。罪魁禍首無疑就是“糖”。

第二年，包括印度、法國、英國、南非、阿聯酋在內的近10個國家開始對高糖飲料征收糖稅。在此之前，美國部分州、墨西哥、智利等地區已經征收糖稅好幾年。

這兩年，中國對“無糖”“減糖”也提出了迫切需求。

2016年5月13日，國家衛生計生委正式發布《中國居民膳食指南（2016）》，強調每個人應該控制“添加糖”攝入量，“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下”。

2017年，國家又確定了“健康中國”戰略，明確指出要加強營養干預、減糖降脂、健康多元化發展。

正是在這個關鍵節點上，在游戲行業完成財富積累的唐彬森，于2016年切換賽道，進入飲料市場，創辦元氣森林。

唐彬森團隊一開始就鎖定無糖概念，各種嘗試后，主打“氣泡水+無糖”，采用赤蘚糖醇、三氯蔗糖兩種甜味劑來替代糖，“0糖、0脂、0卡”的賣點迅速擊中了年輕人的消費需求。

從產品來看，元氣森林的氣泡水，不僅有“氣”，價格適中，還包括多種口味，比如白桃、青瓜、卡曼橘，更在包裝上采用日系元素，因而吸引了許多都市女性白領的青睞。

在無糖飲料領域，元氣森林成為一匹黑馬，可口可樂、百事可樂都不得不為之側目。

作為一款國產飲料，元氣森林能夠成功破局，一大原因是，站在國際巨頭的肩膀上，準確地抓住了風口。

元氣森林前研發總監葉素萍坦承，大家對無糖飲料的訴求特別強，早期的無糖可樂和雪碧對消費者是一個口味馴化的過程，而元氣森林就在這個教育得差不多的時間點，做出了無糖氣泡水。

熱潮 

一瓶“無糖”的元氣森林，攪動了中國整個飲料行業。

一如當年受可口可樂、百事可樂影響，中國產生了非常可樂、嶗山可樂、天府可樂等多種飲品，現在，被元氣森林所帶動，傳統企業“跑步進場”，推出了各種無糖飲料。

今年2月，伊利上市了伊然乳礦氣泡水，核心賣點是“100%源自牛奶的乳礦物質”，兼具“0糖、0脂、0卡”的賣點。

3月，統一推出“茶霸”茶飲料新品，同樣是一款無糖茶飲，采用真茶萃取，無糖、無脂肪。

4月，健力寶繼續運動飲料路線，用微泡水作為2020年第一款新品，主打“零糖、零脂”概念。

6月，雀巢旗下子品牌“優活”推出氣泡水新品，主打“0糖、0能量、0脂肪”，特別添加維生素B6、煙酸等成分。

8月，娃哈哈二代掌門人宗馥莉領導的飲料品牌KellyOne，推出了一款名為“生氣啵啵”的蘇打氣泡水，包含白桃、青梅、西瓜三種口味，和元氣森林氣泡水一樣，主打“0糖、0卡、0脂”概念。

此外，銀鷺、康師傅、農夫山泉等飲品企業都相繼推出了無糖新產品。

這一股“無糖”熱潮，也引得新式飲品玩家紛紛加入。

今年7月，喜茶推出了添加赤蘚糖醇的0糖、0脂氣泡水“喜小茶”。

而在此之前，“奈雪的茶”則正式推出“0卡糖”，消費者可以在下單時按照自己的需求選擇是否添加。此外，奈雪的茶還推出過燃爆菌、冷泡茶等減糖產品。

且不論元氣森林夠不夠格成為“國貨之光”，它絕對算得上是真正的風氣引領者，不少飲品企業直接與其對標，從產品包裝到產品指標，乃至售價，都以元氣森林為范本。

對此，有媒體調侃：“好像飲品公司再不推出無糖飲料，就要被時代拋棄一樣。”

事實上，變革正在發生。據公開數據顯示，過去五年，國內碳酸飲料銷售額的復合增長率僅有2%，而與之相對的無糖飲品增速超過30%。

正因如此，越來越多的企業開辟了無糖產品線。從某個角度來看，這也是元氣森林面臨的挑戰之一，因為采用的赤蘚糖醇不是公司專利，無糖氣泡水的進入門檻也較低，其他飲品企業想要推出相關產品并不困難。

另一大挑戰是，赤蘚糖醇+三氯蔗糖的代糖組合，引發諸多質疑。相比于赤蘚糖醇這種天然代糖，三氯蔗糖是一種人工代糖，遭到業界詬病，認為會引發癌癥、肥胖、糖尿病等健康問題。

也就是說，不管是元氣森林，還是其他飲品企業，無糖與健康的兼顧，都是一個艱難且必須直面的問題。

可以預見到的是，這將促使更多企業研發新的技術，使飲品的口感、味道和產品指標，更符合消費者的健康生活需求。

除了產品研發，在無糖飲料這個賽道上，企業要想做好做大、行穩致遠，經營能力尤其關鍵。

有沒有能力建立和管理完整的供應鏈，當某個產品的銷量起勢后，后端供應鏈包括庫房、物流和后勤等能不能跟上銷售的節奏，進而建立基于大數據的供應鏈體系，是飲品企業必須修煉的內功。

而營銷，更像是“外功”。能不能像元氣森林一樣，從線下便利店、傳統店面，殺到線上，又通過《元氣滿滿的哥哥》之類的綜藝節目、李佳琦等知名主播的直播間、小紅書和抖音等流量平臺，進行全方位立體式推廣，持續拓寬消費者群體，都是對入局者的考驗。

而眼下，毫無懸念的是，“無糖”熱潮之下，一場新的競逐已經拉開序幕……