微信紅包偷襲支付寶，占據(jù)移動支付一席之地；在線打車軟件補貼大戰(zhàn)，滴滴熬了過來；美團重金招聘恢復(fù)運力，逆襲百度外賣；抖音火力全開，魔性15秒短視頻加上集中冠名贊助大賽，火爆全國、壓制“一哥”快手。
這些經(jīng)典的“反轉(zhuǎn)逆襲”商業(yè)案例，都發(fā)生在放松、休假、回鄉(xiāng)、家人為關(guān)鍵詞的春節(jié)黃金周。
長假期間，打不到車、快遞慢等問題出現(xiàn)，整個社會的商業(yè)效率快速降低。于是在需求和供給的矛盾中，黃金周偷襲戰(zhàn)，成為互聯(lián)網(wǎng)的一大傳統(tǒng)。但，并不是所有黃金周，都能成為互聯(lián)網(wǎng)爭相搶灘登陸的諾曼底。
十一黃金周中，卻鮮少見到此類奇襲、彎道超車的商業(yè)大動作。
兵者，詭道也。現(xiàn)代商業(yè)偷襲戰(zhàn)的本質(zhì)還是“奇”。利用眾人休假、放松的心理，出其不備，給予關(guān)鍵或致命的一擊。
那同樣是7天長假的十一黃金周，為何卻鮮少發(fā)生互聯(lián)網(wǎng)的偷襲戰(zhàn)？十一黃金周，它不配么？
十一沒有“春晚”
偷襲，需要一個足夠大的舞臺和主戰(zhàn)場，去吸引大部分的注意力和戰(zhàn)火。
十一無法發(fā)動偷襲的原因之一，便是沒有春晚。
在市場營銷學(xué)中，有一個并不存在的概念，叫偷襲營銷(Ambush Marketing)。最初的含義，指的是一個公司在贊助商付費的情況下與主題事件（活動）的一定特性想聯(lián)系，圍繞主題事件侵入公眾意識，占據(jù)消費者的智力空間，從而避開昂貴的贊助費，以低成本實現(xiàn)品牌知曉和品牌形象目標的營銷推廣活動。
最早在1984年柯達偷襲富士的洛杉磯奧運中出現(xiàn)，而后一直與體育贊助密切相關(guān)。
2014年，馬云稱微信紅包的勝利是“偷襲珍珠港”。
微信紅包偷襲支付寶后，馬云在來往上感慨到：此次春節(jié)“珍珠港偷襲”確實計劃和執(zhí)行的完美……幸好春節(jié)很快會過去，后面的日子還很長，但確實讓我們教訓(xùn)深刻。
但，真正支付寶被偷襲，是在2015年的春晚。
2015年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會與微信攜手：除了搖紅包，微信將“搖一搖”發(fā)揮到了極致，將除夕各種場景與這種交互融合在一起，搖春晚節(jié)目單，搖好友的新春賀卡，搖出”全家福”，搖出朋友們的小視頻，搖正在直播的春晚節(jié)目表演者的祝福。
2015年之前，在線支付領(lǐng)域中支付寶一家獨大，2015年春晚之后，微信支付強勢崛起、與支付寶平分天下。微信支付通過“搖一搖”的活動形式，在2015年春晚發(fā)放五億現(xiàn)金紅包，幾個小時就收獲了100多億次互動，從此徹底激活微信支付。
根據(jù)微信官方提供的數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達到10.1億次，在20點到今天凌晨零點48分的時間里，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，互動峰值出現(xiàn)在22點34分，達到8.1億次/分鐘。
微信偷襲支付寶成功的主題事件，便是春晚。
十一與春節(jié)放假時常都是7天，但春節(jié)作為一個傳統(tǒng)節(jié)日，春晚這個海量的流量池，天然吸引了大量的關(guān)注，給予企業(yè)足夠爭搶的舞臺。
但，十一黃金周并不是如此。
1999年9月18日，國務(wù)院修訂了《全國年節(jié)及紀念日放假辦法》，將五一和國慶假期分別延長為3天，并在此基礎(chǔ)上，通過調(diào)休周末時間，形成春節(jié)、五一和國慶三個7天長假。
自此，三足鼎立的黃金周初步形成。
而這樣的格局一直保持到2007年。2007年，國務(wù)院發(fā)出《全國年節(jié)及紀念日放假辦法》通知，正式取消五一黃金周，增加清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)為法定節(jié)日。五一黃金周被取消后，春節(jié)和十一，成為國人僅有的兩個長假。
雖然有足夠的用戶注意力和時間，但這十一并非天然節(jié)日，后期也沒有和雙11一樣，成為一個人造節(jié)。而十一黃金周的目的也很簡單——刺激消費、拉動國內(nèi)經(jīng)濟。
各自的出行旅游計劃，才是十一的主題事件（活動），但這都是分散的。
那今年中秋與十一相會，有了傳統(tǒng)節(jié)日和中秋晚會的加持，十一能有所不同么？大概率是不會的。
通常，如果事件（活動）贊助花費巨大，且存在排他性條款時，偷襲營銷涌現(xiàn)的可能性就會更大。（《偷襲營銷》彭丹）
沒有寡頭：這是一場混戰(zhàn)
偷襲，需要旗鼓相當(dāng)?shù)母偁帉κ帧?
耐克偷襲了銳步，也是偷襲營銷中經(jīng)典案例。
96年奧運會、96年歐洲杯、98年世界杯上，耐克都不是官方贊助商。但是在這些賽事期間，耐克都在比賽場館周圍購買了大量的戶外廣告牌，并且利用了足球形狀的熱氣球有力地強化品牌形象。據(jù)事后調(diào)查顯示，耐克雖然不是官方贊助商，但是卻被超過1/4的人認為是官方贊助商。
柯達與富士、耐克與銳步、百事與可口可樂、微信支付與支付寶、滴滴與快的、抖音與快手。這些相互偷襲的商業(yè)案例中，有兩個共通點：一是，兩者在行業(yè)中旗鼓相當(dāng)；二是，這個行業(yè)容易形成巨頭，吸引到足夠的流量和注意力，讓人關(guān)注到這一戰(zhàn)事。
對普通消費者來說，吃吃喝喝走走逛逛是十一黃金周的主題。這里就涉及到行業(yè)主要有兩個，一是旅游行業(yè)，二是餐飲行業(yè)。
但，在旅游行業(yè)和餐飲行業(yè)這兩個都具有萬億規(guī)模的領(lǐng)域中，都沒有產(chǎn)生如BAT一樣占據(jù)絕對控制力的巨頭。
參照其他行業(yè)的情況，我們暫且把營收超過100億，市值超過1000億的公司稱之為巨頭，目前A股旅游類上市公司的現(xiàn)狀，只有中國國旅一家達到了這個標準，其他除了幾個旅行社業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，景區(qū)類企業(yè)無論是營收還是市值，都處于一個很低的水平，可謂“萬馬齊喑”。（《萬億規(guī)模的旅游行業(yè)為什么沒有巨頭？》張永佳，2017年）
（數(shù)據(jù)來源：相關(guān)上市公司2017年年報（按照市值降序排列），圖片來源：新旅界）
從上述圖表中能發(fā)現(xiàn)，A股上市旅游公司，大部分還屬于靠山吃山，靠水吃水的階段。同時，對于容易產(chǎn)業(yè)規(guī)模聚集效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)來說，在旅游行業(yè)成為絕對頭部也很難。
如下圖，以國內(nèi)在線旅游度假行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，可大致分為旅游資源、旅游產(chǎn)品組合及分銷、媒體及營銷、在線用戶等幾個部分。
（來源：艾瑞網(wǎng)）
在行業(yè)中深耕二十余年，占據(jù)主導(dǎo)地位的攜程，也難以在這一領(lǐng)域擁有絕對的壟斷地位。
細分市場各異，各參與者錯位競爭。攜程資源優(yōu)勢突出，同程藝龍發(fā)力騰訊小程序，飛豬背靠阿里生態(tài)圈，美團深耕低線城市。
攜程具備商旅客戶及酒店資源優(yōu)勢，向海外市場及低線城市擴張，目前綜合實力最強。同程藝龍背靠大股東騰訊，發(fā)力小程序并轉(zhuǎn)型 ITA。飛豬背靠阿里生態(tài)圈，以平臺化模式深耕 85 后用戶。美團點評擁有低成本交叉獲客的優(yōu)勢，抓住了本地住宿需求，得以在低線城市快速擴張，未來趕超攜程潛力最大。（《OTA（在線旅游） 行業(yè)知識分子紅利驅(qū)動行業(yè)繁榮，競爭格局變數(shù)仍存》國盛證券研報）
無法形成幾家獨大的原因很簡單——產(chǎn)業(yè)鏈。
（中國在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，來源：艾瑞網(wǎng)）
在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈，大致可分為三個部分，分別是上游資源供應(yīng)，中游產(chǎn)品組合及分銷，下游產(chǎn)品營銷。上游資源供應(yīng)又可分為航空公司、鐵路總公司、酒店供應(yīng)商、景區(qū)供應(yīng)商和其他產(chǎn)品供應(yīng)商；中游產(chǎn)品組合及分銷，則分為旅行社-批發(fā)商-代理商和分銷商；下游產(chǎn)品營銷，則包括了UGC、社交媒體、門戶網(wǎng)站、搜索引擎、移動應(yīng)用和其他。
（2017年我國旅游市場GMV分布全景圖）
而萬億級別的市場，分散到大出行、小出行、酒店、餐飲、民宿、機票等等細分又細分的領(lǐng)域后，無法形成BAT級別巨頭的原因顯而易見。
無論是旅游業(yè)還是餐飲業(yè)，本質(zhì)都是服務(wù)業(yè)。而服務(wù)業(yè)因消費者多元和不斷升級的需求，其商業(yè)基因中就不具有寡頭的天性。
對企業(yè)來說，十一注定就是一場正面較量，時刻警惕的混戰(zhàn)。
以奇才能取勝
偷襲，需要“奇”。
2020年9月24日，拼多多宣布成為春晚的獨家紅包互動合作伙伴。這是繼微信、支付寶、淘寶、百度、快手之后，第6家重倉“春晚+”的互聯(lián)網(wǎng)公司。不少人將此合作，解讀為拼多多旨在金融，有意推廣支付業(yè)務(wù)。
延續(xù)了數(shù)年的“春晚+”策略，每一次都能憑借流量產(chǎn)生奇襲的效果？顯然不是。微信、支付寶之后，與春晚合作的互聯(lián)網(wǎng)大廠突圍的效果并不理想。
《孫子兵法》中提到：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。
這里的意思是，在以正面兵力與敵人交戰(zhàn)時，永遠要埋伏一支多出來的兵力，就是奇兵，奇兵能出其不意，在戰(zhàn)斗中突然打亂敵人的部署，是制勝的關(guān)鍵。
“春晚+”已成為一項常規(guī)商業(yè)動作，無法給你的競爭對手和用戶，足夠的吸引力。而這也是十一黃金周常年成為常規(guī)正面戰(zhàn)場的原因。
偷襲營銷的關(guān)鍵是與賽事建立某種聯(lián)系，然后利用這一聯(lián)系展開有效宣傳從而轉(zhuǎn)移公眾的注意力。就奧運會而言，企業(yè)可以贊助某個單一項目，或者贊助某個國家的某一個參賽隊。贊助次級項目的關(guān)鍵是要選擇有實力的參賽隊伍或者項目。
注意，這里有兩個關(guān)鍵：一是公眾注意力，二是轉(zhuǎn)移。
春節(jié)期間，公眾的注意力主要集中在走親訪友、紅包、年夜飯、陪伴家人、打麻將等，收攏了所有人的注意力外，其關(guān)注點呈現(xiàn)出可預(yù)測、內(nèi)容有限等特征。這種狀態(tài)下，比較容易部署出額外的“奇兵”，進行突襲。
而十一黃金周卻不是。
攜程發(fā)的《國慶黃金周旅行熱力地圖》顯示：截至9月中旬，今年國慶期間主要航線的預(yù)訂量環(huán)比增長已超200%，火車票出票量出現(xiàn)明顯增長，部分熱門線路一票難求。
美團大數(shù)據(jù)顯示，國慶期間餐飲在線預(yù)訂的訂單量比去年同期增長了37%，上海、北京、成都、深圳、杭州成為餐飲在線預(yù)訂消費TOP5的城市，火鍋、日本菜、燒烤、西餐、江河湖海鮮成為熱門品類。
十一的出游都是提前規(guī)劃的狀態(tài)，但外出旅游后，因為陌生的環(huán)境，其注意力大多集中在出游本身。
有偷襲，便會出現(xiàn)反偷襲。
那些利用假期彎道超車的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，與那些“放假后什么都沒學(xué)”“回家只顧著玩”的學(xué)霸，何其相似。當(dāng)兩個學(xué)霸互相表示，自己假期沒怎么看書后，只會成為永遠沒有假期的“暗戰(zhàn)”。
