9月21日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》。
其中，特別提到“完善社區(qū)便民消費設(shè)施，加快規(guī)劃建設(shè)便民生活服務(wù)圈、城市社區(qū)鄰里中心和農(nóng)村社區(qū)綜合性服務(wù)網(wǎng)點”，并將之定義為新型消費網(wǎng)絡(luò)節(jié)點。
這項政策的頒布，與現(xiàn)今生鮮零售市場的熱點不謀而合。經(jīng)歷了資本大量涌入的生鮮零售行業(yè)，2019年開始進入攻堅階段，無論是堅持單一前置倉模式的生鮮電商，還是嘗試切入增量市場的傳統(tǒng)龍頭，或是創(chuàng)立以來不斷優(yōu)化產(chǎn)品線的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都把發(fā)展重點聚焦在社區(qū)這一場景。
線上線下為社區(qū)門店賦能，成為國內(nèi)零售行業(yè)發(fā)展的大勢所趨，而零售業(yè)加速布局社區(qū)門店，不僅因為社區(qū)門店能與大店業(yè)態(tài)互補，可迅速在區(qū)域市場形成填補布局，且面積更小，盈利能力更強，此外，因為社區(qū)門店更貼近消費者，是企業(yè)觸達市場最敏銳的節(jié)點，也成了最大的流量入口，因此，自然成了眾多零售巨頭的必爭之地。
9月30日，作為生鮮行業(yè)黑馬，T11生鮮超市首家社區(qū)店在國奧城正式開業(yè)。
T11生鮮超市國奧店的營業(yè)面積將近1000平米，4000余種符合日常消費場景的SKU主要圍繞用戶的一日三餐和日常生活所需，主打親民、高頻品類。
門店雖不大，但品類齊全，除了果蔬、百貨、日料、烘焙、肉禽、水產(chǎn)、蛋奶、酒區(qū)等社區(qū)店常見的品類外，還有鮮花、熟食、煎餅盒飯等更多貼合社區(qū)生活的消費場景細(xì)分品類。
在國奧店，果蔬區(qū)的面積占到全店的1/3，達400多個SKU，其次則是肉禽和水產(chǎn)。
與大多數(shù)社區(qū)門店不同的是，帝王蟹、面包蟹、澳洲和牛、新西蘭牛肉等進口商品在門店內(nèi)依舊可見。不過，相較于T11的其他幾家門店，消費頻率更高的國內(nèi)及本地優(yōu)質(zhì)商品占比得到極大提升，滿足本地消費者的生活所需成為重中之重。
從門店的環(huán)境和商品品類上看，T11國奧店雖然具有一定的特色優(yōu)勢，但面對現(xiàn)階段相當(dāng)激烈的社區(qū)零售競爭環(huán)境，哪里才是T11社區(qū)門店的突破口？
社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)的突破口，T11定位于“作社區(qū)好鄰居”
經(jīng)濟高度發(fā)達的國家，擁有著迥然不同的生鮮零售市場結(jié)構(gòu)：在美國，大型超市仍然占據(jù)居民日常消費主流，在日本社區(qū)超市結(jié)合便利店的小店模式占據(jù)主流。中國消費要升級，藍海市場在哪里？
T11創(chuàng)始人杜勇曾提到，中國城市的高居住密度、快生活節(jié)奏必然催生消費者對便捷性的要求，大型綜合超市滿足了每周1次集中購物的歐美國家消費者;而在中國，社區(qū)店更能滿足1.5公里范圍內(nèi)，每周2~3次日常采購需求的消費者。
高頻是市場需求空間，復(fù)購是實現(xiàn)市場份額的核心。
T11切入市場，是從社區(qū)店開業(yè)伊始就定位于“作社區(qū)好鄰居”。對比大型綜合超市和標(biāo)準(zhǔn)超市，社區(qū)店必須以建立“品牌-消費者”的信任感為基礎(chǔ)，才能實現(xiàn)高頻復(fù)購的商業(yè)目標(biāo)。
好產(chǎn)品是建立信任的第一步。
國奧村區(qū)域距離大型商圈較遠、周邊超市少，社區(qū)居民高品質(zhì)消費需求得不到滿足，T11則是創(chuàng)立至今，堅持自營模式，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為特色。國奧社區(qū)店試營業(yè)以來，國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的肉類、純手工烘焙、及水產(chǎn)、鮮花等品類都成為門店的熱銷品，給消費者帶來了全新體驗。
在這背后，則是T11高水準(zhǔn)供應(yīng)鏈提供的強大支撐：肉類、水產(chǎn)資深專家精選海內(nèi)外商品;采用進口原材料手工制作的新鮮面包烘焙產(chǎn)品;專業(yè)花藝師搭配的平價花束……專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)，社區(qū)門店與大店一樣，在商品的品質(zhì)要求及標(biāo)準(zhǔn)上一脈相承。
除優(yōu)質(zhì)食材，國奧社區(qū)店還針對日常消費場景增加了盒飯、煎餅等滿足快節(jié)奏生活的品類，保留了熟食區(qū)滿足快節(jié)奏烹飪需求。
當(dāng)然社區(qū)好鄰居也不僅服務(wù)居民，還包括身處社區(qū)的機構(gòu)客戶。從籌備期以來，國奧社區(qū)店同樣注重和區(qū)內(nèi)辦公、商業(yè)等機構(gòu)的溝通，發(fā)現(xiàn)了新的市場機會。目前，社區(qū)范圍內(nèi)的不少企業(yè)客戶在到門店體驗后，與T11國奧店展開了午餐盒飯的采購合作，解決了企業(yè)員工日常工作餐的難題。
社區(qū)的好鄰居，更來自人與人的情感連接
國奧社區(qū)店由于線上配送的延伸，可服務(wù)于周邊3公里范圍內(nèi)的消費者，但最核心的用戶還是門店1.5范圍內(nèi)的3~4個社區(qū)。社區(qū)門店零售業(yè)態(tài)的競爭核心說到底是社交的零售，因此，與周邊消費者及相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)的良好“鄰里關(guān)系”是信任的情感基礎(chǔ)，也是做好社區(qū)零售的關(guān)鍵。
為此，T11國奧社區(qū)店不僅積極參與社區(qū)的服務(wù)及活動，發(fā)揮門店在為周邊居民提供更多民生保障及社區(qū)服務(wù)中的重要作用，更強調(diào)門店的溫馨、舒適、親切的購物環(huán)境，并進一步強化了店員與消費者之間建立良好互動的文化氛圍。
作為社區(qū)的一份子，T11的員工能夠主動為鄰里幫忙，真誠地為街坊鄰居提供服務(wù)，比如，一些年紀(jì)大的消費者到店購物，東西太多太重?zé)o法拿回家，就可以把店里的推車推回家后再送回來，或門店安排配送員協(xié)助送貨;社區(qū)里手藝好的阿姨做了包子、飯菜，時不時的也會給平日里關(guān)系好的店長、員工帶過來，讓大家嘗嘗，互相討論討論日常生活所需，料理心得，其樂融融。
在T11的經(jīng)營理念中，每一位顧客并非一個數(shù)字或一個ID，而是具有真情實感和家長里短故事的“老街坊“。在“人、貨、場“之外，T11的社區(qū)店擴展為”人、人、貨、場“，店員和導(dǎo)購也成為運營的重要核心：記住老客人姓名、微信聊天、更親切的話術(shù)、為鄰居幫忙。服務(wù)也從交易場景延伸到了售前與售后，實現(xiàn)更好的用戶口碑。
比如，新品上市或遇到當(dāng)天特色食材，店員會在微信中提示;每次消費過后，也會進行品質(zhì)跟蹤——只有建立了良好的鄰里關(guān)系，才能打破消費者與企業(yè)之的隔閡，讓這種服務(wù)顯得并不突兀。
情感連接，也是社區(qū)店效益的來源
形成社區(qū)店與消費者情感連接，也會直接帶來經(jīng)濟效益。
老客、熟客對商品和服務(wù)的認(rèn)可，直接產(chǎn)生了口碑營銷和社區(qū)范圍內(nèi)的品牌傳播。在T11國奧店的試營業(yè)期間，就有大量新增客戶來自社區(qū)居民的相互介紹。
面對目前生鮮市場競爭激烈，獲客成本居高不下，像這樣善于利用社區(qū)店目標(biāo)客戶群的特點，通過居民實現(xiàn)用戶裂變，可以實現(xiàn)更高效地拉新、促活、客單價提升。
商品促銷是零售的必要手段，但與折扣相比，情感建設(shè)雖然長期，卻更利于持久的用戶粘性。
與消費者深入互動，也更有利于捕捉社區(qū)居民的新需求。國奧社區(qū)店精選的4000+SKU，數(shù)量約為標(biāo)準(zhǔn)店的1/3，主要以剛需產(chǎn)品為主。對消費者提出的額外購物需求，團隊多次從其他門店調(diào)貨，不僅能有效掌握市場的動向，能夠及時靈動調(diào)整商品滿足本地化需求，也真正實現(xiàn)了大小店協(xié)同。與之相比，單一強調(diào)技術(shù)手段雖然可以讓經(jīng)營者掌握了消費者已經(jīng)被滿足的需求(交易)，卻仍然難以捕捉那些沒有說出口的需求。
當(dāng)然，消費者也更愿意同有信任感，有能力服務(wù)自己的熟人，提出更多需求。
T11國奧店自9月23日試營業(yè)至今，雖然時間很短，但已經(jīng)實現(xiàn)收支平衡，除了商品品質(zhì)優(yōu)異、團隊本身運營能力強外，與門店在強化與消費者情感連接上所作出的巨大努力密不可分。
線上線下結(jié)合探索社交零售
在全渠道融合的大背景下，提升社區(qū)生鮮這門傳統(tǒng)生意成長速率還需要善用技術(shù)手段。國奧社區(qū)店線上配送，可為周邊3公里人群提供商品配送到家服務(wù)。倉店一體的模式既可以提升消費者體驗，也能夠提高經(jīng)營效率。
而在線下門店，則堅持T11對于產(chǎn)品化思維打造社交零售的新探索。
從目前國內(nèi)生鮮超市的現(xiàn)狀來看，面對千變?nèi)f化的線下場景，持續(xù)穩(wěn)定地了解用戶根本需求、提供優(yōu)質(zhì)消費體驗，難以評估和預(yù)測。正因為如此，行業(yè)對可復(fù)制性的要求多聚焦于選址、供應(yīng)鏈、技術(shù)等硬性指標(biāo)。零售企業(yè)的“產(chǎn)品能力“如何形成規(guī)模化復(fù)制，則少有人提及。
正因如此，T11在將消費場景與零售美學(xué)相融合，基于區(qū)域市場的消費模型建立大數(shù)據(jù)，并圍繞消費者需求定制超市產(chǎn)品線，從而形成“因人選品、因地設(shè)計”的產(chǎn)品能力，這也是T11搶奪社區(qū)市場巨大支撐。
如今，面對社區(qū)零售的藍海，面對不同于標(biāo)準(zhǔn)門店的全新挑戰(zhàn)，T11圍繞“好零售“，以產(chǎn)品化思維做主線、綜合運用專業(yè)技能的產(chǎn)品力，以及強調(diào)與用戶建立信任感的品牌理念能否復(fù)制？
隨著T11國奧店的正式開業(yè)，在不久的將來，或許會給出答案。
