出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

圖片/聯商圖庫

聯商專欄：本文所說的消費安全度，是消費者在購買和消費商品及服務產品過程中的心理與行為安全的感受程度，主要是指心理方面是安全感受度。在疫情尚未解除背景下，受多方面因素影響，消費者的心理感知壓力持續加大，消費安全度低迷，出現轉移和分化，回升有限，帶來消費行為的新變化，作為零售經營者需要關注消費安全度變化，并積極調試經營銷售心態。以下做四點分析。

一、影響趨勢

第一、消費安全度低：面臨三重壓力

第一重壓力是病毒疫情本身。也可以叫突發應激源（參見示意圖），是實實在在的生命安全壓力，疫情本身具有隱蔽性、延時性、不確定性等危險因素，構成直接的心理刺激，讓社會大眾普遍面臨生命安全或健康安全威脅。

第二重壓力是社會輿情。在缺乏科學專業的生活指導方法的情況下，各類網絡媒體輿情不斷重復傳遞一些模棱兩可的信息，包括一些不容選擇的非科學性強迫指令，構成疫情之外的次生心理壓力源，而且縱橫快速傳導，尤其在主要城市地區，形成一波又一波大眾疊加情緒壓力，在一部分人群中，這種壓力有意無意地加大了疫情本身的恐懼壓力。

第三重壓力是就業收入。由于疫情造成很多業種停業，典型的是餐飲娛樂、音樂影視劇場、住宿旅游等客群聚集的業種，包括實體零售業，從業人員收入降低，崗位減少，甚至失去工作，就業預期出現波動，消費力明顯下滑。據超市周刊統計，上半年閉店總數為324家（以年報內已披露數據為準），開店235家，閉店數比開店數多89家，而且沒有大型店鋪開業，相對較好的超市業種，客流量也是普遍減少15%至20%。以此三重壓力為例，社會大眾情緒上持續壓制，生活活力普遍受約束。

這種情況在其他國家同樣存在。比如日本有關機構調研發現，消費者的安全度最嚴重的時候降低80%以上，到8月份以后逐漸恢復，但是與正常水平相比，城市地區只是恢復到70%左右的水平。中國大陸的情況要好一些，從實體店鋪客流數據觀察，到9月底臨近中秋國慶雙節，應該是全年營銷高峰波段，部分店鋪客流量與自身同比恢復到90%左右，消費安全度也并沒有回升到本店的正常水平。

第二、活躍度低：出現三種轉變

第一種轉變是被動態度。由于對疫情的預期不明朗，很多自主生活行為被禁行，生活節奏被改變，消費行為出現被動選擇和觀望狀態。一個直接的行為反應是彈性消費快速減少，回歸到功能性基本消費品。另一個是等待社區和單位指令、敲門通知，非接觸上門服務大幅增加，大家在家里通過線上點擊預約，被動甚至消極地等待外部的指示，同時也是等待疫情科學明確的指導意見。這種突然慢下來的心理和行為趨勢，在疫情風險降低以后，不由自主地會傳導和影響工作狀態。

第二種轉變是社交距離。以往人們密切接觸的溝通行為突然停滯，很多常規會議被迫取消，社交拉開距離或者封閉。人們在日常出門活動的時候開始刻意保持一定的距離，包括在交通工具、社交場合、商場、甚至郊野公園活動的時候，有的人還故意背對附加游客，以免傳播疫情。

交往行為方式的強勢變化或強刺激，對于部分人會形成長久的心理定勢，會直接影響和干預其價值觀念、行為觀念。筆者作為心理咨詢訪談者，接觸過一位孕育期身處唐山大地震的母親及其女兒，時至今日，其女兒雖已成年，卻時常做一些古怪的相似兇夢，搞得自己疑神疑鬼，通過參觀唐山大地震紀念館脫敏解讀、回歸體驗地震恐懼，適度消解心底里的潛在惡勢。

第三種轉變是價值共情。由于對面溝通停滯，加上很多外來約束因素，人們想辦法通過在線溝通，在較短時間內導致微信群發生裂變，形成潛在的價值觀同質化群體，包括跨區域、跨行業、跨年齡組合，形成碎片化、同質化的小規模網絡群體。面對面“看破不說破”，顯得相對生疏，卻在網絡小群落得到充分釋放。

通過這三種方式為例分析心理行為轉變狀態，結果是人們的心理和社會交往的活躍度明顯降低。

隨著疫情風險降低，人們的心理行為安全度出現回升（參見示意圖），到9月底的觀察數據顯示，在部分零售業種店鋪，消費安全度伴生的客流量回升態勢較明顯。

二、買賣心態與行為

第一、消費回歸：安全褪行，彈性降低

消費回歸的意思是，消費者回歸到功能性消費和基本生活品消費的層級。因循其因果關系，是由于消費心理受到多重約束和壓力，向基本安全消費褪行，也就是消費行為回歸。

疫情變化快，對于消費者心理行為的觀察分析也必須變換節奏，抓住波動特征。一般情況下，在基本消費之外，還有相當一部分的彈性消費，就是超過日常平均支出的部分，屬于高價值的或者奢侈品消費。在零售經營方看來，彈性消費的貢獻率是零售商業主要的價值來源，也是中高檔零售店鋪主要創新開發的方向，誰抓住彈性消費風口，誰就可能贏得當期紅利。

在疫情影響下，彈性消費大幅度縮小，零售店鋪雖然通過直播等大力度促銷，取得一定的銷售額，可是財務收益很低。其實，在功能性和基本消費品交叉應用品類中，是有可開發的空間的。回頭看幾個月來的市場作品，我們身邊大部分零售或者生產流通企業，并沒有很好地抓住利用這個機會。

日本市場分析機構按照時間序列，對2007年以來重大社會應激事件和消費波動相關性，做了跟蹤比對分析（參見圖示），從圖中可以清晰看出，凡是出現重大社會應激事件的時候，彈性消費就會出現快速萎縮現象，2020年的病毒疫情也不例外。日本有一個典型的案例，功能性服飾品牌沃克曼（WORKMAN），主要經營作業服裝等功能性服飾和相關用品，疫情期間，銷售業績迎來加速增長的喜人局面，成為日本一流商業媒體爭相傳遞的成長故事。

第二、銷售分化：線上加速，線下萎靡

經過半年多的演變，經營方的銷售心態出現線上線下分化傾向。

在原有的網絡零售平臺基礎上，線上銷售得到加速強化。傳統的零售企業紛紛開啟線上銷售工具和渠道。有的聯手第三方數據平臺向線上領域探索前行。大部分傳統企業普遍采用直播的方式加入線上銷售，部分零售企業通過直播取得了良好的業績。比較突出的是銀泰百貨和王府井集團。其中王府井集團在9月25日至26日連續16個小時，完成1.4萬筆交易，取得了270多萬元的銷售額。在疫情阻斷客流的現實面前，采用品牌直播不啻是一個優先應急手段。

在網絡銷售相對平靜的日本百貨業，三越伊勢丹百貨受到網民呼吁，被動加大線上化妝品的經營力度，產生非常好的回報。阪急阪神百貨的社長向媒體介紹說，疫情加速推進線上業務節奏，大約提前了三到四年。

不過，在線上熱鬧的對照下，經營者對線下實體店鋪顯得無奈，銷售心理活躍度不高，幾個月以來，客流量經過一個大的u型的下滑，在底部停留了大約兩個月左右，到九月份以后客流逐漸恢復，但是經過幾個月沉淀反思，依然缺乏疫情特性消費需求的精準營銷方法，很多分析僅僅停留在書面和口頭論壇，也就是說，經營銷售心態和消費者心態繼續脫節，沒有很好的創意嫁接，沒有涌現出前文提到的日本沃克曼那樣的突出案例。

經過疫情的考驗，實體店鋪經營者銷售心態出現新的問題，也許是難以照顧線上線下兩個平臺客群需求，也許是和傳統渠道和作者的約定難以改變，不管怎樣，經營銷售心理行為與消費心理行為的脫節，已經成為不得不面對的營銷理論和經營實踐課題。

三、應對建議

第一、調整經營心態

在特殊疫情背景下，零售經營決策者和業務團隊要尊重商業倫理和經營理性，關注經營本身的市場規律，堅持人性至上，安全為本，既要為消費者服務，還要對消費者安全負責。減少行政輿論和非經營性指令的頻繁干預，努力降低或減少來自疫情以外的因素對經營團隊的刺激和壓力，保護團隊的工作心態和經營活力，只有這樣，才可能在消費心理和銷售心理相對兩個方面取得有效的溝通和對接。

第二、調整經營產品

在消費安全度一段時期內難以回歸常態的市場背景下，進入10月份以后，市場或許還會出現新的波動，因此，經營者不得不面向線上和傳統經營渠道兩個方向，分別策劃調整產品結構，要虛心向數據平臺經營者學習，快速縮短線上營銷差距，增強線上產品的顧客價值。

要下決心顛覆性調整線下經營渠道結構，結合目標客群需求變化調查，挖掘大眾個性化中級市場，切不可為了掩飾店鋪空缺弊病，用低價值甚至起反作用的經營項目填空，損失顧客價值、折損企業品牌聲譽。

第三、調整戰略方向

從中長期發展看，面對國際化商業貿易局面的急劇變化，我們以往熟悉的一些國際品牌政策將出現重大結構性調整。所以，零售行業的經營者要做好戰略應變：現有消費格局在加速分化，要考慮清楚實體店鋪經營產品布局組合，還要考慮線上數據化業務的布局和發展，做到深度前瞻性經營分析，做好疫情常態下戰略調整，避免單純固化傳統經營手段，造成重大資源浪費和機會損失。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場