敢為人先的盒馬，也回頭做起了Costco的學(xué)徒。
十一期間，盒馬開出了國(guó)內(nèi)首家本土化的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店“盒馬X”。事實(shí)上，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，這并非什么創(chuàng)舉。十多年前，麥德龍已經(jīng)敲開中國(guó)市場(chǎng)的大門，沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店至今已開出數(shù)十家門店，鼻祖Costco于去年入華，更是為會(huì)員店業(yè)態(tài)帶來(lái)一波新流量。
盒馬X也是典型的倉(cāng)儲(chǔ)式陳列，圖片來(lái)自盒馬官方
雖非開創(chuàng)者，盒馬X還是受到了不小的關(guān)注。
與Costco打法類似，盒馬X同樣以低價(jià)茅臺(tái)吸引消費(fèi)者：消費(fèi)滿1500就能以1499元的價(jià)格購(gòu)買茅臺(tái)，限前1000名。
不同于其他玩家，盒馬X做出不少新的嘗試，僅是差異化的選址，就很值得討論。目前中國(guó)市場(chǎng)存在的幾大會(huì)員型大賣場(chǎng)都選址上海，首家盒馬X也不例外。但不同的是，盒馬X選擇開在人流量較大、交通十分便利的市區(qū)購(gòu)物中心森蘭商都旁，而非其他玩家習(xí)慣的郊區(qū)。
在市區(qū)開出占地1.8萬(wàn)平米的大賣場(chǎng)沒有先例，無(wú)論在成本還是拿地上都有難度，但盒馬有自己的優(yōu)勢(shì)和考慮。
一方面，作為上海互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表案例，盒馬的各類開店策略都獲得了政府的政策支持，上海試行“兩證合一”，給融合多種模式的盒馬開出綠色通道，這令盒馬所有業(yè)態(tài)的嘗試都是在上海率先推出，成熟后向全國(guó)復(fù)制，如盒馬鮮生大店、早餐業(yè)態(tài)盒小馬；另一方面，不同于其他玩家只在線下運(yùn)營(yíng)，盒馬X支持線上下單，周邊城區(qū)20公里到30公里范圍內(nèi)都能夠配送，選址在人流量較大的地段有助于提升訂單密度。
不過，總的來(lái)看，會(huì)員店玩家們的模式幾乎沒有差異，搶的也都是同一批人，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法避免。盒馬董事長(zhǎng)侯毅也曾在演講中表示：“我們希望，今天與Costco、山姆正面交鋒。”
做中國(guó)人愛逛的會(huì)員店
一直以來(lái)，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店主要以幾個(gè)要素取勝：商品引流會(huì)員費(fèi)賺錢、郊區(qū)地段節(jié)省拿店和運(yùn)營(yíng)成本、大包裝和精選SKU、以及最重要的性價(jià)比——售賣低價(jià)爆款產(chǎn)品。
盒馬保留和升級(jí)了部分要素，如更少的SKU。首家盒馬X目前僅有1500個(gè)SKU，即使之后商品逐漸擴(kuò)充，也會(huì)維持在3000個(gè)左右，依然少于Costco的4000個(gè)。對(duì)此，盒馬商品采銷全國(guó)總經(jīng)理趙家鈺解釋稱：“會(huì)員店做的不是品類寬度而是深度”。
門店內(nèi)商品的價(jià)格也普遍低于市價(jià)的30%至50%。例如網(wǎng)紅產(chǎn)品一蘭拉面的售價(jià)為148元645g，而這款產(chǎn)品在天貓超市和官旗的售價(jià)都在200元左右。
相較于幾家外資大賣場(chǎng)，盒馬最大的資本無(wú)疑是本土化能力更強(qiáng)。
為了更靠近本地消費(fèi)者，盒馬打破了部分會(huì)員店的常規(guī)策略。除了前文提及的選址差異，尤其還體現(xiàn)在選品、陳列、包裝、配送等方面。
事實(shí)上，貨的差異化最后看的無(wú)非是供應(yīng)鏈能力，但隨著大玩家對(duì)全球供應(yīng)鏈的把控越來(lái)越成熟，貨的差異也會(huì)逐漸縮小，盒馬X還在起步階段，雖然暫時(shí)無(wú)法媲美Costco，但憑借盒馬整體的能力，想要趕上也并非難事。因此，要打造差異化，只能在自有品牌、包裝、形態(tài)上進(jìn)行創(chuàng)新，更接近中國(guó)消費(fèi)者的訴求。
盒馬X依然保留了部分盒馬元素，以延續(xù)用戶心智，比如符合中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣、高度類似菜場(chǎng)的海鮮區(qū)、滋補(bǔ)品類盒補(bǔ)補(bǔ)（包括燕窩、各類中藥產(chǎn)品）等。
菜場(chǎng)型的海鮮區(qū)、花卉區(qū)，圖片來(lái)自盒馬官方
充滿盒馬元素的盒補(bǔ)補(bǔ)和大海鮮，圖片來(lái)自盒馬官方
選品方面，打造自有商品仍是重中之重，這不僅能最大程度節(jié)省成本，也是差異化的重要一環(huán)。Costco曾憑借科克蘭（即Kirkland）等自有品牌打響名頭，盒馬X幾乎也是盒馬自有品牌的樣板間：門店內(nèi)超過40%的商品來(lái)自于盒馬自有品牌，其中20%商品是盒馬自有品牌“盒馬MAX”，還包括日日鮮、有機(jī)鮮、0添加等其他自有品牌。
盒馬MAX包含家庭日常所需各大品類，圖片來(lái)自盒馬官方
剩余的60%也基本是盒馬自營(yíng)商品，均為引流型的網(wǎng)紅商品，如知名寵物食品品牌渴望、網(wǎng)紅李子柒旗下的紅油面皮、辣醬和螺螄粉等產(chǎn)品。很明顯，此類商品借助了部分天貓的供應(yīng)鏈能力，這要?dú)w功于去年雙方開始進(jìn)行供應(yīng)鏈的整合。
網(wǎng)紅李子柒旗下的品牌，以及加拿大知名寵物食品品牌渴望，圖片來(lái)自盒馬官方
此外，盒馬其他門店沒有的品類，則會(huì)通過盒馬MAX，如非食線、美妝線、洗護(hù)線擴(kuò)充起來(lái)，如無(wú)添加的洗碗洗潔精、盒馬牌美妝蛋等。
不同于外資大賣場(chǎng)靠進(jìn)口商品打造新鮮感和質(zhì)感，為了符合本地消費(fèi)者的品類習(xí)慣，盒馬X直采的進(jìn)口商品占比較小，只有10%左右。此外，盒馬還推出了大閘蟹月餅、蝴蝶酥、燒麥等符合上海本地特色的商品。
盒馬X也沒有一味追求大包裝，甚至不少大包裝商品內(nèi)也拆分成多個(gè)獨(dú)立小包裝，以適應(yīng)都市單身青年和小家庭的使用習(xí)慣。如盒馬MAX牌的葡萄干、堅(jiān)果、美妝蛋，榴蓮千層也能按塊來(lái)賣。
從開業(yè)前幾天的銷售情況來(lái)看，本土化的選品是奏效的。根據(jù)澎湃新聞的統(tǒng)計(jì)，國(guó)慶中秋假期前三日，盒馬X門店海鮮水產(chǎn)和肉禽蛋等日常生活所需銷量良好，各占生鮮銷量約三分之一；此外，鮮花的銷量遠(yuǎn)超蔬菜，逼近水果。
盒馬X開業(yè)三天爆品排行，圖片來(lái)自澎湃新聞
除了打造差異化的貨品，更大的差異在于，盒馬的本質(zhì)是一個(gè)新零售電商平臺(tái)，始終講的是打通線上和線下的故事，最典型的表現(xiàn)是配送。
外資會(huì)員大賣場(chǎng)在國(guó)內(nèi)基本沒有電商業(yè)務(wù)，仍是鼓勵(lì)消費(fèi)者去線下購(gòu)物。而盒馬X會(huì)員店無(wú)論是更精選的選品，還是提供線上下單的服務(wù)上，都能看出，并不追求會(huì)員一定要來(lái)線下門店。
此外，盒馬X的配送范圍之廣，在本地生活領(lǐng)域也十分少見：擴(kuò)大了3公里范圍內(nèi)、1小時(shí)達(dá)的配送范圍，覆蓋浦東區(qū)距門店約20公里，楊浦區(qū)距門店約15公里的范圍。再加上盒馬在上海網(wǎng)點(diǎn)密集，盒馬X會(huì)員店升級(jí)了配送車和配送箱，還同時(shí)采用了兩種配送模式：一種是冷藏汽車直送，一種是配送站接駁，由會(huì)員店送到用戶附近的門店，再由配送員配送，可以實(shí)現(xiàn)半日達(dá)和次日達(dá)。
為何姍姍來(lái)遲？
此時(shí)入局，盒馬X經(jīng)歷了Costco曾遭遇的同款疑問：麥德龍和沃爾瑪早有布局，為何選在此時(shí)才進(jìn)入？
"先發(fā)制人"固然是一種慣常打法，但準(zhǔn)備好糧草彈藥更為關(guān)鍵——優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的建立并非一朝一夕，需要長(zhǎng)時(shí)間的投入。
無(wú)論是自有商品、依靠大供應(yīng)鏈去做的特供商品的包裝研發(fā)，從縱向來(lái)看，都需要對(duì)供應(yīng)鏈極深極強(qiáng)的把控。例如盒馬X門店里自有商品占比超過40%，有許多都是此前從未出現(xiàn)的商品，都是盒馬應(yīng)對(duì)消費(fèi)者新需求做的研發(fā)。
橫向來(lái)看，不光是做近郊的供應(yīng)鏈，能夠去做遠(yuǎn)郊的供應(yīng)鏈，盒馬在供應(yīng)鏈物流基建上下了很大的功夫。盒馬商品采銷全國(guó)總經(jīng)理趙家鈺認(rèn)為：“怎么能把最好的從農(nóng)村田頭一直到餐桌的供應(yīng)鏈打通，不光是找到好的貨，還要把貨能夠輸送到門店。”自今年起，為了提升供應(yīng)鏈能力，盒馬建立了大規(guī)模的加工中心、暫養(yǎng)中心，包括物流的干線能力。
主打盒馬加工半成品、熟食等自有品牌，盒馬工坊，圖片來(lái)自盒馬官方
消費(fèi)者的心智和習(xí)慣的養(yǎng)成，也影響了開店的時(shí)機(jī)。按照中國(guó)消費(fèi)者以往的習(xí)慣，更加青睞就近的社區(qū)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，更注重便利性和性價(jià)比，而對(duì)貨品的豐富度和質(zhì)感要求沒那么高，麥德龍等玩家甚至也因?yàn)檫^早進(jìn)入、不接地氣而失了發(fā)展機(jī)會(huì)，最終只能黯然賣身。
好在新的機(jī)會(huì)來(lái)了。Costco的進(jìn)入，一下子點(diǎn)燃了倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員業(yè)態(tài)，海量的廣告和討論鋪天蓋地，這也令行業(yè)和消費(fèi)者加深了對(duì)會(huì)員店的認(rèn)知，甚至救起了始終發(fā)展平淡的山姆會(huì)員店。
在Costco進(jìn)入后，競(jìng)對(duì)山姆會(huì)員店的業(yè)績(jī)也有了明顯的提升。沃爾瑪2020年Q2財(cái)報(bào)顯示，山姆俱樂部的銷售額增長(zhǎng)了13.3%。其中，電子商務(wù)銷售額增長(zhǎng)了39%；會(huì)員收入是近五年來(lái)增長(zhǎng)最高的季度，新會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)超60%。
更重要的原因在于，再次受到關(guān)注的會(huì)員店，這在中國(guó)本身就是個(gè)有利可圖的生意。財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年，Costco實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1527億美元，同比增長(zhǎng)7.9%，其中商品銷售營(yíng)收為1493.5億美元，會(huì)員費(fèi)33.5億美元，歸屬于Costco的凈利潤(rùn)為36.6億美元，同比增長(zhǎng)16.8%。其中，上海店注冊(cè)會(huì)員超20萬(wàn)，遠(yuǎn)高于6.8萬(wàn)店均水平，創(chuàng)Costco成立35年來(lái)記錄。
不過，盒馬X目前還沒有走到考慮賺錢的階段，更多的目的仍在擴(kuò)展場(chǎng)景完善生態(tài)。盒馬商品采銷全國(guó)總經(jīng)理趙家鈺也坦言：“盒馬在觸摸線下的多場(chǎng)景和線上的多端口的核心的本質(zhì)是什么？是能夠消費(fèi)者的消費(fèi)行為的洞察。在整理所有的消費(fèi)洞察，通過它來(lái)反推我們的C2M的商品落地，這個(gè)是在做這些業(yè)態(tài)的核心本質(zhì)。”
但盒馬X仍不可避免的將和眾多玩家爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)、同一批用戶。雖然生態(tài)優(yōu)勢(shì)明顯，但盒馬會(huì)員制度仍然十分初級(jí)，即使從2018年就啟動(dòng)會(huì)員制計(jì)劃，如何根據(jù)消費(fèi)者的需求靈活的撤換商品，還需要沉淀一套方法。目前稍有成效的是上海，會(huì)員人數(shù)在50萬(wàn)左右，他們每個(gè)月有接近9次的高頻復(fù)購(gòu)的能力和消費(fèi)能力。
此外，做到極致性價(jià)比很難，例如Costco具有極低商品毛利率優(yōu)勢(shì)，以及高效的商品周轉(zhuǎn)率，這和它的大包裝賣貨是分不開的，Costco庫(kù)存周期是29.5天，低于沃爾瑪?shù)?2天，極大提升了它的資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率，意味著Costco在向供應(yīng)商付款前，就已收回所有商品款項(xiàng)。
但盒馬并沒有完全采用這種方式，再加上選址處于市中心，還提供線上下單的服務(wù)，盒馬還需要承擔(dān)極高的物流成本，如何降本增效成了新的問題。
為了等到發(fā)展的好時(shí)機(jī)，盒馬X姍姍來(lái)遲，但也意味著更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，擁有眾多業(yè)態(tài)的盒馬能對(duì)盒馬X傾斜多大的資源和做出多大的投入，也仍是個(gè)未知數(shù)。
