背影搖曳向前，一襲黑裙的周迅以她標(biāo)志性的嗓音說道:“完美日記，美，不設(shè)限”。

這組和時(shí)尚雜志《ELLE》合作的摩登大片，最近頻繁出現(xiàn)在樓宇的電梯廣告中。網(wǎng)友形容，“像是拍出了香奈兒大片的感覺。”

周迅代言的完美日記，有著“國貨彩妝黑馬”的底色。

在今年9月的新一輪融資中，估值達(dá)到了40億美元(約268億人民幣)。完美日記如此受資本的青睞，來源于它瘋狂的增長。

2019年，其母公司逸仙電商的收入為30.31億元，同比增長達(dá)377%，2020年前三季度，收入32.72億元，已超過去年。在剛剛拉開帷幕的雙11里，完美日記成為首個(gè)銷售額突破2億的天貓彩妝品牌。

但大多消費(fèi)者的印象還停留在國際大牌的“平替”(大牌美妝的平價(jià)替代版)。因均價(jià)不超過200元，被看做“美妝界的拼多多”。盈利方面，也仍在燒錢。線下開店、品牌的推廣和研發(fā)，都需要子彈，今年前9月虧損超5億元。

在中國美妝這條賽道上，外有雅詩蘭黛、YSL等定位高端的歐美巨頭占據(jù)品牌高地，內(nèi)有珀萊雅、丸美等傳統(tǒng)國貨收割下沉市場，留給新品牌的成長空氣十分稀薄。

完美日記有著怎樣的出圈密碼，又面臨什么困境?招股書里給出一些答案。

10月31日凌晨，完美日記的母公司逸仙電商向美國證券交易委員會(huì)遞交了招股說明書。如果IPO成功，逸仙電商將成為首個(gè)在美股上市的中國美妝平臺(tái)型企業(yè)。

“完美日記”的出圈之路

2019年的最后一天，高瓴資本CEO張磊，向完美日記的黃錦峰說了一句話，“中國一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅。”

這個(gè)投資騰訊、京東、百度，重倉格力的巨頭捕手，如今已經(jīng)是完美日記最大的外部機(jī)構(gòu)股東。

成為“中國歐萊雅”，完美日記有了自己的學(xué)習(xí)榜樣。

2016年，大學(xué)畢業(yè)的黃錦峰、陳宇文和呂建華創(chuàng)立了自己的企業(yè):逸仙電商。

三個(gè)男生選擇了一條彩妝賽道。一年后，公司第一個(gè)彩妝品牌“完美日記”誕生。

品牌定位于為95后提供高性價(jià)比的彩妝。在招股書中，完美日記認(rèn)為相同質(zhì)量的競品價(jià)格區(qū)間是109-630元，而公司產(chǎn)品的定價(jià)是49-129元。便宜的價(jià)格，帶來的是爆發(fā)式增長:2018年，完美日記銷量6.3億，2019年就達(dá)到29.6億，今年前三季度26.1億。

但即使是“價(jià)格屠夫”，完美日記的毛利率仍然驚人，招股書顯示，母公司逸仙電商在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分別為63.5%、63.6%和63.1%。

背后很關(guān)鍵的一個(gè)原因是去渠道化。在招股書中，完美日記公開了其DTC商業(yè)模型，并稱其為“領(lǐng)先的下一代美妝平臺(tái)”。

DTC是(Direct To Consumer)的縮寫，意思是指品牌商不通過分銷商，直接賣給終端消費(fèi)者，“沒有中間商賺差價(jià)”。

以寶潔為例，過去的快消公司要把商品賣給消費(fèi)者，中間隔著代理商、分銷商。但在DTC中，少了傳統(tǒng)的層層分銷模式，品牌可以在生產(chǎn)、營銷、銷售、反饋等環(huán)節(jié)上直接與消費(fèi)者展開互動(dòng)。

而在生產(chǎn)端，完美日記找了為迪奧、蘭蔻等大牌加工經(jīng)驗(yàn)的代工廠。這樣的好處是，跟大牌相似度高，但便宜很多。目前完美日記旗下美妝品類達(dá)700多個(gè)SKU，多數(shù)產(chǎn)品單價(jià)低于百元。以完美日記的小黑鉆口紅為例，客單價(jià)不到80元，僅僅是YSL、Dior等國際大牌的四分之一。

完美日記絕對(duì)算得上是一個(gè)營銷高手，他們諳熟Z世代群體的購物習(xí)慣:比起營銷，更容易“種草”。2017年，開出天貓旗艦店，并在小紅書、B站等內(nèi)容社交平臺(tái)種草，再回流到電商平臺(tái)上進(jìn)行購買。

截止今年10月，完美日記在小紅書平臺(tái)上已經(jīng)積累了超過28萬條筆記，與近15000個(gè)KOL達(dá)成合作。而其他的傳統(tǒng)美妝品牌如卡姿蘭、百雀羚等筆記數(shù)都只有2-3萬條。

不計(jì)成本的在小紅書進(jìn)行投放的一個(gè)表現(xiàn)是，一位美妝KOL向「電商在線」透露，圈內(nèi)有個(gè)說法，如果沒有收到過完美日記的公關(guān)禮包，那都不能算是KOL。

另一方面，完美日記很擅長用聯(lián)名款來“蹭流量”。跟Discovery、大英博物館、《權(quán)力的游戲》、奧利奧等都推出過聯(lián)名產(chǎn)品，甚至跟李佳琦的寵物狗Never也可以出聯(lián)名款“小狗眼影盤”，在預(yù)售的時(shí)候，這15萬盤眼影直接秒光。

對(duì)完美日記這樣的新品牌來說，一邊種草，一邊在天貓等平臺(tái)變現(xiàn)，是個(gè)不錯(cuò)的閉環(huán)。自營電商要自采再自銷，會(huì)有庫存風(fēng)險(xiǎn)，采購已經(jīng)具備規(guī)模優(yōu)勢和成熟供應(yīng)鏈的品牌，而平臺(tái)型電商又會(huì)給到新品牌更多的成長機(jī)會(huì)。

截至2020年9月30日的9個(gè)月，完美日記有超85%的銷售額來自于天貓、公司微信渠道和體驗(yàn)店等DTC渠道。

截至2020年9月30日，母公司逸仙電商的DTC購買用戶數(shù)達(dá)到了2350萬，同比增長50.0%。每個(gè)用戶的年度客單價(jià)也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

國貨美妝NO.1的煩惱

新國貨的崛起，已逐漸成為行業(yè)不可小覷的一支力量。

在2020年凱度消費(fèi)者指數(shù)最新的美妝市場趨勢報(bào)告里，百雀羚位列護(hù)膚品牌的第一，而“黑馬”完美日記則奪下了彩妝品類的第一，迪奧、魅可等國際大牌都排在后面。

在今年的雙11中，完美日記開場33分鐘就破億，完美日記成首個(gè)破億天貓彩妝品牌。3小時(shí)后，銷售額破2億。相繼的，花西子、優(yōu)時(shí)顏首日成交量也都大大超越去年。

這些以完美日記、花西子為代表的“網(wǎng)紅”國貨美妝品牌，都有類似的特點(diǎn):崛起于小紅書等內(nèi)容社區(qū)，平均客單價(jià)低于200元，擅長KOL、KOC、私域流量等花式營銷玩法。

但過度依賴營銷的網(wǎng)紅模式背后，存在著些許隱患。

招股書顯示，2019年的營銷費(fèi)用是12.5億元，營銷占比是41%;2020年前9個(gè)月的營銷費(fèi)用是20.3億元，占比提高至了62%，調(diào)整后的凈虧損為5億元。營銷費(fèi)用增加了不少，但效果很一般，DTC覆蓋客群僅從2019年的2340萬人，增長至2020年的2350萬人。

在自身品牌上，這些依靠“大牌平替”起家的品牌，不摘下“平替”的標(biāo)簽，很難沖擊中高端市場。

另一個(gè)問題是，這些依靠“大牌平替”起家的品牌，不摘下“平替”的標(biāo)簽，很難沖擊中高端市場。

這些網(wǎng)紅品牌的消費(fèi)者是對(duì)價(jià)格敏感的一個(gè)群體，折扣、優(yōu)惠在他們的購買決策中起到了很大的權(quán)重。面對(duì)疫情的壓力，雅詩蘭黛等國際大牌紛紛轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場，在電商化的探索下猛烈打折。

如果一直價(jià)廉物美的完美日記不再“價(jià)廉”，當(dāng)歐美大牌和傳統(tǒng)國貨也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書和抖音，一片混戰(zhàn)的社交媒體上獲客的成本不斷增加。沒有持續(xù)吸引用戶的秘籍，活動(dòng)和花式營銷的模式，又能延續(xù)多久呢?

完美日記離“完美”還有多遠(yuǎn)?

中國美妝市場的賽道競爭正越來越白熱化，外國大牌的降價(jià)求生，新銳國產(chǎn)品牌層出不窮，完美日記也在求變:更換代言人、擴(kuò)充產(chǎn)品線，布局線下門店，無不展現(xiàn)了品牌摘下“平替”標(biāo)簽的決心。

過去完美日記的代言人多為走流量路線的年輕藝人，包括從選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》出道的朱正廷，前韓國男團(tuán)成員賴冠霖，新生代小花文淇等。捧紅這些年輕流量背后的龐大粉絲群體，正是完美日記瞄準(zhǔn)的Z世代。

而今年，完美日記在官宣“人間香奈兒”周迅成為自家品牌的首位全球代言人之后，又簽下了國際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan作為品牌大使。兩位國際巨星的加入背后，是完美日記積極“抬咖”，沉淀品牌內(nèi)涵的努力。

同時(shí)，不同于雅詩蘭黛和珀萊雅集團(tuán)這些老前輩，坐擁數(shù)個(gè)不同定位的品牌，千余種產(chǎn)品，完美日記雖頻出爆品，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

品牌升級(jí)之后，完美日記又?jǐn)U充了自己的產(chǎn)品線。今年4月，收購了上海的潮玩彩妝品牌“小奧汀”，并將其打造為面向中高端消費(fèi)群體的彩妝潮牌。10月份又收購了雅漾母公司法國PierreFabre集團(tuán)旗下的高端美妝品牌Galénic。

截至目前，逸仙電商已逐步構(gòu)建起“完美日記、小奧汀、完子心選和Galénic”四大品牌矩陣，囊括了護(hù)膚、彩妝不同品類和平價(jià)、高端不同定位。

完美日記最大的擅長，就是內(nèi)容種草和新品牌在平臺(tái)級(jí)電商的快速孵化，完美日記、小奧汀等旗下品牌均在天貓開設(shè)旗艦店，雙11期間都迎來開門紅。

淘寶天貓總裁蔣凡今年表示，“未來10年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年未來3年，天貓上將會(huì)出現(xiàn)1000個(gè)年銷售過億的新品牌。”

隨著手淘內(nèi)容化改版、抖音快手短視頻占領(lǐng)更多的用戶時(shí)間，以及電商平臺(tái)對(duì)新品牌的重視，完美日記有可能用擅長的方式找到復(fù)制完美的辦法。

從線上起家的完美日記也在布局線下陣地。從2019年開始就在全國各地陸續(xù)開設(shè)線下體驗(yàn)店，門店超過200家。這些體驗(yàn)店大多位于一二線地區(qū)的中高端購物中心。「電商在線」的記者走訪完美日記位于西溪印象城的門店，店內(nèi)的人氣要高于同層的悅詩風(fēng)吟、絲芙蘭等門店。

一名消費(fèi)者走入店內(nèi)說，“幫我找一下圣羅蘭的大姨媽色。”促使她購買的原因是“反正也不貴。”大牌平替的低價(jià)戰(zhàn)略，在線下商場依舊有強(qiáng)勁的競爭力。

在從0到1這條賽道上，完美日記無疑是跑得最快的國產(chǎn)品牌，但當(dāng)一個(gè)新品牌出圈之后，如何從1到100，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長，成了完美日記需要攻克的下一個(gè)難題。