11月10日，國家市場監(jiān)管總局公布了《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》（征求意見稿）（以下簡稱“反壟斷指南”），矛頭直指時下互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域愈演愈烈的壟斷行為。
定價合理性、是否拒絕交易以及“二選一”等均有細(xì)化至毫厘的條款。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺幾乎囊括了生活的方方面面，出門旅行、支付交易、實物商品購買，各領(lǐng)域均有著極具話語權(quán)的獨(dú)角獸。
巨頭之間和平相處以及小平臺的夾縫生存、巨頭體系內(nèi)的競爭和抗衡……橫向與縱向悉數(shù)上演著巨頭的平衡術(shù)。
清晰界定！實現(xiàn)追責(zé)有證可循
迅速發(fā)展數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)平臺，一直存在諸多說不清楚的“灰色地帶”，也導(dǎo)致各方權(quán)益得不到維護(hù)，平臺更是利用模棱兩可的規(guī)則搪塞各方的指責(zé)。反壟斷指南則清晰界定相關(guān)重要概念，例如平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域壟斷協(xié)議主要是指平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者排除、限制競爭的協(xié)議、決定或者其他協(xié)同行為。反壟斷指南將平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域與平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者、平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者等主體實現(xiàn)了明確區(qū)分。
值得注意的是，認(rèn)定或推定經(jīng)營者具有市場支配地位有了極具細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)，包括經(jīng)營者的市場份額以及相關(guān)市場競爭狀況、經(jīng)營者控制市場的能力、其他經(jīng)營者對該經(jīng)營者在交易上的依賴程度等。其中，經(jīng)營者的市場份額以及相關(guān)市場競爭狀況一則里，確定平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者市場份額，可以考慮交易金額、交易數(shù)量、用戶數(shù)、點(diǎn)擊量、使用時長或者其他指標(biāo)在相關(guān)市場所占比重，同時考慮該市場份額持續(xù)的時間。
以上述為例，當(dāng)判斷經(jīng)營者是否具有市場支配地位時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能在因“市場份額占有絕對領(lǐng)先位置才算支配方”為說辭，當(dāng)下時興的交易金額、交易數(shù)量、用戶數(shù)、點(diǎn)擊量等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以此展現(xiàn)自身實力的詞語，都將成為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
除此之外，電商平臺善于利用的價格戰(zhàn)或許也在反壟斷指南執(zhí)行后有所收斂。反壟斷指南里，不公平的高價或者不公平的低價細(xì)化到毫厘。商品價格不但要與其他平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者相比，還要與該平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者相比，也就意味著橫向與縱向均有了比較的標(biāo)準(zhǔn)。
今年來，價格戰(zhàn)一直是電商平臺乃至互聯(lián)網(wǎng)平臺完成冷啟動的便捷方式，也是招攬新用戶、穩(wěn)定老用戶粘性的好方式，價格戰(zhàn)也讓平臺之間的競爭進(jìn)入惡性化的循環(huán)階段，買賬的消費(fèi)者也苦于在各個平臺之間比價。不過有廠商還是擔(dān)憂，對于有市場影響力的大品牌或者是有明確定價體系的品牌商來講，不公平價格行為的競爭會有所收斂，但對于工廠品牌來講，似乎還要進(jìn)一步完善和明確才可以。“電商鼓勵工廠生產(chǎn)自有品牌時，低價是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。”一位在金華生產(chǎn)日化品的廠長還是有所擔(dān)憂。
限定交易？厘清“二選一”爭議
相較于2019年9月1日起施行的《禁止濫用市場支配地位行為暫行規(guī)定》，反壟斷指南在限定交易一則里增加了“二選一”的表述。第十五條限定交易，分析是否構(gòu)成限定交易行為時，要求交易相對人在競爭性平臺間進(jìn)行“二選一”或者其他具有相同效果的行為。
盡管“二選一”并不是法律術(shù)語，也沒有上升到法律層面，但是這是首次將“二選一”以文字形式寫入執(zhí)法機(jī)構(gòu)可參考的指南。實際上，每逢電商大促“二選一”幾乎如影隨形，電商平臺全部指責(zé)競爭對手“無理取鬧”，品牌商為了表忠心紛紛明確陣營、拜碼頭。此前，阿里、京東、拼多多和蘇寧均因“二選一”多次成為輿論中心，今年愛庫存和唯品會同樣因此備受關(guān)注。
同時，反壟斷指南還對限定交易實現(xiàn)方式進(jìn)行了明確。反壟斷指南強(qiáng)調(diào)，限定可能通過書面協(xié)議的方式實現(xiàn)，也可能通過電話、口頭方式與交易相對人商定的方式實現(xiàn)，還可能通過平臺規(guī)則、數(shù)據(jù)、算法、技術(shù)等方面的實際設(shè)置限制或者障礙的方式實現(xiàn)。
“平臺多少都會讓品牌商進(jìn)行排他，或是以書面的形式，或是口頭協(xié)商。”張先生（花名）在廣州經(jīng)營著一家頗具規(guī)模的服飾工廠，他對于“二選一”已經(jīng)習(xí)以為常，甚至還有了如何規(guī)避平臺查處的心得，“用不同的品牌名字，干脆啟用新品牌。”
此外，張先生還會讓不同平臺上呈現(xiàn)的商品信息、圖片完全不同，設(shè)計和搭配稍作差異化處理�！耙驗槠脚_的管理者也很雞賊，他們會用不同的方式搜索產(chǎn)品，對比各種細(xì)節(jié)，哪怕是生產(chǎn)信息、發(fā)貨地址等�！睆埾壬寡裕罢娴暮芾�，但為了多一個渠道也沒辦法�！�
當(dāng)然也有品牌商家無懼平臺諸如“二選一”這樣的無理要求。一位銷售牛羊肉的經(jīng)營者向北京商報記者表示，“我們牛羊肉不愁銷售渠道，產(chǎn)品品質(zhì)過關(guān)也有市場認(rèn)可度，所以會直接忽略‘不得入駐其他平臺’的要求�！痹谒磥恚放粕毯碗娚糖赖年P(guān)系就像是彈簧，此強(qiáng)彼弱，品牌影響力有限且需要電商幫助其完成冷啟動的品牌，多數(shù)還是對電商有依賴。
該負(fù)責(zé)人直接表示，在與各路電商合作的6年里，對以“二選一”為代表的排他性交易司空見慣：“大促前3個月，各種要求和勸說就開始了”“即便非6·18、雙11時期，平臺負(fù)責(zé)與商家溝通的工作人員，也會暗示或明示商家不要在其他電商平臺銷售相同型號的商品，甚至?xí)苯痈嬖V商戶不要進(jìn)駐�！�
差別待遇？清肅大數(shù)據(jù)殺熟
對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，大數(shù)據(jù)可謂是法寶。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺，總是能圍繞大數(shù)據(jù)講出各種新故事，或是千人千面的頁面呈現(xiàn)，或是量身定制的生產(chǎn)，大數(shù)據(jù)身影無處不在。不過，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)日漸成熟和普及，平臺對其使用引來了不少反對聲音，大數(shù)據(jù)殺熟就是代表性案例。
不少消費(fèi)者一直困惑出行平臺的差別待遇，同一時間、同一上車和下車地點(diǎn)，在均不適用優(yōu)惠券的情況下，結(jié)算和預(yù)估的價格出現(xiàn)差異。“酒店同房不同價”也是提供酒店預(yù)定平臺上的熱門話題。此外，眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺在積極銷售付費(fèi)會員，消費(fèi)者反映，購買同一件商品時，付費(fèi)會員往往要比非會員支付更多的價格。
對于上述糾紛和疑慮，互聯(lián)網(wǎng)平臺給出的解釋包括了系統(tǒng)不成熟、優(yōu)惠券不同、外界實際因素等，或者一口咬定“平臺絕不會做大數(shù)據(jù)殺熟事情”。盡管眾說紛紜，但大數(shù)據(jù)殺熟或許能在本次規(guī)則出臺后，有所收斂。
反壟斷指南在第十七條差別待遇中強(qiáng)調(diào)，分析是否構(gòu)成差別待遇可以考慮，基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，實行差異性交易價格或者其他交易條件；基于大數(shù)據(jù)和算法，對新老交易相對人實行差異性交易價格或者其他交易條件。
一位電商行業(yè)的分析師稱，短期來看，大數(shù)據(jù)殺熟確實能為企業(yè)賺取更多的利潤；長期來看，會透支消費(fèi)者對平臺和品牌的信任。該分析師認(rèn)為，大數(shù)據(jù)殺熟并不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)技術(shù)成熟的表現(xiàn)，反而是不成熟的直接體現(xiàn)，因為做不到公平公正，平臺構(gòu)建的健康的商業(yè)生態(tài)就不存在了。技術(shù)終究是服務(wù)消費(fèi)者，目的是提供更為恰當(dāng)?shù)姆⻊?wù)。
此外，在限定交易中，反壟斷指南也強(qiáng)調(diào)了不恰當(dāng)使用數(shù)據(jù)可產(chǎn)生的壟斷行為。限定可能通過平臺規(guī)則、數(shù)據(jù)、算法、技術(shù)等方面的實際設(shè)置限制或者障礙的方式實現(xiàn)。一位家電品牌代理商對北京商報記者表示，店鋪就曾遇到過“搜索降權(quán)”，消費(fèi)者搜索品牌時，“店鋪本來從第一位直接降到第三位或者更為靠后”。
他還抱怨稱，問平臺負(fù)責(zé)人為何店鋪顯示位置靠后，得到的說法是：店鋪排名都是大數(shù)據(jù)評估后得出的結(jié)論，搜索、成交數(shù)據(jù)等都會納入到數(shù)據(jù)統(tǒng)計，影響最后的呈現(xiàn)效果�！斑@只是一種說辭，當(dāng)時品牌和平臺之間因在價格和產(chǎn)品上出現(xiàn)了分歧，但在另外一家平臺上的商品價格更低，產(chǎn)品型號更新�？善脚_不會明說，搜索降權(quán)和流量限制，就成了變相的警告方式，對店鋪在大促期間的影響十分明顯，銷售額往往是非大促期間的三分之一還不到。”
值得注意的是，反壟斷指南明確指出，平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者與交易相對人通過利用數(shù)據(jù)和算法對價格進(jìn)行直接或間接限定，利用技術(shù)手段、平臺規(guī)則、數(shù)據(jù)和算法等方式限定其他交易條件，排除、限制市場競爭，達(dá)成固定轉(zhuǎn)售價格、限定最低轉(zhuǎn)售價格等會被視為縱向壟斷。
