時(shí)隔近一年半，擁有德芙、士力架等品牌的瑪氏箭牌中國(guó)區(qū)再度更換掌門(mén)人。
11月28日，有消息稱(chēng)，瑪氏箭牌中國(guó)區(qū)總裁麥偉堅(jiān)離職，目前瑪氏箭牌中國(guó)區(qū)總裁為L(zhǎng)arry Feng。而在2019年8月，麥偉堅(jiān)才走馬上任。業(yè)界一般認(rèn)為，外企換帥一般除個(gè)人原因外，與其業(yè)績(jī)不及預(yù)期有很大關(guān)系。
作為擁有百余年歷史的私營(yíng)家族企業(yè)，瑪氏依靠德芙巧克力、真知棒糖果等產(chǎn)品，登上了全球糖果百?gòu)?qiáng)榜榜首位置。然而，伴隨消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，“戒糖”已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者衡量食物健康標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵因素之一。在這樣的情況下，瑪氏轉(zhuǎn)型也迫在眉睫。
再度換帥
11月28日，有消息稱(chēng)，瑪氏箭牌中國(guó)區(qū)總裁麥偉堅(jiān)離職，目前瑪氏箭牌中國(guó)區(qū)總裁為L(zhǎng)arry Feng。而Larry Feng或?yàn)闀簳r(shí)接替麥偉堅(jiān)工作，瑪氏中國(guó)官網(wǎng)還尚未發(fā)布這一消息。對(duì)此，北京商報(bào)記者致電瑪氏中國(guó)，但截至發(fā)稿，電話一直處于忙線狀態(tài)。
據(jù)悉，Larry Feng為瑪氏旗下多家公司的董事，包括瑪氏箭牌糖果（中國(guó)）有限公司、瑪氏食品（嘉興）有限公司、瑪氏食品（上海）有限公司和瑞派寵物醫(yī)院管理股份有限公司。
值得一提的是，這是瑪氏中國(guó)時(shí)隔近一年半再度換帥。2019年7月，瑪氏中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示：“由于現(xiàn)任中國(guó)區(qū)總裁博易安即將退休，曾經(jīng)擔(dān)任瑪氏巧克力中國(guó)區(qū)總經(jīng)理及箭牌中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)副總裁的麥偉堅(jiān)將出任中國(guó)區(qū)新任總裁。”
香頌資本董事沈萌在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)，外企換帥，一般除了個(gè)人理由之外，主要是因?yàn)闃I(yè)績(jī)不及預(yù)期。所以麥偉堅(jiān)在一年多之后就離開(kāi)瑪氏箭牌，應(yīng)該和瑪氏箭牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)有關(guān)。
中國(guó)是瑪氏僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。2018年，瑪氏全球公共事務(wù)副總裁伯寧格在全球中國(guó)峰會(huì)上談瑪氏未來(lái)發(fā)展時(shí)提道：“瑪氏上世紀(jì)90年代在中國(guó)是很輝煌的時(shí)代，但現(xiàn)在僅僅是存在，所以希望未來(lái)能找到‘存在感’。”
伯寧格所說(shuō)的“存在感”，是希望到2025年，瑪氏中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)谄淙蛘急忍嵘?倍。有消息稱(chēng)，瑪氏2019年銷(xiāo)售額約為400億美元。但并沒(méi)有公開(kāi)透露其中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況。
戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，從去年到今年，瑪氏箭牌的銷(xiāo)售狀況并不理想，所以換帥的原因也只有一個(gè)——業(yè)績(jī)不佳。
產(chǎn)品迎考
在瑪氏全球市場(chǎng)中，寵物板塊是其全球最大的業(yè)務(wù)，這與中國(guó)市場(chǎng)的情況并不相同。據(jù)悉，瑪氏中國(guó)成立于1989年，在中國(guó)市場(chǎng)，瑪氏擁有7家工廠、4個(gè)創(chuàng)新中心、47個(gè)分支辦公室、30多個(gè)品牌。旗下主要分為瑪氏箭牌、瑪氏寵物護(hù)理（分設(shè)寵物營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)與皇家寵物食品業(yè)務(wù)）、瑪氏食品三大事業(yè)部。
其中，瑪氏箭牌是瑪氏中國(guó)最大的事業(yè)部，主要擁有德芙、士力架、M&M’s、脆香米、綠箭、益達(dá)、5?、大大、真知棒、瑞士糖等品牌。“快到碗里來(lái)！”“德芙，縱享絲滑。”這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，均來(lái)自該事業(yè)部的品牌。
然而，近幾年，隨著人們對(duì)健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者的“戒糖”“減糖”意識(shí)逐漸深化，致使糖果巧克力市場(chǎng)增速不斷下滑。數(shù)據(jù)顯示，2018年，糖果巧克力行業(yè)零售端市場(chǎng)規(guī)模1129億元，同比增長(zhǎng)下降2%，糖果產(chǎn)量也從2014年的362萬(wàn)噸，降至2018年的288萬(wàn)噸。
在市場(chǎng)整體增速下滑的同時(shí)，瑪氏箭牌也受到?jīng)_擊。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2016年，德芙依然高居中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌榜首，但市場(chǎng)份額卻出現(xiàn)顯著下滑。同樣下滑的還有M&M’s、士力架兩個(gè)明星產(chǎn)品，兩者在中國(guó)市場(chǎng)合計(jì)丟失了0.3%的份額。
徐雄俊認(rèn)為，瑪氏箭牌所面臨的挑戰(zhàn)主要為，其產(chǎn)品集中在含糖、含脂肪等熱量較高的領(lǐng)域，這對(duì)有“戒糖”需求的消費(fèi)者以及三高人群并不友好。從時(shí)下火爆的聲稱(chēng)“0糖0脂”的元?dú)馍挚梢?jiàn)一斑。
不過(guò)，在沈萌看來(lái)，對(duì)健康的關(guān)注并不意味著對(duì)糖分的排斥，畢竟中國(guó)還是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，還有廣闊的市場(chǎng)需要糖果巧克力帶來(lái)的快樂(lè)感。
亟待轉(zhuǎn)型
“類(lèi)似寶潔、可口可樂(lè)等國(guó)際企業(yè)，瑪氏也已進(jìn)入中國(guó)30年，但整體的產(chǎn)品體系并沒(méi)有太大變化，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，因此亟待轉(zhuǎn)型。”快消品新零售專(zhuān)家鮑躍忠稱(chēng)。
瑪氏也意識(shí)到了這一點(diǎn)，并開(kāi)始著手布局健康食品領(lǐng)域。2017年，瑪氏宣布收購(gòu)了KIND的少數(shù)股權(quán)，此后兩家公司建立了三年的合作伙伴關(guān)系。2018年，瑪氏中國(guó)引入BE-KIND口味能量棒，將其定位為健康零食堅(jiān)果棒產(chǎn)品。2019年初，BE-KIND開(kāi)始在中國(guó)的電商平臺(tái)售賣(mài)。為了進(jìn)一步鞏固瑪氏在健康食品領(lǐng)域地位，今年11月17日，瑪氏宣布將收購(gòu)健康零食制造商KIND北美公司。
BE-KIND只是瑪氏業(yè)務(wù)“調(diào)頭”的案例之一。今年進(jìn)博會(huì)上，瑪氏進(jìn)一步推出了覆蓋健康零食、餐廚調(diào)料和寵物食品等領(lǐng)域的多元化產(chǎn)品，包括BE-KIND的全系列暢銷(xiāo)口味和高蛋白系列堅(jiān)果棒、MasterFoods?（我的食刻? ）番茄醬及百余種寵物食品及健康管理產(chǎn)品等。其中， MasterFoods還在進(jìn)博會(huì)上全球首發(fā)新品——擠擠蜜。這也是繼去年進(jìn)博會(huì)首發(fā)方便米飯系列后，瑪氏再次發(fā)力餐廚食品領(lǐng)域。
除了產(chǎn)品創(chuàng)新，瑪氏還啟動(dòng)了全球項(xiàng)目“潛能全開(kāi)”（Full Potential）計(jì)劃，中國(guó)也是其首發(fā)市場(chǎng)之一。為此，瑪氏率先對(duì)德芙巧克力進(jìn)行品牌煥新，提出“愉悅至上”品牌理念，并在今年8月底打造了以“愉悅至上”為主題的大電影《再見(jiàn)摩天輪》。
不過(guò)，沈萌也表示了擔(dān)憂：“零食、寵物護(hù)理和食品在中國(guó)都具有非常巨大的市場(chǎng)潛力，作為全球領(lǐng)先品牌，瑪氏具有中高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但隨著本土品牌在資本推動(dòng)下的快速發(fā)展和電商等消費(fèi)渠道的快速展開(kāi)，瑪氏也遇到不小的挑戰(zhàn)，如果不能強(qiáng)化本土落地，就可能會(huì)導(dǎo)致業(yè)績(jī)不如預(yù)期。”
