11月，武漢。
望著這月的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，40歲的蔡蘭，有些不安。
經(jīng)營(yíng)生鮮到家的他本該迎來(lái)旺季的歡歌，但這個(gè)冬季旺季單月訂單量竟下降30%。1月封城后的日子，他經(jīng)營(yíng)4年的生意雖然迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，不過巨頭的嗅覺同樣靈敏。
8月前后，美團(tuán)、滴滴、拼多多、盒馬接踵而至，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的潘多拉魔盒開啟，互聯(lián)網(wǎng)速度快速同化著用戶心智，巨頭們強(qiáng)勁的地推能力也讓“蔡蘭們”紛紛轉(zhuǎn)業(yè)。
“10月以來(lái)業(yè)績(jī)壓力很大，客戶流失嚴(yán)重，我們5家線下店都做了團(tuán)長(zhǎng)。”談及巨頭們的掃街速度，蔡蘭流露出一絲無(wú)奈，“幾乎不需要看經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，地推人員拿著二維碼，一掃一注冊(cè)就成自提點(diǎn)了。”
成為團(tuán)長(zhǎng)很簡(jiǎn)單，唯一的硬性指標(biāo)：有存放空間。巨頭的推波助瀾下，自提點(diǎn)如雨后春筍般涌現(xiàn)。
當(dāng)北上廣連鎖便利店的最小距離控制在50-100米之時(shí)，武漢社區(qū)團(tuán)購(gòu)的自提點(diǎn)間距已大大縮短了2到5倍：每隔20米一個(gè)，僅一條馬路的間隔。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火熱直接影響的是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商，而“蔡蘭們”的背后是農(nóng)貿(mào)供應(yīng)個(gè)體戶。
不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，是在江城的零售從業(yè)者無(wú)言的默契。武漢四季青農(nóng)貿(mào)城供應(yīng)著當(dāng)?shù)馗鞔笃脚_(tái)50%以上的果蔬訂單量，除了供給“蔡蘭們”，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選也在其菜攤進(jìn)貨。
顯然，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的商販還沒有失去生計(jì)，但“集約化”的流通體系在加速著零售渠道的變化，實(shí)體商超業(yè)主的感受更加明顯。曾經(jīng)的他們沒有生存的危機(jī)感，而在新一季度業(yè)績(jī)前，他們必須承認(rèn)“天變了”。
“實(shí)體零售的銷售額掉的很快，最低環(huán)比會(huì)掉4到5個(gè)點(diǎn)，像大潤(rùn)發(fā)甚至出現(xiàn)十幾個(gè)點(diǎn)的下降。”天風(fēng)商社的電話會(huì)議上社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭的采購(gòu)端專家如是說(shuō)。
而聰明的資本早已有了選擇。Wind數(shù)據(jù)顯示，“商超及便利店”指數(shù)近三個(gè)月的跌幅是12.17%。除一支ST股（出現(xiàn)異常狀況）外，步步高、家家悅、紅旗連鎖三家區(qū)域型連鎖商超領(lǐng)跌指數(shù)成分股。指數(shù)成分股之外，位于武漢的連鎖商超鄂武商在三個(gè)月內(nèi)也有近20%的跌幅。
拐點(diǎn)來(lái)臨，風(fēng)口轉(zhuǎn)向，你所站的位置將決定存亡，風(fēng)暴的中心會(huì)在哪里？
老江湖，上車！
“你這個(gè)沙棘汁酸度在長(zhǎng)沙不好賣的，這里的人檳榔吃的多，牙齒磨損的厲害。”
社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)商大會(huì)，供應(yīng)商、經(jīng)銷商、平臺(tái)充斥在各個(gè)展臺(tái)面前，每個(gè)人都想搭上社區(qū)團(tuán)購(gòu)這班快車。
樊客，一個(gè)專注禽業(yè)供應(yīng)20余年的中小供應(yīng)商，但他已不是無(wú)名小輩，區(qū)別于現(xiàn)場(chǎng)還未拿到入場(chǎng)券的供應(yīng)商，銷路并不是問題。其所售賣的大別山老母雞已是多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)的爆款產(chǎn)品，永輝超市、大潤(rùn)發(fā)也是他常年以來(lái)的穩(wěn)定集采客戶。
“營(yíng)業(yè)額今年增長(zhǎng)了30%吧，接近2億的水平。我們做雞肉凍品是自己的貨源，永輝和大潤(rùn)發(fā)每個(gè)季節(jié)都會(huì)拿去做爆品。”社區(qū)團(tuán)購(gòu)之于樊客這樣的老江湖，就是一扇天窗，但面對(duì)百花齊放的零售末端，樊客深知只有掌握一套方法論才能立足。
不同于商超門店的工廠直采，社區(qū)團(tuán)購(gòu)之下，樊客這樣的供應(yīng)商想要對(duì)接平臺(tái)，就需要給經(jīng)銷商讓利。只有這樣才可以保證及時(shí)配送、低成本進(jìn)貨、快速回款，“時(shí)間”正是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生命線。
“優(yōu)選平臺(tái)對(duì)時(shí)間要求的特別高，給供應(yīng)商的要求是提前一周。類似每日優(yōu)鮮的平臺(tái)采取的是入倉(cāng)、落地配——落到當(dāng)?shù)刈约旱膫}(cāng)庫(kù)配送；美團(tuán)優(yōu)選屬于城配，先賣后配。”他對(duì)不同平臺(tái)的運(yùn)作模式有著清楚的認(rèn)知。
“預(yù)售制”與“集采”是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的靈魂，是顛覆傳統(tǒng)零售模式的子彈，火拼速度不是目的，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉才能真正俘獲百姓的心。
“水果和蔬菜在運(yùn)輸途中搬運(yùn)次數(shù)超過兩次就會(huì)發(fā)生損耗。”一位零售行業(yè)上市公司的線上渠道人士表示。這兩種模式分別帶來(lái)了極低的履約成本和生鮮損耗，貨源中包含部分尾貨及滯銷類的生鮮，整體價(jià)格更適合價(jià)格敏感性的客戶，在越下沉的城市越有優(yōu)勢(shì)，如今武漢、長(zhǎng)沙等中部城市成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重鎮(zhèn)。
圖：11月18日各平臺(tái)部分SKU價(jià)格；來(lái)源：興盛優(yōu)選小程序、沃爾瑪小程序、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等平臺(tái)，天風(fēng)證券
打法上的策略清晰明了，巨頭們又是如何執(zhí)行的？
答案是拿倉(cāng)。
美團(tuán)、拼多多、滴滴先走上了興盛優(yōu)選的老路，高傭金搶團(tuán)長(zhǎng)、大面積地推和壓價(jià)SKU價(jià)格，流量成本和集采規(guī)模沉淀了基礎(chǔ)，接下來(lái)拼的是速度，倉(cāng)庫(kù)就是這場(chǎng)戰(zhàn)役的阿喀琉斯之踵。即便毫無(wú)倉(cāng)配一體經(jīng)驗(yàn)，巨頭們打通供應(yīng)鏈的速度也依舊驚人。
“他們（拼多多、美團(tuán)、滴滴）剛來(lái)的時(shí)候，用戶第一天下單，第二天最快也得下午。現(xiàn)在美團(tuán)優(yōu)選上午9點(diǎn)就能取貨了。”在武漢擔(dān)任三家平臺(tái)的某團(tuán)長(zhǎng)對(duì)美團(tuán)的履約時(shí)效感到驚訝。
驚人的效率得益于“中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-自提點(diǎn)”的分級(jí)配置。
這種模式并不復(fù)雜，但卻可精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者。供應(yīng)商將貨物送到中心倉(cāng)，在根據(jù)用戶所在區(qū)域分配到具體網(wǎng)格倉(cāng)，最終下分到各個(gè)自提點(diǎn)。其中，最關(guān)鍵的就是網(wǎng)格倉(cāng)，其采取的是加盟制，是由平臺(tái)和加盟商合作，負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)一個(gè)網(wǎng)格中的所有訂單及配送。
手握倉(cāng)庫(kù)資源的人，都在等待著被巨頭一一叫號(hào)。
一只腳踏進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)圍城的田真最有發(fā)言權(quán)。6月份回到老家四川渠縣，看準(zhǔn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口的他開始籌備縣域級(jí)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，“倉(cāng)庫(kù)、冷庫(kù)、供應(yīng)商等等一切準(zhǔn)備就緒后，巨頭就來(lái)了。”準(zhǔn)備自建平臺(tái)的他有著倉(cāng)庫(kù)和平臺(tái)，但沒有流量和資本，股東一一離他而去。
縣域的人口密度不及省市地區(qū)，錢燒起來(lái)小平臺(tái)毫無(wú)勝算。留存希望的田真選擇了申請(qǐng)網(wǎng)格倉(cāng)。“做縣域的運(yùn)營(yíng)+倉(cāng)配一體。”這是橙心優(yōu)選全國(guó)大區(qū)負(fù)責(zé)人給田真的建議。
盡管看不到在縣域做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)，但他依然認(rèn)真地填寫著手里的這份渠道中心供應(yīng)表。上面詳細(xì)規(guī)定著網(wǎng)格倉(cāng)的具體條件：要求距離中心倉(cāng)40km開外，并包含500~1000平米的空間，配置一定比例的低溫倉(cāng)庫(kù)。對(duì)司機(jī)運(yùn)力和人員配比的需求也清晰可見。
“只有擁抱巨頭，才能盡快止損。”打不過他們，只好加入他們。
商超向左還是右？
所有的資源仿佛都在傾向于巨頭。
商超沒有活路了嗎？這是個(gè)偽命題，卻也不代表他們能安枕無(wú)憂。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)獨(dú)角獸興盛優(yōu)選已經(jīng)可以媲美傳統(tǒng)生鮮到家模式的平臺(tái)，興盛在6月UE模型（單位經(jīng)濟(jì)模型）中凈利潤(rùn)達(dá)到了3%，這幾乎是上市超市公司的平均水平。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)的攤薄下，兩個(gè)核心指標(biāo)優(yōu)化了UE模型，流量成本（團(tuán)長(zhǎng)）、供應(yīng)鏈成本（通過“預(yù)售+集采”降低履約和產(chǎn)品成本），這正是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心。
一位接近興盛優(yōu)選的人士曾向36氪透露，興盛曾有過履約過程無(wú)法控制、導(dǎo)致生鮮損耗過大的時(shí)期，當(dāng)時(shí)興盛的策略是調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)，通過爆品引流，通過標(biāo)品沖量，生鮮SKU占比控制在30%左右，很快就跑通了模型。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶著巨額資金、精兵悍將涌入時(shí)，市場(chǎng)對(duì)零售新業(yè)態(tài)顛覆格局的情緒進(jìn)一步放大，實(shí)體商超的防線開始出現(xiàn)裂痕。7月份，永輝、家家悅、紅旗連鎖、步步高等大型商超股價(jià)悉數(shù)下跌，家家悅股價(jià)3個(gè)月暴跌50%。
如果知道這些商超所在的城市，股價(jià)的下跌似乎就成了情理之中的事。紅旗連鎖所處的川渝地區(qū)，是滴滴橙心優(yōu)選的大本營(yíng)；步步高、鄂武商所處湘鄂地區(qū)，是集互聯(lián)網(wǎng)巨頭之力圍攻的社區(qū)團(tuán)購(gòu)中心；連鎖超市家家悅的發(fā)源地山東，則是美團(tuán)優(yōu)選開城的首地，也是其大本營(yíng)。
傳統(tǒng)經(jīng)銷的渠道，被社區(qū)團(tuán)購(gòu)的每一個(gè)巨頭無(wú)形滲透著。
在天風(fēng)商社的內(nèi)部會(huì)議中，某采購(gòu)專家以伊利金典牛奶為例，他提到2017、2018年傳統(tǒng)零售商超每提定價(jià)在58、59元，而在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，最便宜的價(jià)格可以達(dá)到39元至43元。相比商超，可以算出一提牛奶在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的售價(jià)大概在7折左右。追及背后的原因，一方面在于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的進(jìn)貨成本，一方面則是其高額補(bǔ)貼的結(jié)果。
從成本角度來(lái)看，目前商超和社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的毛利率相近，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在盈利潛力上有進(jìn)一步拓展的空間。現(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是通過團(tuán)長(zhǎng)社交圈來(lái)引流獲客，其中團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)了獲客、推薦商品、分揀、交付和售后等工作。
“低價(jià)必需品+社交是獲客利器，一般的微信成員日訂單轉(zhuǎn)化率有10%，而生鮮到家模式的日均訂單只有2%到3%。”一位接近券商的人士走訪了多方渠道，“這些在早期都需要靠團(tuán)長(zhǎng)去引流。”
隨著用戶信任度的增加，團(tuán)長(zhǎng)的角色有望進(jìn)一步弱化，當(dāng)高傭金率后續(xù)回歸到正常水平時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)提成會(huì)進(jìn)一步降低。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的改善，履約成本能夠進(jìn)一步降低，平臺(tái)毛利率有望再提升。
十薈團(tuán)副董事長(zhǎng)劉凱曾表示，最初十薈團(tuán)的末端履約成本是12個(gè)點(diǎn)。隨著供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，僅用半年時(shí)間就下降5個(gè)點(diǎn)，達(dá)到7%，同時(shí)他預(yù)計(jì)未來(lái)應(yīng)該還能有5個(gè)點(diǎn)左右的降幅，毛利率能再一步提升。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，居民消費(fèi)大盤是穩(wěn)定的，不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)的增加，就出現(xiàn)消費(fèi)者多花錢的情況，換而言之，社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道必將分走其他渠道的市場(chǎng)份額，而且隨著模式的成熟，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的矛只會(huì)越發(fā)鋒利。
早在今年年中，受大店選址難、覆蓋范圍有限的擴(kuò)張壓力，商超便盯上了離消費(fèi)者更近、復(fù)購(gòu)率更高的社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景。6月，國(guó)美首家社區(qū)生鮮超市“美+生鮮”生活超市在通州開業(yè)；7月，大潤(rùn)發(fā)開出首家大潤(rùn)發(fā)mini店“小潤(rùn)發(fā)”盒馬mini走出上海正式進(jìn)駐北京；家樂福招募“社區(qū)服務(wù)運(yùn)營(yíng)官”。
不過，和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的預(yù)售模式相比，商超基于社區(qū)店模式本質(zhì)還是前置倉(cāng)的概念。
一位接近核心商超業(yè)務(wù)的人士向36氪表示，“超市本身有自己的門店，在商超行業(yè)，以分級(jí)倉(cāng)配體系做團(tuán)購(gòu)的話無(wú)法完全適用。”盡管有不少商超主體也在探索社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式，但很難用同一套集采、倉(cāng)配、分銷的思路去套新的模式。上述人士也判斷，未來(lái)商超切入社區(qū)團(tuán)購(gòu)肯定會(huì)復(fù)用門店，而不會(huì)重新搭建一套體系。
新的機(jī)會(huì)隨著新的渠道一同到來(lái)，未來(lái)如何處理優(yōu)選平臺(tái)與商超的關(guān)系是供應(yīng)商們必須要面對(duì)的問題。當(dāng)前正如大部分服裝品牌方不可能舍棄淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音快手一樣，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大供應(yīng)商們也放不下商超的盤子。
2019年末社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)大洗牌，樊客對(duì)接的一家本地直采的平臺(tái)很快倒閉，盡管損失不多，但樊客依舊意識(shí)到渠道維穩(wěn)的重要性。“在我們的供貨渠道里，永輝超市、大潤(rùn)發(fā)這種類型的商超還是基本盤，一次全國(guó)統(tǒng)采20至30噸，分級(jí)采購(gòu)，各個(gè)城市有優(yōu)先級(jí)順序。”
人間煙火，兩者共存？
“生鮮行業(yè)我會(huì)一直堅(jiān)持下去，因?yàn)槲沂且粋�(gè)農(nóng)民，不怕你笑話，來(lái)武漢快十年了，一直就是開生鮮店，失敗再開店，房子都沒有買一個(gè)，就是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的感情，想為百姓的菜籃子添一點(diǎn)好的菜，看到那些不合格的食品在市場(chǎng)流通真的痛心疾首，但是又無(wú)能為力，還有就是對(duì)中國(guó)菜市場(chǎng)的市井文化的熱愛和敬畏，讓我不能放棄。”
這是蔡蘭樸實(shí)的心緒，也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)前的“難處”。
別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論發(fā)文直指科技巨頭“會(huì)師”社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
掌握著海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多擔(dān)當(dāng)、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來(lái)的無(wú)限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃。
低價(jià)商品補(bǔ)貼、平臺(tái)模式“去線下”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與傳統(tǒng)商超到底會(huì)去向何方？
“目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道存在過度競(jìng)爭(zhēng)的情況，超額補(bǔ)貼打亂了市場(chǎng)的定價(jià)體系，也攪亂了原有的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。”一位接近商超的業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，當(dāng)各家投入趨向正常化，盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)分走市場(chǎng)份額，“如果只是3到5個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)超市沒有本質(zhì)上的影響。
商超的體系更迭速度快，在傳統(tǒng)線下渠道為王的年代，連鎖商超的出現(xiàn)在一段時(shí)期內(nèi)革了中小商店的命。但電商渠道出現(xiàn)，溢價(jià)的空間被更多地讓利到消費(fèi)者手中，商超的盈利空間就被壓縮了。科技平臺(tái)用獲利的空間提高社會(huì)運(yùn)營(yíng)效率，為快遞、倉(cāng)儲(chǔ)等創(chuàng)造了新的就業(yè)機(jī)會(huì)。
而如果說(shuō)補(bǔ)貼擾亂了價(jià)格體系，那正如此前得出的結(jié)論：流量成本、倉(cāng)配成本在提高單位經(jīng)濟(jì)模型的利潤(rùn)空間，通過區(qū)域大倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-末端的倉(cāng)配體系，社會(huì)運(yùn)作的效率在提升。
但這同時(shí)帶來(lái)了第二個(gè)問題，平臺(tái)模式“去線下”，首當(dāng)其沖的受害者就是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和商超。短線來(lái)看，菜場(chǎng)的農(nóng)貿(mào)經(jīng)紀(jì)人和商販短期內(nèi)不會(huì)被取代，但不同渠道的運(yùn)營(yíng)商，所受影響也不相同。
經(jīng)營(yíng)生鮮品類的青年菜販和擁有門店的老年店主，很有可能被納入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)體系，做團(tuán)長(zhǎng)、做供應(yīng)商都是出路；對(duì)于經(jīng)營(yíng)日化夫妻小店也是一樣，而傳統(tǒng)商超將要面臨“融合還是獨(dú)立”的問題，這取決于兩個(gè)條件：SKU結(jié)構(gòu)、區(qū)域覆蓋人群。
隨著巨頭補(bǔ)貼的力度越旺、撕扯力度更強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)幾乎只存在于資本運(yùn)作下的商業(yè)公司們。
面對(duì)輿論，巨頭們的日子也不好過。包括華海順達(dá)在內(nèi)的多家日化百貨、食品糧油供應(yīng)商都發(fā)出了禁止向優(yōu)選平臺(tái)供貨的公告。未來(lái)想要革傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的命，勢(shì)必還要在這場(chǎng)利益鏈中確保更多的獲利者。
四個(gè)月過去，不論身處圍城，還是心向?yàn)跬邪睿步碚撸呀杂幸黄蛲娜碎g。
（文中蔡蘭、樊客、田真均為化名）
