有的品牌還沒來(lái)得及被人們廣泛認(rèn)識(shí)，就已經(jīng)成為歷史。近日，青眼了解到，歐萊雅旗下專業(yè)男士理容品牌HOUSE 99（浩仕九九）的京東、天貓官方旗艦店均已關(guān)閉。
對(duì)此，青眼第一時(shí)間聯(lián)系歐萊雅中國(guó)獲悉，HOUSE 99的京東、天貓官方旗艦店均己于2020年9月30日關(guān)閉，且該品牌已于2020年底在全球停止運(yùn)營(yíng)。青眼注意到，目前HOUSE 99品牌英國(guó)官網(wǎng)、美國(guó)官網(wǎng)已經(jīng)停運(yùn)。
▍截自HOUSE 99美國(guó)官網(wǎng)
創(chuàng)立不到3年，全球停運(yùn)
公開報(bào)道顯示，HOUSE 99是歐萊雅聯(lián)合足壇巨星大衛(wèi)·貝克漢姆于2018年初推出的專業(yè)男士理容品牌，以顛覆性理念、個(gè)性化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及豐富的產(chǎn)品線，并以建造男性潮流文化社群為發(fā)心，面向中高端男性群體。同時(shí)，HOUSE 99作為歐萊雅集團(tuán)近年來(lái)孵化的首個(gè)獨(dú)立品牌，該品牌的誕生也被認(rèn)為具有重要意義，補(bǔ)足了歐萊雅在專業(yè)男士品牌領(lǐng)域的空缺。
據(jù)悉，HOUSE 99率先在英國(guó)高端百貨公司Harvey Nichols發(fā)售，并迅速拓展至全球其他國(guó)家。中國(guó)，是HOUSE 99海外的重要一站。
2018年秋，HOUSE 99正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并將京東和天貓平臺(tái)作為首發(fā)渠道，主推護(hù)膚套裝以及塑型發(fā)蠟、定型噴霧等明星單品，價(jià)格在200元左右。HOUSE 99的到來(lái)，與碧歐泉男士、巴黎歐萊雅男士和科顏氏男士組成了歐萊雅男士護(hù)理的“四大金剛”，是歐萊雅對(duì)抗競(jìng)品攻勢(shì)，在中國(guó)中高端男士護(hù)理市場(chǎng)落下的關(guān)鍵一子。
▍HOUSE 99天貓店預(yù)售 資料圖
除了線上店外，HOUSE 99還曾在上海潮流理容店Imuse Barbershop內(nèi)打造了一間理容店，喚醒中國(guó)男性對(duì)“面子”的重視，撬動(dòng)中國(guó)男士護(hù)理市場(chǎng)。
可惜好景不長(zhǎng)，HOUSE 99宣布于2020年9月30日關(guān)閉品牌京東旗艦店。目前天貓、京東上均已搜索不到HOUSE 99官方店鋪，僅有個(gè)別淘寶C店在銷售少量HOUSE 99產(chǎn)品。與此同時(shí)，HOUSE 99微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)也早在幾個(gè)月前停更。
▍截自京東
第二個(gè)“失利”的品牌
而這，已是繼香邂格蕾（Roger&Gallet）后，歐萊雅一年內(nèi)“失利”的第二個(gè)品牌。
在HOUSE 99之前，歐萊雅旗下高端個(gè)護(hù)香氛品牌香邂格蕾曾于去年6月在微博上宣布“與中國(guó)消費(fèi)者暫別”，關(guān)閉了品牌天貓旗艦店，從百貨撤柜（詳見《高開低走，歐萊雅旗下高端個(gè)護(hù)香氛品牌宣布關(guān)店》）。
最近兩三年來(lái)，據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，包含3CE、CeraVe適樂膚、勃朗圣泉、HOUSE 99在內(nèi)，歐萊雅至少向中國(guó)市場(chǎng)新引進(jìn)了不下5個(gè)美妝品牌。但回頭看歐萊雅這幾年在中國(guó)引入的品牌，也并非每次都能成功，甚至還因?yàn)槟承┢放贫ㄎ幌嘟膊幻鈺?huì)互相拉扯，“你方唱罷我登場(chǎng)”。
據(jù)歐萊雅中國(guó)透露，HOUSE 99全球停運(yùn)之后，歐萊雅將集中力量以巴黎歐萊雅男士和碧歐泉男士品牌為主服務(wù)廣大男士消費(fèi)者。
實(shí)際上，HOUSE 99品牌關(guān)店早有跡可循。有網(wǎng)友2020年6月時(shí)就在微博上發(fā)消息稱HOUSE 99在進(jìn)行清倉(cāng)活動(dòng)，贈(zèng)品非常多，“HOUSE 99瘋了，買了個(gè)沐浴液，他們把倉(cāng)庫(kù)送來(lái)了”。也有網(wǎng)友表示惋惜道，“為什么HOUSE 99要停賣了，以后我該去哪買啊。”
▍截自微博
從歐萊雅中國(guó)的表態(tài)來(lái)看，HOUSE 99不僅關(guān)閉了中國(guó)網(wǎng)店，作別中國(guó)市場(chǎng)，也將徹底“告別”全球市場(chǎng)。今日，青眼發(fā)現(xiàn)HOUSE 99英國(guó)、美國(guó)官網(wǎng)均已關(guān)閉，而幾日前，HOUSE 99美國(guó)官網(wǎng)正在進(jìn)行5折活動(dòng)。
▍HOUSE 99英國(guó)官網(wǎng)已關(guān)閉
▍HOUSE 99美國(guó)官網(wǎng)曾打出5折活動(dòng)
品牌or市場(chǎng)，誰(shuí)不行？
此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)男性護(hù)理市場(chǎng)都處于不溫不火的狀態(tài)，但隨著市場(chǎng)教育的深入，男性正在努力擺脫消費(fèi)“底層”的角色，男士護(hù)理也飛速成為了中國(guó)市場(chǎng)這幾年的一大熱門。
天貓數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”男性進(jìn)口彩妝商品備貨同比增長(zhǎng)超3000%。并且，資本也格外看好男士護(hù)理市場(chǎng)，親愛男友、藍(lán)系、理然等數(shù)個(gè)男士護(hù)理品牌在去年獲得融資（詳情見《男士護(hù)理市場(chǎng)里藏著下一個(gè)“完美日記”？》）。
中國(guó)男士護(hù)理市場(chǎng)正如火如荼，HOUSE 99卻黯然退場(chǎng)，為何？
毋庸置疑，HOUSE 99身上的名人和大集團(tuán)光環(huán)，是品牌的加分項(xiàng)，有助于銷售轉(zhuǎn)化，國(guó)內(nèi)不少消費(fèi)者也正是沖著偶像貝克漢姆，為情懷買單。可HOUSE 99的品牌調(diào)性、產(chǎn)品和定價(jià)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，仍然有一定的距離感。
畢竟，不同于歐美國(guó)家對(duì)男性的審美，文化語(yǔ)境崇尚自由、多元，對(duì)男士蓄胡須、紋紋身、化妝做發(fā)型的接受度和包容度較高，中國(guó)男性仍偏含蓄嚴(yán)肅，在選擇個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品時(shí)也更注重實(shí)用性及性價(jià)比。針對(duì)HOUSE 99一篇種草博文中提到產(chǎn)品有淡淡的花香，某網(wǎng)友就提出，“花香？男爺們表示味道娘不娘？最怕娘娘味兒。”
▍截自微博
從歐萊雅來(lái)看，引進(jìn)專業(yè)男士品牌HOUSE 99，也是為了向男性市場(chǎng)要增量。但是，前有妮維雅、曼秀雷敦、高夫、自然堂男士在性價(jià)比上已形成優(yōu)勢(shì)，后有國(guó)內(nèi)新銳專業(yè)男士品牌如理然、親愛男友在營(yíng)銷上的圍追，留給HOUSE 99的路越來(lái)越窄。綜上而言，HOUSE 99敗走中國(guó)也就不難理解了。
另外，青眼也注意到，在2018年的季度財(cái)報(bào)中，歐萊雅曾高調(diào)宣布HOUSE 99上市發(fā)售的消息，然而除了這一次，過(guò)去2年，歐萊雅在財(cái)報(bào)中幾乎未再提起過(guò)該品牌，這或許也側(cè)面印證了HOUSE 99整體的發(fā)展并不理想。再加上今年全球疫情對(duì)實(shí)體沖擊巨大，HOUSE 99作為新品牌根基尚不牢固，為及時(shí)止損，歐萊雅作出“全球停止運(yùn)營(yíng)”的決定也是情理之中。
