出品/聯商網零售研究中心
撰文/聯商高級顧問團成員、聯商網上海商業情報專欄 郭歆曄
編輯/王雪
圖片/項目官網
過去一年，在全球疫情裹挾的消費環境中，全國各大商場的奢侈品銷售業績不降反增，由奢侈品坐鎮的名品奧特萊斯與頂奢購物中心堪稱2020年商業最大贏家。
在頂奢購物中心領域，從奢侈品銷售角度看，上海（恒隆廣場、ifc、港匯恒隆、iapm、尚嘉中心、One ITC、半島名品廊）和北京（SKP、國貿商城、王府中環、金融街購物中心、王府半島、銀泰中心）基本打成了平手。
那么奧萊領域呢？
2020年3月之后，上海各大奧特萊斯均迎來大幅增長，與2019年同期相比，月均銷售額普遍增長30%以上，人均駐留時間也有大幅上升。
以位于迪斯尼樂園旁的比斯特（奕歐來）為例，項目在3月初復工后迎來了大批客人，銷售額同比增長超過50%，五一期間，客流更是同比增加了63%，客流最大的一天超過4萬人次到訪。顧客的人均消費單價也有所提升，與去年相比增加了30%。客流及業績復蘇現象同時也出現在了浦東佛羅倫薩小鎮及青浦百聯奧萊（2020年國慶中秋雙節期間，最高客流量一天超過10萬）。
據“奧萊領秀大數據中心”公布的《2020中國奧特萊斯年度銷售榜單》顯示，雖然2020年整個奧特萊斯行業受疫情影響嚴重，但2020年依然交出了一份亮眼的業績答卷。上海以上3家奧萊（青浦百聯奧萊、浦東佛羅倫薩小鎮、比斯特）年營業額均超過20億，并名列全國奧萊TOP15。但相對于北京已有首創、燕莎、八達嶺（SKP）、王府井賽特、斯普瑞斯5家奧萊年營業額超過15億并晉級全國奧萊TOP27強的情況來看，上海的奧萊無疑還有一定的潛力與商機，從城市輻射力、人口規模、消費水平來看，上海未來大致能容納六家大型奧萊。
目前，青浦百聯奧萊年營業額接近50億、浦東佛羅倫薩小鎮年營業額超過25億逼近30億、比斯特名品購物村（奕歐來）年營業額超過20億這三大頭牌奧萊是上海第一梯隊奧萊，位置均位于大外環外。
上海第二梯隊奧萊均為位于中環內、以主流時尚品牌為主、但無法提供大牌奢侈品且建筑規模相對較小的城市奧萊，年營業額均低于10億元，有楊浦上海國際時尚中心、天山路百盛優客、五角場百聯悠邁、南站匯金奧萊、青浦百聯悠邁、七寶巴黎春天城市奧萊。
上海其他奧萊或由于建筑規模過小，如飛洲國際廣場、大華奧特萊，或布局混亂，如富客斯豪布斯卡名品村，這些奧萊構成了上海第三梯隊奧萊。
值得一提的是，近15年來，由于選址、管理及時機等原因而已經轉型或停業的各類大大小小的奧萊多達十余座，包括趙巷米格天地、松江新浜FOXTOWN、金山楓涇環球奧萊、羅店北歐新鎮美蘭湖奧特萊斯、綠色米蘭城市奧萊、浦東機場列香名品折扣店、定西路巴春折扣店、浦東商場成山路折扣店、 七寶銀太奧萊、奧特萊斯古北1838等。
如此看來，短期內能杠起上海奧萊進軍全國27強、比肩北京5強的另外2家奧萊只能來自新增量項目。
上海未來的新奧萊會有哪些呢？短期內，除了今天(1月28日)開始試營業的創新型奧萊綜合體——首位SHOWAY一期新型奧萊，還有計劃今年年末開業的浦東佛羅倫薩小鎮2期。
1、首位SHOWAY一期奧萊
從表中各項先天條件的指標數據來看，首位SHOWAY都具備了向頭部奧萊發起沖擊的實力，具體就看項目如何在招商及運營層面如何發力了。
需要提醒的是，從英文名SHOW就能看出項目的企圖，首位SHOWAY并非傳統只有買買買的名品奧特萊斯，也非小而美的城市奧萊。
1期12萬平方米已經堪稱全市最大的奧萊商城，未來連同在建的2期7萬平方米，合計19萬平方米超大的MEGA級商業體量，足以承載各種體驗業態和各種創新玩法，聯同未來的3期百老匯劇院群及新形態商業街區，首位SHOWAY將是一座名副其實的文化藝術主題綜合體。
圖片來源：項目官方
項目創意商業總面積達43萬平方米，疊加瑞吉五星級酒店、超5A甲級寫字樓群總計140萬平方米的新形態區域，加之項目毗鄰大虹橋的國家會展中心、蟠龍古鎮、蟠龍天地、虹橋機場、虹橋高鐵樞紐及大虹橋商務區，可承接進博會溢出效應，使得項目擁有更多的可能性和無限的想像性。
業態方面，首位SHOWAY一期創新奧特萊斯不僅匯聚了眾多國際國內名品，涵蓋了動感時尚、貴族上城兩大主題零售區域，更獨家擁有異常豐富而多元的綜合配套，餐飲娛樂面積比重占全場35%以上，更設有極具空間場景感的首位SHOWAY FOODIE食集及首位甜品街SHOWAY SUGARJiC。
其中，動感時尚區域囊括了ADIDAS、CHAMPION、TOREAD、KAPPA、SKECHERS、NAUTICA、NEW BALANCE、HONMA、STANCE、POWER SPACE等國內外知名運動戶外零售及潮流品牌。貴族上城區域呈現的GALERIES LAFAYETTE、BCBGMAXAZRIA、SHIATZY CHEN、Y-3、TOMMY HILFIGER、LA PERLA、JUICY COUTURE、INNIU、DANIEL HECHTER等眾多國際、國內知名零售商及時尚品牌，讓追求時尚的人士有更多“好而不貴”的選擇和溫馨的購物體驗。
1月28日下午，國家文化品牌“鼓舞東方”與知名表演藝術團“夏國璋舞獅團”現場演繹中國風大型鼓樂劇和舞獅進店“采青”，拉開“首位SHOWAY”一期創新奧特萊斯試營業序幕，開啟國際化街區精彩紛呈的第一篇章。同時也彰顯了獨具藝術基因的“首位SHOWAY”致力于探索藝術端與商業體相融合的商業之路。
2、浦東佛羅倫薩小鎮二期
毗鄰浦東機場的佛羅倫薩小鎮二期項目延續一期的設計風格，以意大利經典建筑風格為設計靈感，將立體噴水池、連廊透明頂蓋等全新設計理念融入建筑之中。二期項目地上商業總建筑面積約2.7萬平方米，新增店鋪約120個；1-2期合計8.1萬平方米商業建面，總計320余個品牌。
浦東佛羅倫薩小鎮二期效果圖
其中3千平米的“奇幻叢林”家庭娛樂中心，供各年齡段的兒童及成人娛樂，不僅滿足了“親子游”顧客的需求，令一站式意式購物體驗再次升級。二期配置了地下兩層約4.7萬平方米的停車庫，預計增加停車位近1000個。屆時，上海佛羅倫薩小鎮將配備總計約3000個停車位。
佛羅倫薩小鎮1期2020年營業額己超過25億元向30億元逼近，待2期開業，品牌更多業態更多元化，未來年營業額將向40億發起沖刺。
目前滬上品牌實力/潛力及商業規模最強的四大奧萊， 2家位于東部的浦東（2者相距13.8公里），另2家位于西部的青浦（2者相距8.5公里），不僅符合上海此前側重于東西兩線發展的特性，彼此的距離也恰到好處。相對于西線與東線的奧萊戰場已成火熱的紅海，北部與南部卻是奧萊的空白市場。
而從上海政府近年來不斷加大北部與南部地區城市建設的步伐來看，尚無大型奧萊進駐的北線與南線是新奧萊落戶的藍海市場，所以作為北部區域的唯一大型奧萊——嘉定砂之船的區位被普遍看好，而憑借砂之船集團強大的操盤實力，相信尚在前期規劃階段的上海砂之船，未來很快便能躋身魔都頭部奧萊陣營。
TIPS: 從2020年全國10億級奧萊店王榜來看，砂之船集團保持了最強集團軍的位置，2020年以6家繼續領跑，相比2019年新增了1家。砂之船近年來高速增長，保持了每年至少1個新奧萊項目開業的節奏，2020年新開了廈門和揚州兩個重磅項目，且2020年華北首個砂之船奧萊項目在石家莊正式奠基，開啟了集團在華北市場的全方位布局。
如果說2006年開業的青浦百聯奧萊代表滬上第一代的近郊美式精品奧萊（規模大品牌多），2010年底試營業的楊浦上海國際時尚中心精品倉代表第二代的城區大型城市奧萊，2015/16年開業的佛羅倫薩小鎮與比斯特購物村代表第三代的經典歐式奧萊（更注重景觀和細節），那么2021年開幕的首位SHOWAY一期與規劃中的嘉定砂之船則代表創新型的規模更大業態更多元的第四代超級奧萊綜合體。
從長遠來看，就年營業額而言，青浦百聯奧萊已經連續六年銷售額近50個億，位居全國奧萊榜首，擴建后的浦東佛羅倫薩小鎮與比斯特購物村預計分別向40億和30億元挺進，首位SHOWAY與嘉定砂之船第一階段目標或劍指15億元。
值得關注的是，全國奧萊霸主——上海青浦百聯奧特萊斯雖連續多年蟬聯全國業績銷冠，2020年銷售額近50億元，但在浦東兩大歐洲品牌奧萊咄咄逼人的攻勢，以及近鄰首位SHOWAY與北區的砂之船兩大規模更大且業態復合化的新型奧萊綜合體加入戰局的情形下，也正在積極謀求進一步擴建的可能性，以鞏固自身優勢。
此外，上海各區研究規劃待定的奧萊項目（傳聞包括閔行南虹橋喜達利奧萊購物公園、浦東臨港、奉賢望園路站、寶山顧村……），雖然各方關注是否會引來杉杉、首創、王府井、三井、SKP、尚柏、九龍倉時代、PREMIUM等奧萊巨頭，但目前來看，這些項目從前期落地到竣工完成都需要漫長的周期，且不確定性很大，暫時不予預測。
