如果僅需1元就能買到各種大牌小樣，為什么不試一試？ 

所以當(dāng)天貓U先的線下快閃店打出“大牌小樣1元封頂，菲洛嘉、卡詩、赫蓮娜貴婦品牌都是1元”的宣傳時，許多消費者都難以拒絕這樣高性價比、低門檻的試用體驗。 

70多年前，雅詩蘭黛女士首創(chuàng)了讓顧客免費試用的化妝品小樣；而如今，越來越多的小樣從免費試用、隨正裝附贈，發(fā)展成為獨立售賣的商品，并逐漸形成龐大的市場。

根據(jù)NPD Group數(shù)據(jù)顯示，2018年美國的護膚和化妝品小樣銷售額以12%的增幅達到12億美元（約80億人民幣）。 

試用、盲盒、集合店，小樣的多種消費場景

作為試用裝而誕生的“小樣”，多數(shù)情況下還是作為品牌進行產(chǎn)品營銷的手段出現(xiàn)。 

一是免費或低價派發(fā)給潛在的目標(biāo)消費群體使用， 只不過形式上從過去的商場專人派發(fā)和雜志廣告頁附贈，變成了品牌線上入會申領(lǐng)、付郵試用、積分兌換等等。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜通過派發(fā)30萬份小樣帶來29萬新客，歐萊雅的小樣派發(fā)為其雙11帶來了25%的回購率。 

圖源：阿瑪尼官網(wǎng)、資生堂官方 旗艦店 

二是隨正裝附贈， 其也越來越成為電商大促時期的品牌策略。比如雙11期間，大部分化妝護膚品牌不再通過降低價格來刺激購買，而是借助各種贈品小樣的加持，給消費者制造更加劃算的感覺，直播間同樣通過加贈小樣來提供福利，此舉也避免了直接比價而給不同渠道帶來的影響。 

圖源：紅漏斗 

三是禮盒定制， 將不同的單品小樣進行組合，打造驚喜感與物超所值的嘗鮮體驗。比如國外美妝大牌每年都會推出的圣誕禮盒、倒數(shù)日歷，再比如歐萊雅集團專門推出的小美盒系列，將旗下品牌的明星產(chǎn)品試用裝整合成為不同的禮包進行售賣。 

圖源： 歐萊雅集團 小美盒官方微信 

對于消費者來說，小樣的確是試用與嘗鮮的最佳選擇，除了品牌用以派發(fā)給消費者與參與促銷，小樣也作為單獨售賣的產(chǎn)品出現(xiàn)在天貓U先、淘寶美妝集合店鋪、閑魚，以及話梅、調(diào)色師、喜燃等線下美妝集合店當(dāng)中。

美妝及生活品類新零售品牌HARMAY話梅，2017年在上海開設(shè)第一家線下店，以工業(yè)風(fēng)的倉儲式購物場景與白菜價的大牌小樣吸引大量年輕消費者前去打卡。 

圖源：HARMAY話梅官網(wǎng)

2020年最后一天，HAYDON黑洞首店在武漢開業(yè)，以“一城一店”的大型旗艦店概念，逐漸向其他城市擴張。在近1000㎡的店鋪內(nèi)，彩妝護膚的大牌小樣占據(jù)了很大一部分比例。 

圖源：HAYDON黑洞官方微信

比起線上，美妝集合店能夠為消費者提供更為直接與個性化的體驗；而較之絲芙蘭、屈臣氏等傳統(tǒng)的美妝個護集合店，這些新型美妝集合店則憑借著風(fēng)格化的店鋪空間，高性價比與更全面的產(chǎn)品策略，以及“不打擾”的服務(wù)，更加契合年輕消費者的購物需求。 

根據(jù)CBNData消費站發(fā)布的《2020消費領(lǐng)域投融資趨勢報告》顯示，2020年，美妝渠道端線下投資事件數(shù)占比超過線上，并呈現(xiàn)出彩妝占比高、國貨品牌占比高、門店布局更下沉的特點。 

小樣生意為什么會火，正裝它不香嗎？

美妝零售品牌調(diào)色師CEO彭瑤曾在接受采訪時談到：“彩妝本身就是一個強體驗的品類，所以調(diào)色師堅持所有的商品百分百開樣，而且全都是開架式的陳列。”不管是美妝集合店，還是品牌專柜、獨立門店等，其實大多會提供開架試用服務(wù)，那么來到線下的消費者為什么還需要小樣呢？ 

對于消費者來說，除了試用，小樣也滿足了他們的嘗鮮需求和出行需求。比如口紅、香水等品類，消費者往往不滿足于單一色號或味道，而囤貨的后果往往是用不完任何一支正裝，迷你版規(guī)格則精準(zhǔn)解決了這一痛點，且小巧精致的外觀也吸引到一批為顏值買單的消費者。另外，在出差旅行等場景中，便攜的小樣也凸顯出優(yōu)勢。 

同時，小樣的單位容量價格較正裝更為低廉，在理性消費的風(fēng)潮影響下，小樣也更能滿足消費者對性價比的追求。 

圖源：小紅書

而在供給端，小樣則是品牌與平臺店鋪拉新引流的利器。小樣降低了消費者的嘗試門檻，也給了許多新銳小眾品牌一個讓消費者親身使用并產(chǎn)生回購的機會。 

話梅合伙人鞠春茂曾對外表示，“大牌小樣一方面增加了客單量，另一方面降低了新顧客的門檻。”歐萊雅小美盒運營商相關(guān)負責(zé)人也曾指出：“可能一部分人群目前消費能力有限，但又想嘗試一些高端品，所以通過小樣組合來培養(yǎng)消費者，是不錯的選擇。” 

此外，品牌也會通過小樣的銷售數(shù)據(jù)獲取市場反饋，為后續(xù)的營銷策略調(diào)整提供支持。 

來源存疑、轉(zhuǎn)化有限，小樣經(jīng)濟何去何從？

據(jù)《都市快報》1月28日發(fā)布報道稱，一家位于杭州嘉里中心負一樓的店鋪涉嫌走私，經(jīng)消費者舉報，當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)管局聯(lián)系海關(guān)部門協(xié)助調(diào)查，商家無法提供涉案商品的合法來源證明。經(jīng)媒體核實，該店是美妝集合店OnlyWrite，涉案商品均為化妝品小樣 。 

圖源：都市快報官方微博

小樣來源存疑 一直是美妝集合店受到爭議的一大原因。許多一線國際品牌一般不會對集合店進行授權(quán)。資生堂中國相關(guān)負責(zé)人曾向《中國消費者報》透露，資生堂集團的品牌產(chǎn)品小樣是以讓消費者體驗產(chǎn)品為目的，免費提供給消費者使用，屬于非賣品，并沒有授權(quán)線上和線下專營店售賣小樣。

“消費者可能會顧慮這些小樣是否可以流通，但實際上在國家層面來說它們都屬于流通品，只是每一個品牌的售賣方式有所差異。”黑洞創(chuàng)始人兼CEO王立紅對《南方都市報》表示，“我們這種渠道性的品牌，都是通過合法途徑采購以后進行售賣的。我們的采購鏈路非常完整，也是可溯源可質(zhì)檢，完全不需要擔(dān)心。” 

化妝品行業(yè)媒體青眼總結(jié)過市場上中小樣流通的幾種渠道來源，其中少量來自品牌專柜人員、品牌內(nèi)部員工與公司贈送，更多則由“倒貨”供給與造假產(chǎn)生。這當(dāng)中存在的灰色地帶，以及假貨給品牌帶來的反噬作用，都將影響到小樣經(jīng)濟的進一步發(fā)展。 

再者而言，小樣為品牌帶來的轉(zhuǎn)化賦能也是有限的，消費者為了“薅羊毛”而購買的大牌小樣，難以建立起對品牌的忠誠度。 

如此看來，雖然小樣經(jīng)濟有其市場所在，也的確為品牌帶來了不少新客，并帶動了許多美妝集合店的生意，但長期來看，在渠道問題沒有解決的情況下，小樣生意的前景或許并不樂觀。