出品/壹覽商業 

撰文/靳莊

2020年是國貨美妝發展的元年。 

據國家統計局數據顯示，2020年社會消費品零售總額391981億元，同比下降3.9%。而化妝品行業不僅一直保持正增長，甚至連續幾個月超過10%，11月份增長率甚至高達32.3%，增長率已經遠超社會消費品零售總額增長率。 

與此同時，新品牌也展現出了強大的活力。2020年，完美日記成功上市，市值達到122億美元。花西子銷售額突破30億元，同比2019年的11.3億元增長了165.4%。PMPM、理然、漫仕、kk集團、溪木源等也在2020年紛紛獲得資本的青睞。

回顧整個2020年，疫情雖然降低消費欲望，但并沒有影響到國內美妝行業的發展進度。據《壹覽商業》不完全統計，2020年國內美妝行業共發生39起融資事件，披露融資金額超50億元。 

而在這39起融資事件中主要圍繞“資本追逐”、“男性護膚”、“美妝集合店”三個關鍵詞展開。

資本的獵物 

美妝市場的崛起，讓美妝品牌們成為了資本的獵物。

《壹覽商業》數據顯示，2020年獲得融資的24個品牌幾乎涵蓋了美瞳、護膚、男士、女士、制造工廠、連鎖店等美妝產業鏈上下游企業。其中PMPM、理然、Menxlab、MOODY、美尚股份、完美日記、KK集團、溪木源、可啦啦在2020年均獲得2-3次融資，投資機構不乏騰訊、SIG海納亞洲、晨興資本、高榕資本、梅花創投、高瓴資本、高盛中國、經緯中國、真格基金、峰瑞資本等國內知名投資機構。

值得注意的是，男士綜合個護品牌理然從2020年1月到2021年1月，連續融資4次，創造了化妝品行業融資次數之最。

市面上一直流傳著完美日記融資傳說，真格基因合伙人兼CEO方愛之跟逸林電商創始團隊聊了不到一個小時，就決定出具投資協議，雙方還價甚至不超過兩個回合。 

高瓴創投董事總經理戴粵湘在第一次見到完美日記創始人黃錦峰時，雙方聊了不到一個小時，戴粵湘就表達了堅定的投資意向。而完美日記也是高瓴創投在消費領域的第一家IPO企業。 

甚至還有傳聞說，投資入股完美日記時要靠“搶”的，《晚點》曾報道稱，在完美日記2019年的一次融資中，一位了解交易情況的投資人士透露，“聽說新股東進來是用搶的，否則就被老股東內部做掉了。”資本的看好，行業的火熱，推動了完美日記四年內成功上市，市值超過100億美金，從A+輪就已經進入的高瓴資本獲得了數倍的浮盈。 

同樣被資本看好的還有溪木源，從2019年8月公司成立至今,僅僅一年半時間連獲6輪融資，弘毅創投更是連投三輪。數據顯示，2020年1月，溪木源山茶花系列、CBD系列產品上線，銷售額呈持續上升趨勢，上線第一年銷售額破億。溪木源天貓旗艦店的粉絲數持續增長，目前已有49萬粉絲。 

同樣成立于2019年的PMPM在2020年1月被源碼資本相中獲第一輪天使輪融資，6月獲源碼資本、黑蟻資本、新宜資本數千萬Pre-A輪投資。10月獲得HARMAY話梅投資，短短十個月連獲3輪融資，其中還有新國內新美妝集合店品牌HARMAY話梅兩輪加持。

PMPM的成績也十分亮眼，據悉，PMPM天貓旗艦店于今年5月中下旬開業后，4個月時間，單店零售額破千萬，6個多月銷售額增長100倍，目前全網月銷超1500萬元，累計近5000萬元銷售額。 

一名操盤化妝品行業多年的人士向《壹覽商業》感嘆：“2020年錢大量流入化妝品行業，稍微有點名氣的美妝品牌很容易就可以拿到融資，這是我十多年來從未經歷過的，我甚至感到了恐懼。” 

男性護膚被正視

拋開資本的追逐，通過數據《壹覽商業》還發現，男性護膚需求也被市場認可。

提到男性護膚，長期以來，國內男妝市場因為長期缺少優質供給，產品質量參差不齊。單獨做男性護膚的品牌很少，基本都是依附在女性護膚之外，單獨開辟一條男性護膚系列，缺乏男士護膚的專屬好貨。

隨著新世代崛起，男性美妝終于被重視起來。

據CBNData數據顯示，90后、95后已經成為線上男性護膚品主要消費者，占比約60%。近一年來，95后甚至超越90后成為線上男性護膚市場第一大消費主力。《2020中國快消品早期投資機會報告》數據顯示，男士彩妝市場近兩年的增速均高于50%；2020年雙11購物狂歡節，男性進口彩妝商品備貨也同比大幅增長超3000%。

這些數據都證明了男顏經濟的市場潛力，也刺激了資本對男性美妝市場的認可。 

據《壹覽商業》統計，2020年有三家主打男性護膚品牌獲得融資，其中，Menxlab漫仕、理然在一年內分別獲得3輪融資，到了2021年初，理然又獲得新一輪融資，投資方不乏SIG海納亞洲、高榕資本、華創資本等知名投資機構。 

《壹覽商業》獲悉，理然是一個2020年1月份才正式對外上線的新品牌，定位男士專用綜合個護品牌，產品線覆蓋面部護理、身體洗護、須發理容、彩妝等類目。理然上線一年以來連獲5輪融資。據悉，2020年Q4，理然全渠道GMV近億元。 

值得一提的是，除了男性護膚品牌獲得更多融資以外。就連完美日記、花西子、一線美妝大牌等也開始找男性作為品牌代言人。

青山資本在《2020中國快消品早期投資機會報告》中曾指出，2020年中國男士洗護的市場規模約150億元。除了中年男性對脫發植發的需求，95后男性開始在意變精致這件事兒。

美妝集合店成新風

伴隨著國貨美妝品牌的崛起，前端銷售的美妝集合店也正在成為市場上炙手可熱的“新網紅”。

2020年NOISY Beauty、HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等新興美妝集合店紛紛出來跑馬圈地。

H.E.A.T喜燃定位于中高端潮流美妝集合店，集合了國內潮流美妝品牌和海外小眾美妝品牌，包含4000多款彩妝、護膚、個護、香氛等產品，與300多家品牌深度合作。 

THE COLORIST調色師陸續在上海晶品、靜安大融城、環球港、世博源、九亭金地廣場、上海中山公園龍之夢等地開出新店，全國內已經開了100多家門店。

WOW COLOUR在全國已新開超過100家門店，計劃2021年前開張1000家門店，且還計劃走出國門，到新加坡開設海外首店。 

NOISY Beauty已經在全國開了20多家門店，店鋪復購率達到70%-80%。原計劃2021年底開店300家，但因為疫情的影響，開店速度放緩。 

在“集合店們”瘋狂拓展的同時，資本也沒忘了他們。據《壹覽商業》統計，2020年以WOW COLOUR、NOISY Beauty、KK集團、喜燃為代表的本土美妝集合店紛紛獲得融資，融資規模超過20億人民幣，其中不乏經緯中國、真格基金、高榕資本、洪泰基金等國內知名機構。 

值得注意的是，這邊新興的國內美妝集合店瘋狂拓展、受資本垂青，而那邊，老牌的美妝集合店萬寧、屈臣氏、莎莎卻陸續傳出了關店消息。 

2020年萬寧陸續關閉了北京4家門店，以及關閉了武漢的大部分門店，甚至有萬寧員工表示，除了保留廣東省，內地的市場都有可能被撤掉。2020年1月，SaSa莎莎稱擬關閉25%香港門店，準備轉向內地市場，但是疫情讓這個計劃進行的并不順利。

事實上，與老牌美妝集合店不同的是，新興的本土美妝集合店在選址、選品、產品陳列、營銷手段上更加迎合年輕一族的需求，奔著潮流、酷玩的方向吸引年輕人走進門店，這類集合店也成為了小紅書、抖音等社交平臺的打卡勝地，很多消費者不遠千里跑去網紅地打卡，然后通過小紅書分享給更多人。

更值得一提的是，國內美妝品牌開始走向下沉市場，對于線上購物來說，“下沉市場”的消費者更熱衷于團購、優惠比價類的APP，例如拼多多、微店等等。據數據表明，淘寶聚劃算新增用戶的銷量中，化妝品類目有50%以上的銷量都來自于“下沉城市”。 

但在美妝領域，下沉市場仍舊是一塊“肥肉”。2019年天貓618數據顯示，超過1億件物品的訂單中有近一半來自三至六線城市。618前兩天，來自三線以下城市的ju劃算美妝產品銷售額同比増長143%。2019年小鎮青年美妝個護的線上消費増速達38%，遠超上線城市16%的増速。

隨著國產美妝品牌的興起，越來越多的年輕人愿意走進門店，嘗試花樣繁多的美妝產品。在下沉市場，以新興的美妝集合店為例，與與絲芙蘭、屈臣氏、萬寧這樣主攻一二線市場的美妝集合店形成差異化，價格更低廉、種類更豐富、購物氛圍更輕松，是年輕一族買美妝產品的好去處。

國貨美妝的黃金時代？ 

長期以來，我國化妝品行業主要被國際品牌所占據，尤其在高端美妝市場，幾乎被國際品牌所壟斷，國產美妝幾乎沒有翻身崛起的機會。 

但如今美妝越來越成為中國消費者日常生活的一部分，消費者對平價美妝的需求越來越強烈。據中商產業研究院等數據，2015年至2019年，我國化妝品類零售總額規模自2049億元增長至2992億元，年平均復合增長率達到9.9％。強大的市場需求，催生了平價國貨美妝的發展。

據《壹覽商業》統計，2020年獲得融資的美妝品牌中，國貨美妝品牌20起，男士綜合個護品牌8起，美妝集合店4起，國貨美瞳品牌4起，醫美MCN機構1起，美妝品牌孵化平臺1起，日用香氛產品研發商1起，涉及大部分美妝細分領域。 

與此同時，很多國際美妝巨頭在2020年卻遭受業績下滑。 

2021年2月11日，法國美妝巨頭歐萊雅集團公布2020財年財務數據，2020年歐萊雅集團銷售額為279.9億歐元，同比下滑6.3%；經營利潤為52.09億歐元，同比下滑6.1%。這也是2010年至今的10年間，歐萊雅首次出現營收和凈利潤雙下滑。 

2020年韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團營業收入為4.9萬億韓元，同比下降21.5％；營業利潤為1507億韓元，同比下降69.8%。 

同為愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋營業收入下滑38%至1113億韓元；悅詩風吟營業收入下滑37％至3486億韓元；艾絲珀Espoir、璦絲特蘭Aestura、Amos Professional的營業收入也分別下滑9%、11%、19%。 

還有日本美妝巨頭資生堂全球銷售額為9209億日元，同比下降18.6％；聯合利華2020年營收下滑2.4%；德國美妝個護集團拜爾斯道夫2020年銷售額下滑8.2％；雅詩蘭黛集團雖然在2020年整體業績下滑。 

全球美妝行業業績下滑，但是在中國美妝市場仍是一片沃土。國貨美妝迎來絕佳的逆襲機會。上文提到的溪木源、PMPM都成立于2019年，自成立就屢獲投資，完美日記更能代表國內美妝行業的火爆，從誕生到上市只用了4年。 

值得注意的是，雖然國貨美妝迎來了歷史上最好的發展時期。但不能否認，我們的美妝品牌都很年輕。 

《壹覽商業》數據顯示，2020年我國美妝行業融資階段都偏早期，其中有5家企業獲得天使輪融資，18家企業獲得pre-A輪、A輪、pre-A+輪融資，4家企業獲得B輪融資，早期融資占比70%。 

品牌需要積淀，在快速發展的同時，國貨美妝們也要戒驕戒躁。