來源/聯(lián)商網(wǎng)(www.ntjiede.cn)
撰文/時婉嘉
圖片/聯(lián)商圖庫
處于風口浪尖的社區(qū)團購似乎要“降溫”了。
3月3日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布消息，對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團、食享會5家社區(qū)團購平臺不正當價格競爭行為做出罰款的行政處罰。除食享會被罰款50萬元之外，其余4家社區(qū)團購企業(yè)分別被罰150萬元。
具體而言，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團等4家社區(qū)團購企業(yè)除依法降價處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等外，以低于成本的價格傾銷，擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害了其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，排擠競爭對手或者獨占市場，違反了《中華人民共和國價格法》第十四條第(二)項規(guī)定。利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者與平臺進行交易，違反了《中華人民共和國價格法》第十四條第(四)項規(guī)定。
食享會存在利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者與平臺進行交易，違反《中華人民共和國價格法》第十四條第(四)項規(guī)定。
雖然在某些行業(yè)人看來，此次處罰的力度似乎還不夠大，但足以說明政府已經(jīng)開始重視社區(qū)團購的發(fā)展了。
01
野蠻生長的社區(qū)團購，也是資本的寵兒
實際上，從去年開始，社區(qū)團購的野蠻發(fā)展問題已經(jīng)被監(jiān)管部門注意。
2020年12月，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開的規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導(dǎo)會中提出“九不得”：不得濫用自主定價權(quán)進行惡性價格競爭、不得濫用市場支配地位、不得虛假宣傳及商業(yè)詆毀、不得大數(shù)據(jù)“殺熟”、不得利用技術(shù)手段損害競爭秩序、不得非法收集消費者個人信息、不得銷售假冒偽劣商品等方面。
市場監(jiān)管總局指出，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)大舉進入社區(qū)團購市場主要有幾個問題：一是采用不正當手段擠壓線下社區(qū)經(jīng)濟市場，容易造成秩序混亂，影響社會穩(wěn)定。二是大型互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)存在“燒錢搶市場、壟斷后提價”的不正當競爭傾向，容易損害消費者權(quán)益。三是不正當價格行為擾亂市場價格秩序。
聯(lián)商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆認為，社區(qū)團購目前主要是通過大力度補貼獲取流量，對產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生了破壞與擾亂，而這種破壞與擾亂對產(chǎn)業(yè)鏈的負面影響直接會導(dǎo)致商業(yè)生態(tài)進入惡性競爭，阻礙消費產(chǎn)業(yè)鏈的健康與可持續(xù)性發(fā)展。
此外，零售商和品牌商也受到了影響，零售商超進店率進一步下降，低價傾銷使得品牌商價格渠道受損。上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，社區(qū)團購會對傳統(tǒng)零售業(yè)和新零售業(yè)態(tài)造成沖擊，完全顛覆了以往所有零售業(yè)態(tài)以門店銷售為中心的商業(yè)模式，門店的銷售功能被省略，只剩提貨功能。
由于流量焦慮，巨頭們難以割舍社區(qū)團購這一高頻消費場景入口，而以此為入口，巨頭們便能牢牢掌控來自下沉市場的流量，這對線下商超來說并非是一件好事。
而另一方面，社區(qū)團購，確實也是2020年最熱門的投資賽道。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2018年是社區(qū)團購的融資高峰期，公開融資事件達23起，但披露融資金額不過16.7億元；2020年社區(qū)團購公開融資事件達19起，是歷年來的第二高，但2020年社區(qū)團購披露融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創(chuàng)下了歷史新高。
圖片來源/企查查
在年前，包括橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團購平臺又頻繁傳出大額融資。同時，十薈團尋求融資、叮咚買菜準備今年赴美上市等傳聞也此起彼伏。
02
社區(qū)團購行業(yè)局勢明朗，開始“退燒”
如今，一紙行政處罰“當頭一棒”，會讓這個行業(yè)開始“降溫”嗎？
從目前看，社區(qū)團購在經(jīng)過初期第一輪的激烈價格戰(zhàn)后，開始陷入了僵持階段。大家都在關(guān)心，行業(yè)未來下一步應(yīng)該如何發(fā)展？
聯(lián)商高級顧問團成員王國平指出，上述的行政處罰是去年市場監(jiān)管總局接“群眾”舉報，對社區(qū)團購進行調(diào)查，前期出臺“九不準”進行指導(dǎo)，現(xiàn)在進行具體處罰而已，它是對社區(qū)團購利用資本無序擴張進行指導(dǎo)約束。
他認為，這樣只會加速社區(qū)團購重心從引流逐步轉(zhuǎn)向倉配、供應(yīng)鏈建設(shè)等核心構(gòu)建。對行業(yè)來說，隨著疫情恐慌逐步消散，居民消費輻射半徑會開始變長，社區(qū)團購的價值進入快速下滑，等熱度降下來后，就是一個常態(tài)銷售渠道了。
對于監(jiān)管部門做出的行政處罰，受罰企業(yè)紛紛表示，將全面整改。從另外一個角度看，監(jiān)管部門的重視可能會讓這個行業(yè)變得更健康。
孫裕隆告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，這次處罰是國家表明對整個中國消費市場發(fā)展導(dǎo)向的一種態(tài)度，讓行業(yè)保持一定的健康度，這也勢必引起社區(qū)團購企業(yè)的重視，通過強補貼的形式來進行流量切割，肯定會有所收斂，也會更謹慎。
而且，靠燒錢補貼是很難持續(xù)的，孫裕隆判斷接下來社區(qū)團購賽道會進一步出現(xiàn)整合，這種整合分兩種情況，一種是社區(qū)團購平臺相互之間的整合，還有一種就是社區(qū)團購被實體業(yè)態(tài)整合，或者說社區(qū)團購最終融入到實體業(yè)態(tài)。
孫裕隆預(yù)感，今年上半年資本就會開始降溫，很難再有特別大規(guī)模的融資，因為，事實上社區(qū)團購的非標準化程度非常高，而且依靠所謂生鮮個別標品要把這條路跑起來是非常難的一件事，企業(yè)雖然描述說獲客成本最低、最方便，實際上，它們跟顧客之間的鏈接非常弱。
從企查查數(shù)據(jù)上看，過去幾年的百團大戰(zhàn)對玩家不斷洗牌，該賽道頭部企業(yè)的融資歷程基本已行至中途。2020年，社區(qū)團購賽道出現(xiàn)3起并購，分別是同程生活并購鄰鄰壹、滴滴并購橙心優(yōu)選、京東并購美家買菜，這也導(dǎo)致社區(qū)團購行業(yè)局勢進一步明朗化。
未來，社區(qū)團購的終局會走向何方？我們將持續(xù)關(guān)注。
