中國的購物中心，正在上演“冰與火之歌”。

據(jù)媒體調(diào)查，2020年下半年，全國19城964個購物中心平均空置率為11.77%，同比漲幅高達93.9%。之所以如此，媒體稱，是因為疫情影響下，消費者的購物需求大幅下降，供需矛盾突出。

然而，站在“食物鏈”頂端的北京SKP卻繼續(xù)火爆態(tài)勢。

據(jù)《北京日報》報道，2020年，北京SKP的銷售額創(chuàng)下177億元的新高，實現(xiàn)15%的增長，單店銷售額、每平方米銷售產(chǎn)出均為全球第一，首次超越英國哈羅德百貨，相繼超過東京、新宿伊勢丹百貨，問鼎全球“店王”。

北京SKP究竟是怎么做到的？新零售商業(yè)評論經(jīng)過研究后發(fā)現(xiàn)，這是一個把握時勢、迎風而上的傳奇。

回流 

很長一段時間里，網(wǎng)絡流傳著一句話：“如果你覺得自己很有錢的時候，建議你去北京SKP逛逛。”

換句話說，作為目前中國最頂級的高端百貨商場，北京SKP是個不折不扣的“銷金窟”，有錢人爭先恐后，扎堆涌入。

B站汽車UP主“終極小騰”曾在非周末的時間段來到北京SKP停車場，他直呼“樓上買LV排隊，停車場勞斯萊斯排隊”。確實如此，三層停車場基本停滿，埃爾法、奔馳、大G等遍布其中。

消費者的“坐騎”反映出他們的購買力，這正是北京SKP銷售額節(jié)節(jié)攀升的原因所在。這之中，最瘋狂的情形常常發(fā)生在SKP店慶日，2019年，單日單店狂銷10億元，堪稱最佳“注解”。

對于北京SKP引發(fā)的購物熱潮，近日，被稱為“地產(chǎn)界思想家”的馮侖公開予以剖析。

在馮侖看來，北京SKP的殺手锏是“專注”，專注于高端時尚百貨。“專注到什么程度？它有超過200個全球最好的‘買手’，全世界找東西，還有幾十個視覺總監(jiān)，研究‘美感消費’，就是這個東西你看著舒服不舒服，在視覺層面，他們天天研究。”

馮侖認為，因為專注，北京SKP“形成了一個巨大的護城河”，這使其即使在2020年面對疫情，也能實現(xiàn)增長。

專注之外，稀缺性是北京SKP另一個鮮明特點。

在這里，柜姐常說：“全世界的奢侈品，如果在北京SKP買不到，那全國哪里都買不到。”具體到貨品，她們會說：“這款限量，全國就一個。”

北京SKP如此彪悍，也與其首店策略密不可分。北京市商務局數(shù)據(jù)顯示，2019年，SKP全年引進40家首店；2020年，即便受疫情影響，仍然引進了14家。

其中，法國輕奢珠寶DJULA中國首店、JardindHiver寶詩龍全球首店、英國當代時尚品牌self-portrait中國首家精品店、雅詩蘭黛集團旗下奢華香氛品牌KILIAN和Editions de Parfums Frederic Malle北京首店等都在去年下半年進駐北京SKP。

北京SKP官方的相關數(shù)據(jù)顯示，近兩年北京SKP國際品牌首發(fā)率占中國市場的38%左右。

比如，2020年10月，可愛風品牌Hello Kitty與Clesign聯(lián)名款瑜伽墊在北京SKP進行全球首發(fā)；名媛風品牌self-portrait在北京SKP進行全球同步首發(fā)2020早秋新品系列。

專注與稀缺，就像“萬磁王”，對消費者極具吸引力，直接推動海外消費回流。

據(jù)天貓與貝恩公司發(fā)布的研究報告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，在疫情得到控制后，中國境內(nèi)奢侈品銷售迎來強勢反彈，而出境旅游因疫情受阻，使得中國消費者的海外奢侈品消費向國內(nèi)轉(zhuǎn)移。

受此影響，中國境內(nèi)奢侈品市場從2020年4月開始回暖，預計2020年全年將實現(xiàn)約48%的增長，達到近3460億元人民幣。

北京SKP精準把握住了這一消費趨勢。對此，北京華聯(lián)（SKP）百貨有限公司副總經(jīng)理謝丹坦承，銷售額能夠保持增長，一大原因是“吸引了海外消費回流”。

滲透

“時勢”與“英雄”往往彼此成就，對于北京SKP來說，數(shù)字化同樣是可供利用的風口。

這一點，奢侈品柜姐感受頗為深刻。

來咖智庫訪問過一位柜姐，她服務一家世界知名的奢侈品牌已經(jīng)三年，身上背負的月銷售額從100萬元橫跳50%，漲到150萬元。

為了完成這個銷售額，柜姐不只是在柜臺迎接消費者，而是“使出了渾身解數(shù)來吸引客戶”：在小紅書上開賬號發(fā)新品來吸粉；給自己的核心客戶建微信群，分享限量爆款和折扣信息；甚至私下請熟客吃飯，為了請對方介紹自己的朋友來消費……

事實上，這些“操作”是如今奢侈品銷售的常規(guī)動作。

其中，在為消費者尤其是年輕消費者了解、獲得奢侈品信息方面，數(shù)字渠道正在扮演越來越重要的角色。

有報告指出，85%的時尚奢侈品銷售額增長來自千禧一代（出生于1985~1995年）和“Z世代”（出生于1995年后）的網(wǎng)購消費者。

另一方面，據(jù)天貓的奢侈品消費者問卷調(diào)查顯示，Z世代將電商平臺、小紅書和品牌中國官網(wǎng)或者App列為三個主要信息來源。

在電商領域，中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右，增長到2020年的23%。

舉個例子，覆蓋2.8億消費人群的天貓奢品，已經(jīng)成為強大的消費者運營陣地，截至2020年10月，有超過200家奢侈品牌入駐天貓奢品開設官方旗艦店，而在年初，這個數(shù)字還是150家。

與此同時，在小紅書等平臺，以圖文或直播的形式，將奢侈品信息24小時不間斷露出、滾動，不停搶占消費者心智，吸引其下單購買。

一方面在線上全面出擊加速滲透，一方面在線下提供高端或稀缺產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務，二者充分融合，形成聯(lián)動營銷攻勢。

這樣的“組合拳”，效果明顯。北京SKP一家一線奢侈品牌的柜姐透露，她的月銷售額達到250萬元，“以前也覺得高，但現(xiàn)在已經(jīng)無所謂了，反正每月都可以完成”。

這位柜姐稱，自己所在店鋪的銷售人員有80多人，大部分銷售每個月都可以完成任務。簡單算一筆賬，該品牌僅在北京SKP的店鋪，每月銷售額就達到2億元，年銷售額輕松超過20億元。

饒有意味的是，據(jù)前往北京SKP參觀調(diào)研的媒體稱，SKP不接受團體消費和旅游團，他們認為，那種“例外性”消費會扭曲市場信號，影響SKP的供應鏈機制，也會影響對SKP忠誠客戶的服務品質(zhì)。

不管是利用數(shù)字渠道觸達廣大消費者，還是強調(diào)對忠誠客戶的服務品質(zhì)，目的都是為了贏得消費者的長久青睞。畢竟，這不僅關系著眼前的銷售額，更關系著購物中心的未來。

潛能

中國人對奢侈品的熱愛與追逐，已經(jīng)造就了足以笑傲全球的市場體量，但這并不是全部，且仍然有較大潛能。

據(jù)麥肯錫《中國奢侈品報告2019》顯示，2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自中國，至2025年，這個比例將達到65%。

如何迎接、搶奪這一市場增量，依舊是擺在北京SKP面前的“重要課題”。時不我待，北京SKP已經(jīng)展開行動。

在行動的過程中，新零售商業(yè)評論認為，主要有三個著力點：

1. 挖掘回流紅利。

當出境旅游重啟后，疫情封鎖帶來的海外奢侈品消費回流紅利將有可能會消失。

但是，這個“時間窗口”并不是瞬間關閉，而是漸進式，正如《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》所言，“品牌在中國境內(nèi)市場至少還有一年甚至兩年的時間來吸引購物者，并讓顧客相信境內(nèi)購買其實是一種更好、更可持續(xù)的體驗”。

北京SKP可以利用這個“時間窗口”，進一步培養(yǎng)消費習慣，拓展消費群體，將回流的消費者留住。

圖源SKP官網(wǎng)

2. 擴大輻射范圍。

2019年底，媒體調(diào)研北京SKP時提到其“面臨的問題”，第一個問題便是：“從消費群體來看，到店的北京消費群體占到90%以上，同時在這90%的消費群體中有大部分是來自朝陽區(qū)的消費者。”

其實，北京SKP正在打破“北京依賴癥”。2020年10月，有消息稱，北京華聯(lián)集團意向收購武漢萬達漢街項目，且擬打造SKP項目。盡管這個消息暫時沒有官宣，但SKP走出北京，早已照進現(xiàn)實。

2018年，西安SKP開業(yè)，2019年銷售業(yè)績接近42億元。2020年6月，成都SKP正式動工，昆明SKP也在7月落地。

不斷擴大輻射范圍，是為了對接更多消費者，也是與其他高端百貨商場同場競爭。要知道，除了北京SKP，上海恒隆、南京德基廣場、廣州太古匯、深圳萬象城、杭州大廈等商場的業(yè)績均得到提振，全國各地的奢侈品專柜排隊現(xiàn)象頻發(fā)，業(yè)界競爭日趨激烈。

3. 深耕年輕人需求。

北京SKP店慶日狂銷10億廣受矚目，SKP-S開業(yè)又成為熱門話題。

這是因為，和主館不同，SKP-S主要是面向年輕人的奢侈品，尤其高度的場景式體驗、工業(yè)夢幻風的裝修風格、豐富的互動藝術裝置，大大提升了時尚消費體驗，受到年輕人歡迎。

如今，千禧一代和Z世代已成為奢侈品消費的主力人群。研究報告顯示，這些年輕人中有近四分之三表示，他們2021年“將增加或維持奢侈品支出”。

從這個角度看，深耕年輕人的需求，能直接為提升銷售額助力。

當然，還有奢侈品牌加碼營銷等著力點。這些因素形成合力，可以預見，北京SKP很有可能將繼續(xù)穩(wěn)坐全球“店王”的寶座。