幾乎每一天，市場(chǎng)上都在冒出新的品牌。

淘寶、抖音、快手、小紅書(shū)，都在強(qiáng)調(diào)平臺(tái)對(duì)新品牌的孵化及助力。商業(yè)環(huán)境似乎為新品牌鋪好了路，正在崛起的新一代消費(fèi)群體，行業(yè)中更成熟的供應(yīng)鏈、物流和營(yíng)銷生態(tài)，健全的平臺(tái)營(yíng)銷、售賣路徑。

但在這種繁榮之下，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，在“被用戶知曉、觸達(dá)用戶”這一環(huán)，背后日漸高昂的營(yíng)銷費(fèi)用也成為一大痛點(diǎn)。“明天的流量一定比今天貴”，“營(yíng)銷費(fèi)用占比有60%，并不算多”，“想要高速增長(zhǎng)，營(yíng)銷成本至少要占50%。”

就連被無(wú)數(shù)新品牌視為模仿學(xué)習(xí)對(duì)象的完美日記，2020年?duì)I銷和銷售費(fèi)用占比超過(guò)7成。這其中雖并非全部為線上營(yíng)銷的支出，但暴露出來(lái)的問(wèn)題是，即便是做為大頭部新品牌的完美日記，在營(yíng)銷上足夠巧妙使用了KOC生態(tài)與私域流量池，也難以避開(kāi)高昂的流量成本。

“營(yíng)銷占比60%不算多“

一位消費(fèi)品行業(yè)投資人近期分享了一個(gè)案例：一家專門做面包類產(chǎn)品的新品牌，去年年?duì)I收達(dá)數(shù)億元，但盤算下來(lái)，利潤(rùn)不到一千萬(wàn)。這其中，毛利消耗在了倉(cāng)儲(chǔ)、物流，更多的消耗則為投放費(fèi)用。

“一年下來(lái)全給營(yíng)銷機(jī)構(gòu)打工了”，上述投資人評(píng)論稱。

完美日記的最新財(cái)報(bào)也讓新品牌的這一大痛點(diǎn)徹底暴露出來(lái)。財(cái)報(bào)顯示，2020年全年，完美日記母公司逸仙電商營(yíng)業(yè)收入為52.3億元，但基于美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈虧損卻高達(dá)26.9億元。收入上漲超過(guò)7成也未能覆蓋住高額虧損，與營(yíng)銷投入的劇增脫不開(kāi)關(guān)系。

2020年第四季度，逸仙電商的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)13.8億元，占總營(yíng)收70.4%。這讓外界開(kāi)始質(zhì)疑完美日記“本質(zhì)上只是一家營(yíng)銷公司”。事實(shí)上，從2018年至今，逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用占比就在逐漸增加。數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2018年?duì)I銷占比為48.7%，2019年為41.3%，2020年第三季度提升至62.2%，2020年全年則高達(dá)70.3%。

完美日記財(cái)報(bào)

看起來(lái)，這是完美日記一家公司的“流量之困”。但實(shí)際上，絕大多數(shù)的新品牌，都難逃付給營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)收入的侵蝕。

“60%不算多，尤其美妝品類更講求品牌效應(yīng)。對(duì)新品牌來(lái)講，與過(guò)去有品牌口碑積累的大牌競(jìng)爭(zhēng)，都需要資本來(lái)抓用戶。”趙剛做了十多年電商相關(guān)工作，現(xiàn)在是專門的品牌代運(yùn)營(yíng)商，僅深度運(yùn)營(yíng)層面的新品牌就有十多家。他向Tech星球談到這幾年的經(jīng)驗(yàn)是，還處在最早期，在推廣市場(chǎng)階段的品牌，要花的錢可能遠(yuǎn)高于此。

在消費(fèi)品行業(yè)中，趙剛看到了大量不乏在初期，將全部電商收益甚至倒貼錢做站外投放的新品牌。大量因?yàn)闋I(yíng)銷投放粗放，產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈也不夠健全的新品牌，甚至未能露出這一熱門賽道的水面。

“直白地說(shuō)，投小紅書(shū)、微博，大部分的錢屬于KOL，平臺(tái)沒(méi)掙到什么錢。但抖音和淘寶，品牌為平臺(tái)付出的錢是非常多的。”一位做國(guó)貨美妝新品牌受挫的創(chuàng)始人Rhett說(shuō)，對(duì)比他所做的其它品類的新品牌項(xiàng)目，美妝這一門類的競(jìng)爭(zhēng)者最多，想讓別人看到更難，成本也更高。

多位受訪對(duì)象均告訴Tech星球，無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)，流量成本都是逐年增高的，甚至“明天的成本一定高于今天”。流量池子大小是固定的，進(jìn)場(chǎng)的新品牌越來(lái)越多，就自然推高了整個(gè)費(fèi)用。“相較2020年初，2021年光是流量成本就增加了一到兩倍，一些特殊時(shí)間點(diǎn)能達(dá)到兩三倍。”

一家年銷售額不到3億的品牌負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，2019年，他們?cè)跔I(yíng)銷平臺(tái)的支出比例僅僅只是30-40%，現(xiàn)在想維持高增長(zhǎng)，即便投入產(chǎn)出比已經(jīng)做到行業(yè)中比較頂級(jí)，流量費(fèi)用也要維持在50%以上，“今年，每個(gè)月投線上廣告劃走的錢就有小幾千萬(wàn)”。

“如果現(xiàn)在把廣告全部停掉，爆款產(chǎn)品正常賣上一年半年肯定沒(méi)問(wèn)題，但這之后，不投廣告銷量就只可能不斷往下掉。”上述負(fù)責(zé)人判斷稱，很多品牌此刻把線上廣告一停，下個(gè)月銷量就很可能掉入谷底。

這也是以完美日記為代表的新品牌，難以縮減營(yíng)收支出比例的原因之一。

紐西之謎CEO劉曉坤對(duì)完美日記的現(xiàn)狀評(píng)價(jià)稱，化妝品純電商的模式已經(jīng)邁入當(dāng)年的共享單車大戰(zhàn)，最終要么是資本強(qiáng)大的干掉資本弱小的，要么互相消耗導(dǎo)致國(guó)貨化妝品全體遭受重創(chuàng)，最終被線下根基扎實(shí)、線上理性投入的國(guó)際品牌全面收割。

砍掉營(yíng)銷，做不了品牌

趙剛經(jīng)歷了電商行業(yè)，從起初的B2B，到以淘寶、京東為首的貨架電商，到圖文、短視頻等內(nèi)容電商，再到直播電商的進(jìn)化。他的感受是，“現(xiàn)在要做一個(gè)新品牌，把營(yíng)銷環(huán)節(jié)砍掉的話，幾乎是不太可能做得起來(lái)的，除非是代工廠商品，并不需要品牌。”

新品牌的營(yíng)收，的確最終都流向了以抖音、小紅書(shū)、 微博、B站為首的流量平臺(tái)，以及背后6大大小小的明星、KOL、KOC。某種程度上，新品牌“為營(yíng)銷平臺(tái)乃至KOL打工”的確是當(dāng)下的一種現(xiàn)狀。

“直白地說(shuō)，投小紅書(shū)、微博，大部分的錢屬于KOL，平臺(tái)沒(méi)掙到什么錢。但抖音和淘寶，品牌為平臺(tái)付出的錢是非常多的。”Rhett還提到，現(xiàn)在品牌需要付出的遠(yuǎn)不止基礎(chǔ)的流量成本。

“在兩年前，抖音上，短視頻內(nèi)容素材質(zhì)量即便不是很高，也很容易跑出流量。但現(xiàn)在抖音上已經(jīng)進(jìn)入更白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，除了流量成本逐日增長(zhǎng)外，用戶對(duì)品牌內(nèi)容投放的要求也在逐漸增高，導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作成本以及明星素材的采買成本也在相繼增加。三個(gè)成本累積，讓新品牌不堪重負(fù)。”Rhett說(shuō)。

一家教育創(chuàng)業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人龍杰向Tech星球分析稱，整個(gè)線上商業(yè)的生態(tài)（特別適用于在線教育），整體邏輯都是，流量—留存—轉(zhuǎn)化—復(fù)購(gòu)—轉(zhuǎn)介紹，環(huán)環(huán)相扣。由于流量平臺(tái)極為固定，流量源頭由幾個(gè)巨頭把持，競(jìng)價(jià)排名體系下，企業(yè)巨量現(xiàn)金都被流量平臺(tái)吸走。

龍杰所在的，是一家地方小體量創(chuàng)業(yè)公司。去年，他們花了幾百萬(wàn)買投放，“只買到了教訓(xùn)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)不行，開(kāi)始斷臂求生，不再大額買公域流量，轉(zhuǎn)向做私域”。

在頭部教育類公司流量之戰(zhàn)僵持不下，流量渠道越發(fā)昂貴的情況下。他們開(kāi)始在本地用純?nèi)斯さ姆绞絹?lái)做私域流量，由此獲取差異化獲取用戶。“都說(shuō)人力成本越來(lái)越貴，但我們嘗試下來(lái)發(fā)現(xiàn)比渠道費(fèi)用便宜多了。”

這是帶有一定地域性的企業(yè)，做營(yíng)銷退而求其次的“笨辦法”。本質(zhì)上，對(duì)于覆蓋人群需要更廣的消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，流量的獲取是線上獲客的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，但現(xiàn)在消費(fèi)品過(guò)剩，對(duì)趨同的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能獲得用戶的注意力，誰(shuí)就有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)很明顯的對(duì)比是，在小紅書(shū)上，完美日記有超過(guò)31萬(wàn)條筆記，而同樣是新國(guó)貨彩妝護(hù)膚品牌，三年銷售額40億的花西子，僅有3.1萬(wàn)篇，僅是完美日記的十分之一。要知道，完美日記在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)，“累計(jì)合作了15,000個(gè)KOL”、“經(jīng)常和李佳琦合作”，他們想從達(dá)人資源這一維度證明，他們與用戶之間的距離之近。

畢竟，完美日記抓住了小紅書(shū)的種草筆記紅利期，用更少的成本，借助小紅書(shū)KOC的生態(tài)，成長(zhǎng)為了DTC模式（Direct To Consumer 直接面對(duì)消費(fèi)者）的標(biāo)桿品牌，被無(wú)數(shù)品牌爭(zhēng)先模仿。直接向消費(fèi)者銷售，去掉了傳統(tǒng)美妝分銷商的層層成本，保證了完美日記的主打的“高性價(jià)比”，降低成本的同時(shí)，效率也更快。

但對(duì)流量獲取的高依賴，也導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本居高不下。過(guò)去，完美日記被叫好的“營(yíng)銷能力”，今天卻成了他們的商業(yè)模式被詬病的原因。

流量之困何解？

機(jī)敏的新品牌創(chuàng)業(yè)者們，有一部分已經(jīng)意識(shí)到，當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，品牌營(yíng)銷的成本需要更有效的控制，以免陷入流量困境。

2018年創(chuàng)辦的口腔護(hù)理品牌“參半”，經(jīng)歷了小紅書(shū)、抖音等新流量平臺(tái)的崛起。

最早期時(shí)，參半更多以單點(diǎn)形式投明星、KOL。到2020年時(shí)，這種方法早不再完全應(yīng)驗(yàn)。參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼告訴Tech星球，他明顯感覺(jué)到，過(guò)去單點(diǎn)投放的模式，更適合小而美的品牌，想要做更大的規(guī)模化，就需要到更大的流量池，有一套可持續(xù)性的、穩(wěn)定的投放打法。

2020年年中，參半開(kāi)始組建專門信息流投放團(tuán)隊(duì)。那之后，全公司將近80號(hào)員工，有三分之一的人在做讓廣告投放更“精準(zhǔn)化”的工作，從內(nèi)容策劃、拍攝剪輯、廣告投放的精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和小店運(yùn)營(yíng)，打磨出來(lái)一套整體化的流量轉(zhuǎn)化能力。

這帶來(lái)的直接變化是，參半的銷量在去年Q4季度爆發(fā)。張軼說(shuō)，去年11月單月銷量與9月相比，增長(zhǎng)了10倍。9月30日上線的新品漱口水，在兩個(gè)月內(nèi)達(dá)到了淘寶站內(nèi)第一名，銷售額超過(guò)1億。值得一提的是，2019年全年，參半全線品牌銷售額也是1億。

他們和大多數(shù)品牌一樣，越發(fā)留意到“精準(zhǔn)化”投放的必要性。早期投信息流廣告時(shí)，參半流量投放監(jiān)測(cè)報(bào)告以周為單位，后來(lái)開(kāi)始細(xì)化到天。現(xiàn)在，則變成了更細(xì)的顆粒度，基本每小時(shí)都在進(jìn)行跟蹤和Check，以此來(lái)讓流量投放效率更大化。

實(shí)際上，無(wú)論哪個(gè)電商時(shí)代，采買流量是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)必不可少的環(huán)節(jié)，過(guò)去線上的途徑有門戶網(wǎng)站、微博，今天則是小紅書(shū)、抖音、知乎等，而流量最終亦是為了促成轉(zhuǎn)化。在GMV之外，新品牌更需要在意的，還有自己的品牌價(jià)值觀和品牌理念，以及如何占領(lǐng)用戶心智。

天貓意面類目銷量No.1的空刻意面創(chuàng)始人王義超告訴Tech星球，他們內(nèi)部也專門探討過(guò)，如何不被流量所綁架。他們的答案是，無(wú)論是流量采買，還是內(nèi)容投放，最重要的是在消費(fèi)者心中有心智“預(yù)售”。“想到意面就想到我們，而不是單純賣貨，有品牌心智才不會(huì)陷入流量陷阱的死循環(huán)。”

萬(wàn)能的電商運(yùn)營(yíng)公式，也是GMV的由來(lái)，既是流量流量*轉(zhuǎn)化率*客單率。劉剛認(rèn)為，從這也證明了，流量是電商中必不可少的一環(huán)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，把所有投放和營(yíng)銷停掉，一個(gè)月只賺幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的純利潤(rùn)，這樣茍活沒(méi)有意義。

群響創(chuàng)始人劉思毅在一篇文章中寫道，做流量歸根結(jié)底的抽象哲學(xué)觀是三條路——流量平臺(tái)去做數(shù)據(jù)化投放，做自營(yíng)內(nèi)容引流以及投放 KOL 引流、B2B 渠道。互聯(lián)網(wǎng)流量給所有品牌的難題是，采用競(jìng)價(jià)機(jī)制，這要求對(duì)手在做廣告時(shí)，需要競(jìng)爭(zhēng)出價(jià)來(lái)獲取流量，最終，無(wú)法掌控流量的品牌盈利會(huì)越發(fā)艱難。

2018年，小紅書(shū)、抖音乃至快手等渠道，都還有相應(yīng)的紅利，有品牌靠圖文種草，KOC投放打下江山，有品牌憑借內(nèi)容的生產(chǎn)力將品牌心智植入到用戶心智，有品牌做明星、達(dá)人投放，也有人瞄準(zhǔn)微商渠道，發(fā)力做私域流量。

“過(guò)去大家不是擠在一條獨(dú)木船上，搶唯一的路徑。有人擅長(zhǎng)A，有人擅長(zhǎng)B，品牌可以偏科，把其中一門功課做通就能活下來(lái)。但現(xiàn)在，只有必須每門考試都做到平均水平以上，才能有機(jī)會(huì)”，一位品牌創(chuàng)始人說(shuō)。