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主題:便利店鮮食“兵法”:七個步驟、四種顏色

諸振家

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便利店鮮食“兵法”:七個步驟、四種顏色

當電商、社區團購平臺可以充分滿足消費者“購物便利性”需求時,實體通路如果不能讓顧客獲得更美好的體驗,消費者為什么要來?

說到“鮮食服務”,最早是從1927年美國7-ELEVEn提供熱咖啡、熱狗、面包開始的,自此之后,即食、有溫度的速食成為了便利店的招牌商品。

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一日五餐

便利店美食的時間地圖

一日五餐

隨著時代的發展,人們的消費水平越來越高,“一日五餐”成為了部分消費者追求健康生活的方式之一。通過對全國20個城市1800余家門店對消費者進行調查,《白領下午茶報告》顯示,86%的白領有吃下午茶的習慣,便利店成為他們的購物首選。同時,報告還指出,42%的白領平均單次下午茶花費超過30元,該比例是午餐的4倍。

下午茶并非一日三餐中的必需品,但卻成為了一日五餐中的休閑餐飲。消費升級背景下,下午茶已成為許多人日常不可或缺的一部分。從地域來看,最愛下午茶的前三個城市是上海、南京和蘇州,這些地方不吃下午茶的比例均為個位數。此外,城市夜經濟發展欣欣向榮,逛夜市、吃宵夜也逐漸成為了人們茶余飯后的快樂源泉,一日五餐、少食多餐等理念接受度越來越高。

假如你是商品采購,你認為品類里還要補充哪些?

筆者將時間地圖的角度來逐個談談五餐的主要品類,再從每個品類中以“鮮食開發”、“鮮食采購”的方向來檢查產品線、補充產品線。

便利店美食時間地圖

首先,以一天24小時來劃分,如下表所示,一日五餐分別為早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵。

接著,以普通消費者飲食習慣以及便利店里的品類結構來制作時間段地圖,可以分為主食、點心這兩種。

主餐時間的品項以主食為主、以量取勝,好吃及吃得飽是關鍵。其他時間則以點心為主,小而美的精致點心為主要經營品項,滿足的是味蕾與心情,填補的不是胃而是想紓解壓力的瞬間。因此,商品份量大不大或者是否價廉不是消費者首要考慮的內容,能不能get到顧客的需求才是關鍵。

除了以時間來劃分餐別、以餐別來劃分品類的方法外,還可以從硬件的角度來檢視鮮食品類的分布。

機臺類

1.熱食機臺:蒸包機、關東煮機、茶葉蛋鍋、烤腸機、微波燒烤機、港式點心、玉米鍋、粽鍋、烤紅薯機、麻辣燙、煮粉機、韓國煮泡面機。

2.飲品機臺:咖啡機、冰淇淋機、冰沙機、豆漿機、開水機

風幕柜

1.早餐類:飯團、三明治、手捲、漢堡、壽司、粥

2.面點類:熟水餃、煎餃、燒賣、珍珠丸、餡餅、蔥油餅、蔥抓餅

3.主食類:蓋澆飯、炒面、炒粉、炒飯、焗烤飯、面、盒飯、意面

4.中式點心:鹵味、鴨脖、蘿卜糕、涼皮、肉夾饃、涼菜、湯

5.西式點心:沙拉、蛋糕、三明治、果凍、布丁、薯條、雞米花、雞塊

6.水果類:原果、多種水果組合包

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鮮食開發七步走

“便利店就像公司茶水間。”《白領下午茶報告》數據顯示,便利店成為是白領最經常購買下午茶的場所,占65.68%,遠超其他;緊隨其后有35.27%的受訪者選擇了外賣,還有25.33%的白領會到咖啡館或餐廳消費,僅有12.35%的企業為員工提供下午茶。 

24小時便利店不光像公司茶水間,也日益成為了年輕人隨時隨地的健康加油站。那么,便利店鮮食開發背后經歷了哪些過程呢?

以往,鮮食開發會以滿足品類、經營品項齊全為優先項。滿足“一日五餐”的需求則根據顧客食用時段的商品是否缺少品項,而進行商品擴充品項填補。

漸漸地,便利店鮮食品牌趨于同質化。此時,自有商品、差異化商品成為了勝出的關鍵。要能在陳列架上存活、延伸出系列商品,才能脫穎而出。

筆者認為,便利店經營者需要學會翻轉制造流程,從消費者視角來開發商品。以飯團為例,外觀上有三角飯團、傳統飯團、大口飯團;口味上有肉類、海鮮等,最后依照“毛利額”把商品分為A(排名前70%)、B(排名后20%)、C(排名最后10%),三種級別。

如上圖所示,海鮮口味的飯團表現最亮眼,便利店就會針對此類別研發更多商品。商品計劃形成后,還會經歷生產線試產,品質確認等環節,具體如下。

便利店鮮食開發七大步驟

1.商品概念形成

透過商品矩陣圖,從中觀察消費趨勢,以下表為例,價格在3.5~3.9元之間是多數消費者接受的范圍,海鮮口味的銷量比其他口味好,采購經理就開始思考把其他海鮮食材加入,如鮭魚、干貝等。

2.制作商品企劃書

將商品概念具體化,決定商品售價、口味、目標消費族群、宣傳方式、包裝等,團隊討論后確認計劃的可行性,才能進入開發階段。

3.開發商品樣本

與研發、食材供應商、生產管理、行銷管理等團隊共同討論執行程序,測算BOM表,進而生產小樣。

4.內部提案討論

小樣生產后提報,讓內部單位給予意見,若通過內部認可,商品負責人就要開始安排原物料生產、包裝設計、報價等后續作業。

5.生產程序標準化

確定了BOM表之后進入正式生產線,溝通以此為標準。

6.檢驗商品穩定度

量產后拆解留樣商品,檢驗商品品質與穩定度是否如預期,包括主體重量、配料數量與重量、包裝、正標背標等。

7.新品上市

經過生產標準化過程,檢驗合格后,新品才能正常上市。

以臺灣全家便利為例,其鮮食部長曾指出,鮮食是便利店的第一道門面,從原料選用、制成到包裝設計,都由便利店品牌一手掌握,這也是創造差異化的關鍵。

鮮食一直以來也是日系便利店重視和擅長的品類。上海羅森便利鮮食負責人曾表示,羅森的目標是要打造消費者家邊上的第二個冷藏柜或者第二個冰箱。近兩年,羅森在早餐、午餐兩個板塊做得比較好,下午茶、晚餐、宵夜也成為了企業不斷強化的類目。

-03-

便利店鮮食“金”色故事

便利店的“四金”(黑金、白金、黃金、綠金)就是用商品顏色來定義的。

黑金商品:咖啡、茶葉蛋

咖啡、茶葉蛋是便利店里的“黑金商品”的代表。

關于茶葉蛋有個故事,當年臺灣7-ELEVEn要經營茶葉蛋時,美國7-ELEVEn顧問直接表示反對,理由是擔心破壞店內整體形象,就算要煮也是白色的水煮蛋。這樣黑黑的煮蛋(Black Egg),放在大電鍋里讓店內彌漫了一種“特殊的味道”,實在難登大雅之堂。

然而,臺灣7-ELEVEn深信茶葉蛋是一個“接地氣”的機會,不斷研究煮好茶葉蛋的秘訣,包括敲蛋的方式,他們會將雞蛋煮到八分熟后再從底部輕輕敲出裂痕,讓茶葉蛋入味,另外也不斷優化鹵包、鹵汁等。

一顆茶葉蛋,能同時滿足顧客早餐、宵夜需求,于是茶葉蛋成為了便利店第一個24小時跨三餐的商品。上海傳統的早餐四大金剛是豆漿、油條、包子、大餅;如今,上海地區便利店的銷售數據“評”出了新四大金剛,分別是豆漿、包子、咖啡、茶葉蛋。

另一個黑金商品是“咖啡”,臺灣7-ELEVEn在1986年開始在便利店內現煮滴漏式咖啡。但當時“咖啡風氣”不盛,因此并未形成市場話題。直到1998年,臺灣統一和美國星巴克合資“臺灣星巴克”,臺灣咖啡文化由此開啟。星巴克不斷培育民眾消費習慣,在有了星巴克背書后,7-ELEVEn現煮咖啡迅速擴大市場規模。值得一提的是,2009年由桂綸鎂代言的“整個城市就是我的咖啡館”也奠定了7-ELEVEn City Café的市場定位,讓上班族在喝咖啡時,心靈也得到了放松。

每天一杯咖啡,已然成為了都市人年輕人的生活標配,不管是7-ELEVEn的City Café、全家的Let’s Café或者是萊爾富的Hi Café,三大便利店的咖啡戰爭硝煙不斷。

近幾年,羅森L-Café、Today便利T-Café、喜士多喜咖啡、便利蜂現磨咖啡等都在迅猛發展,雖然咖啡風味眾口難調,但一杯10元左右的親民價格,比起主流連鎖咖啡30元-40元、以及手沖咖啡30-50元的價格,也許消費者更應該判斷的是:是否“值得喝”。

話說回來,為何國內外資體系的便利店這幾年會重視“現磨咖啡”?

首先是毛利率高、零損耗,其次是差異化商品,再者是咖啡文化的興起,最后一個關鍵是,咖啡跟香煙、檳榔一樣是會讓人上癮的。

由于每個品牌便利店的現磨咖啡口感不一,購買咖啡時常成為進入便利店消費的順手之舉。因此,外資體系的便利店把咖啡視為鮮食之外的另一個差異化商品,希望借此商品能留住、黏住消費者。

白金商品:西式鮮奶、鮮面包

大街小巷中式粉面、豆漿、包子饅頭由于商品販售與儲存條件門檻低,因此它們不會成為便利店與其他店鋪拉開差距的品類,而鮮奶及鮮面包作為短保產品,其運輸、販售條件更為嚴苛,便利店選擇它們作為差異化競爭手段,面對的挑戰、接受的掌聲也更多。

“白金商品”是近兩年來新開啟的明星級商品賽道,除了供應商力推外,便利店之外的渠道也紛紛加入了賽場。如同星巴克“教育”消費者認識咖啡的舉措,一些大賣場、社區團購平臺通過優惠、低價促銷等手段不斷培育消費者購買新鮮牛奶、牛乳、酸奶等商品。可以說,白金商品供應能力的強弱將直接影響便利店品牌發展的未來。

黃金商品:香蕉、玉米

最早的“黃金商品”指的是香蕉、玉米等顏色為黃色的鮮食。這些除了“接地氣”外,也與“五行五色食物”風俗有關系。

中醫理論認為,五行五色概念與人體健康有關,五色食物起源自五行“金、木、水、火、土”,代表對應的五臟:“肺、肝、腎、心、脾”,同時可引伸出五色:“白、青、黑、紅、黃”;其中黃色食物能幫助消化吸收功能健全,對脾、胃有利,代表性的食物有地瓜、香蕉等。

現代人生活步調快,三餐幾乎外食,很難合理膳食,于是便利店的商機就出現了。“提升便利價值、代替顧客采購”成了采購人員的重要使命,代表紅色的西紅柿、紅薯,代表青色的奇異果、青瓜成為了便利店里為滿足顧客膳食纖維需求的新增SKU。

綠金商品:生鮮(綠色)蔬菜、可回收商品

綠金商品包括兩個方面,其一是指綠色蔬菜,也可以擴大成生鮮蔬果,這個品類曾在臺灣三大便利店中經營過,受限于消費者購買習慣等因素,經營成效不佳,導致生鮮不新鮮、損耗偏高,以致無法成為便利店的標配。

疫情催化下,社區團購彌補了生鮮領域的不足,線上平臺下單、線下門店提貨的模式不斷被復制,也成功地幫線下門店引流,達到魚幫水、水幫魚的效果。

現階段,便利店針對綠金商品的經營也主要分為兩種,一種是搭上社區團購順風車,一家門店作為一家或多家社區團購的線下提貨點;另一種是透過自建的線上商城及自建的物流體系經營,把綠色生鮮這塊蛋糕吃下來,畢竟肥水不流外人田。

另一個“綠金”指的是跟“環境保護”相關的運營體制,包括廢電池、紙箱的回收或者是商品包裝采用再生資源制作以降低成本,減少對環境的傷害。便利店品牌一般會要求廠商做好資源的節省與回收,保證綠金商品的可持續性發展。

結語

鮮食商品對便利店的意義究竟為何?

事實上,鮮食商品已在日本便利店占有40%的營業額了,這是日本便利店經營的領先之處,國內外資體系便利店的鮮食占比在30%以上。由此可知,鮮食商品是外資便利店最為看重的品類。每個品牌都試著建立自己的鮮食工廠,確保便利店差異化商品來源。無法忽視的是,鮮食商品替換率很高,其中“鮮度”、“味道”和“價格”是鮮食商品制勝的三個關鍵。

鮮食商品體現著便利店品牌對顧客的承諾。便利店與消費者的日常生活越來越緊密,大家買到的不僅僅是便利,還包含了一份安全感與信賴感。

鮮食對便利店的重要性不只在于商品便利而已,更在于價值提升的差異化。除了完成好七大步驟、描繪出更為豐富的便利店鮮食時間地圖外,還需要深諳鮮食商品屬性,用好“兵法”,通過促銷、鮮食商品與其他商品搭配組合等方式吸引線下流量……便利店品牌出奇制勝指日可待矣。

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