來(lái)源/全天候科技
作者/張超
編輯/羅麗娟
了解一個(gè)城市最好的方式是什么？
大型紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》第一、二季總導(dǎo)演陳曉卿的答案是，去看這座城市的菜市場(chǎng)。
除了有新鮮的瓜果蔬菜，鮮活的水產(chǎn)等，那里熱鬧喧囂、“煙火氣”十足，民風(fēng)習(xí)俗一覽無(wú)余。當(dāng)代著名作家汪曾祺也曾在書(shū)里寫(xiě)到，到了一個(gè)新地方，他會(huì)逛逛菜市場(chǎng)，因?yàn)椤盁釤狒[鬧，挨挨擠擠，讓人感到一種生之樂(lè)趣。”
不過(guò)，這種樂(lè)趣在城市快節(jié)奏的發(fā)展中逐漸被擠壓，越來(lái)越多年輕人不再花時(shí)間走進(jìn)菜市場(chǎng)，取而代之的是線(xiàn)上下單、送貨上門(mén)的新型買(mǎi)菜方式。
面對(duì)新消費(fèi)時(shí)代的菜籃子沖擊，一場(chǎng)圍繞傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的變革正在發(fā)生。
京東、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)率先出牌，積極介入，通過(guò)改良經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和模式，對(duì)菜市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型，將農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)“搬”到線(xiàn)上，以供更多消費(fèi)者選擇。
雖然目前各方對(duì)外披露的信息不多，但可以看出，無(wú)論是改造目的、改造方式，還是改造環(huán)節(jié)，幾家都存在明顯的差異。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何盯上了這一賽道？在這場(chǎng)新的變革當(dāng)中，它們將如何做？又將面臨怎樣的市場(chǎng)考驗(yàn)？
1
向菜市場(chǎng)“動(dòng)刀”
下午六點(diǎn)，坐落在上海市徐匯區(qū)桂林西街的康五菜市場(chǎng)里，顧客寥寥。
商戶(hù)王永（化名）正在打理自己家的蔬菜攤，試圖將菜品擺放得更加規(guī)整。
這里是徐匯區(qū)首個(gè)試點(diǎn)“數(shù)字化”的菜市場(chǎng)，通過(guò)將商戶(hù)的菜品打包入駐“京東”App和“京東到家”App，老牌菜市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了改造升級(jí)。
上海市徐匯區(qū)康五菜市場(chǎng)
康五菜市場(chǎng)的位置“藏”得比較深，拐進(jìn)桂林西街后，需要走一段距離、穿過(guò)一個(gè)院門(mén)，才能看到菜市場(chǎng)的“門(mén)面”。這家不足1500平方米的菜市場(chǎng)，服務(wù)著周邊約2.5萬(wàn)的居民，從蔬菜瓜果到鮮肉水產(chǎn)，一應(yīng)俱全。
但由于地理空間的限制，康五的用戶(hù)群體難以擴(kuò)大，特別是在疫情以后，菜市場(chǎng)的生意受到了較大影響。
疫情前，王永的菜每天下午六點(diǎn)左右就會(huì)賣(mài)得七七八八了，但在疫情之后，到這個(gè)時(shí)間點(diǎn)差不多只能賣(mài)出一半。“（過(guò)去）一年賺的不多，（凈賺）五六萬(wàn)塊錢(qián)，”王永向全天候科技表示，疫情后菜市場(chǎng)的生意只能勉強(qiáng)覆蓋生活費(fèi)和攤位費(fèi)。
康五菜市場(chǎng)的“數(shù)字化”改造工作終于在近期展開(kāi)。目前部分商戶(hù)已經(jīng)接入線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，安裝了商戶(hù)端系統(tǒng)。他們只需在系統(tǒng)提示后，完成菜品分揀、打包工作，等待配送員上門(mén)取貨即可。這場(chǎng)改造背后的平臺(tái)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈支持方，就是京東生鮮業(yè)務(wù)部。
而像康五菜市場(chǎng)這樣被京東改造的傳統(tǒng)菜市場(chǎng)，在上海已經(jīng)達(dá)到24家，正在入駐系統(tǒng)的有60家。京東計(jì)劃6月底“改造工作”將覆蓋上海地區(qū)300家菜市場(chǎng)，約占全市菜市場(chǎng)總量的三分之一。
京東方面還透露，4月會(huì)同步啟動(dòng)福建（福州、廈門(mén)）重慶、西安、天津等地的拓展布局。
距離上海800公里外的一座海濱城市，也在進(jìn)行一場(chǎng)菜市場(chǎng)改造計(jì)劃。春分過(guò)后，青島的鞍山二路農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)就進(jìn)入了為期一個(gè)月的閉店改造計(jì)劃。
從硬件設(shè)施到供應(yīng)鏈管理，再到菜市場(chǎng)業(yè)態(tài)，都將作出一些列改變。只不過(guò)，這次的主導(dǎo)者變成了互聯(lián)網(wǎng)生鮮企業(yè)每日優(yōu)鮮。
本地生活巨頭美團(tuán)也加入了主導(dǎo)改造的行列。早在2019年就推出了生鮮到家品牌“菜大全”，并在武漢首次與菜市場(chǎng)商戶(hù)進(jìn)行了合作，整合商戶(hù)菜品接入美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)，幫助商戶(hù)拓展線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。
而在改造路徑和改造環(huán)節(jié)上，幾家企業(yè)也存在一些差別。
京東首先從一線(xiàn)城市切入，重點(diǎn)聚焦高消費(fèi)市場(chǎng)，再逐步向二線(xiàn)城市延伸；每日優(yōu)鮮則從二三線(xiàn)城市落腳，主要聚焦三四線(xiàn)城市乃至更下沉的地方；美團(tuán)“菜大全”則將目標(biāo)放在成都、天津、鄭州、南京等多個(gè)二三線(xiàn)城市，著力增加中間城市的覆蓋面。
從改造環(huán)節(jié)來(lái)看，在平臺(tái)流量、城市配送和大數(shù)據(jù)能力上擁有一定優(yōu)勢(shì)的京東，重點(diǎn)放在了菜市場(chǎng)末端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的改造——線(xiàn)下通過(guò)電子秤、支付二維碼等傳統(tǒng)方式的打通實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售數(shù)字化，線(xiàn)上接入“京東”App和“京東到家”App實(shí)現(xiàn)一鍵下單。
不僅如此，京東還與北京睿利眾屹合作開(kāi)展商戶(hù)拓展、培訓(xùn)和日常運(yùn)營(yíng)等工作，推進(jìn)菜市場(chǎng)改造工程。
作為線(xiàn)上線(xiàn)下一體發(fā)展的技術(shù)提供與供應(yīng)鏈支持方，京東同時(shí)聯(lián)合了第三方拓展服務(wù)系統(tǒng)，從多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的整合。
坐擁4.8億交易用戶(hù)的美團(tuán)，也將菜市場(chǎng)改造工作重點(diǎn)聚焦在了銷(xiāo)售末端。它與京東的差別在于，美團(tuán)不會(huì)對(duì)菜市場(chǎng)硬件設(shè)施做調(diào)整，而是采用菜場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)模式，直接與商戶(hù)而非菜市場(chǎng)合作，培養(yǎng)商戶(hù)在外賣(mài)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的能力。
在生鮮供應(yīng)鏈、零售網(wǎng)絡(luò)方面積累了大量經(jīng)驗(yàn)的每日優(yōu)鮮，除了幫助菜市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理外，還在商戶(hù)供應(yīng)端改造方面投入了大量精力。例如幫助商戶(hù)做營(yíng)銷(xiāo)、備貨、CRM等數(shù)字化增值服務(wù)；還在生鮮交易上游運(yùn)作，補(bǔ)充菜市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)別。
從目前的一系列動(dòng)作來(lái)看，經(jīng)由京東和美團(tuán)主導(dǎo)改造后的菜市場(chǎng)，仍將保留傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的功能性質(zhì)，而每日優(yōu)鮮的目標(biāo)是將菜市場(chǎng)從“Fresh Market”改造成“Fresh Mall”，打造綜合消費(fèi)場(chǎng)景，具體包含五個(gè)方向——Food食品、Restaurant餐廳、Education教育、Service服務(wù)、Health健康。
商業(yè)都是逐利的，巨頭企業(yè)每一個(gè)動(dòng)作背后，自有一套盈利邏輯。商業(yè)價(jià)值似乎不高的菜市場(chǎng)改造背后，究竟有怎樣的吸引力？
2
生鮮電商的算盤(pán)
長(zhǎng)期以來(lái)，菜市場(chǎng)這個(gè)不起眼的商業(yè)形態(tài)的價(jià)值似乎被外界低估了。
先看幾份數(shù)據(jù)：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2019年底，全國(guó)共有39397個(gè)菜市場(chǎng)，其市場(chǎng)總規(guī)模近5萬(wàn)億，相較而言，2019年中國(guó)服裝（包括童裝、男裝、女裝、配飾、襪類(lèi)等）市場(chǎng)規(guī)模僅為2.19萬(wàn)億元。
就客流量而言，招商證券做的一份《菜市場(chǎng)草根調(diào)研》發(fā)現(xiàn)，在北京、上海這類(lèi)一線(xiàn)城市的中環(huán)地區(qū)，1000多平方米的菜市場(chǎng)，非工作日客流量和年輕人較少，周末客流量每天能達(dá)到7500-9000人。
來(lái)自投資界的報(bào)道數(shù)據(jù)，基本也在同一水平：一般國(guó)內(nèi)菜市場(chǎng)，根據(jù)規(guī)模大小不同，日均客流量都在2000-6000人區(qū)間。
再加上菜市場(chǎng)覆蓋的是周邊社區(qū)居民，從購(gòu)買(mǎi)頻次和消費(fèi)者粘性來(lái)看，都有明顯優(yōu)于其它渠道的表現(xiàn)。
招商證券2019年發(fā)布的《菜市場(chǎng)行業(yè)深度報(bào)告》指出，我國(guó)生鮮交易規(guī)模正在逐年增長(zhǎng)，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍是居民生鮮購(gòu)物主要渠道，占比高達(dá)73%，遠(yuǎn)超第二渠道超市（22%）；生鮮消費(fèi)被電商渠道分流的并不多， 線(xiàn)上渠道占比約 3%。
中國(guó)消費(fèi)者生鮮購(gòu)買(mǎi)渠道占比（圖片來(lái)源：招商證券）
菜市場(chǎng)儼然一個(gè)隱形“流量金礦”。對(duì)于改造菜市場(chǎng)的目的，企業(yè)說(shuō)法也各有千秋。
京東是為了“響應(yīng)城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智慧民生工程”等的號(hào)召；美團(tuán)稱(chēng)，一方面是在社區(qū)零售和外賣(mài)業(yè)務(wù)之外拓展延伸，另一方面是想幫年輕人解決不會(huì)買(mǎi)、沒(méi)時(shí)間幫爸媽買(mǎi)菜的難題；每日優(yōu)鮮表示，是基于已經(jīng)摸索出的智慧零售網(wǎng)絡(luò)，決定將數(shù)字化能力溢出，將自己的行業(yè)最佳實(shí)踐用在最需要被數(shù)字化改造的零售環(huán)節(jié)上。
無(wú)論企業(yè)改造菜市場(chǎng)的真實(shí)原因是什么，毫無(wú)疑問(wèn)，最終它們都能從中獲益。
百聯(lián)咨詢(xún)分析師莊帥認(rèn)為，這幾家企業(yè)核心都是想要根據(jù)自身現(xiàn)有能力填補(bǔ)短板。其中，每日優(yōu)鮮核心優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈，但一線(xiàn)城市供應(yīng)鏈能力明顯優(yōu)于三四線(xiàn)市場(chǎng)，所以它在下沉市場(chǎng)希望與菜市場(chǎng)合作，拓展生鮮品類(lèi)、提升供應(yīng)鏈水平；京東的配送實(shí)力非常強(qiáng)，但要想做到運(yùn)力和訂單極致飽和，就需要增加業(yè)務(wù)模式、提升訂單密度。
在營(yíng)收模式上，企業(yè)尚未透露改造后各項(xiàng)服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，目前京東集市聯(lián)系統(tǒng)不向菜販?zhǔn)杖》⻊?wù)費(fèi)，利潤(rùn)空間是菜價(jià)到售價(jià)之間的差額，菜市場(chǎng)在線(xiàn)上的售價(jià)比線(xiàn)下的價(jià)格要相對(duì)更高，只不過(guò)加價(jià)率受限于菜場(chǎng)管理方和街道的平價(jià)要求。
但康五菜市場(chǎng)商戶(hù)王永向全天候科技表示，已經(jīng)投入使用的電子秤，僅此一項(xiàng)，商戶(hù)年支出就達(dá)到300元。
隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)深入布局菜市場(chǎng)上下游，中間利潤(rùn)尚無(wú)從知曉，尤其在政策激勵(lì)下，企業(yè)在支出方面也得到了一定的補(bǔ)貼。不少地方已經(jīng)出臺(tái)規(guī)定，為菜市場(chǎng)改造升級(jí)提供補(bǔ)助。以南京為例，補(bǔ)助額度最低占改造設(shè)計(jì)費(fèi)的20%；杭州第一批重點(diǎn)改造的90家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，合計(jì)補(bǔ)貼每一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的改造費(fèi)用占總費(fèi)用的70%。
3
老菜場(chǎng)的改造難題
雖然占得先機(jī)，但改造菜市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言并非易事。
過(guò)去人們對(duì)菜市場(chǎng)的評(píng)價(jià)往往是兩個(gè)極端，一類(lèi)偏愛(ài)它紅紅火火的“煙火氣”，一類(lèi)詬病它“臟亂差”的糟糕體驗(yàn)。這也成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)改造菜市場(chǎng)的難點(diǎn)。
如果將菜市場(chǎng)消費(fèi)按照零售三大基本要素“人、貨、場(chǎng)”拆分，就可以得到這幾個(gè)主體：消費(fèi)者、商戶(hù)、運(yùn)營(yíng)人員、農(nóng)產(chǎn)品、菜市場(chǎng)。
除了菜市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)固定的場(chǎng)景，前四個(gè)要素均存在較大的不確定性。所以，通過(guò)硬件設(shè)施改造，能在一定程度上解決“臟、亂”的視覺(jué)感官效果，提升消費(fèi)體驗(yàn)。但在數(shù)字化改造、線(xiàn)上線(xiàn)下連通、上游供應(yīng)鏈管控部分，仍面臨著巨大考驗(yàn)。
“菜市場(chǎng)的商品不像普通百貨商場(chǎng)只有化妝品、服飾、珠寶等幾個(gè)大類(lèi)標(biāo)品，而是包括水產(chǎn)、干貨、蔬菜、瓜果等多個(gè)大類(lèi)眾多小類(lèi)非標(biāo)品，供應(yīng)鏈渠道十分豐富，商品來(lái)源復(fù)雜，品質(zhì)難以掌控。”莊帥指出，且菜市場(chǎng)消費(fèi)者需求千變?nèi)f化，面對(duì)不同場(chǎng)景、不同心情，可能存在不一樣的訴求，遠(yuǎn)不像百貨商場(chǎng)對(duì)季節(jié)、潮流商品把控那么容易。
菜市場(chǎng)商戶(hù)的管理也是很大一個(gè)難點(diǎn)。京東方面向全天候科技表示，在菜市場(chǎng)改造項(xiàng)目推進(jìn)的過(guò)程中，最重要的一點(diǎn)也是難點(diǎn)，是商戶(hù)的使用教學(xué)和市場(chǎng)管理者的接納度問(wèn)題。
京東相關(guān)人員透露，由于過(guò)去曾有其他互聯(lián)網(wǎng)公司入駐菜市場(chǎng)，合作并非順利，導(dǎo)致菜市場(chǎng)對(duì)后進(jìn)入者有一些抵觸，這就需要與菜市場(chǎng)進(jìn)行深度溝通教育。其次，很多商戶(hù)年齡在五十歲以上，無(wú)法流暢使用智能手機(jī)，且對(duì)手機(jī)使用度不高，這就對(duì)后臺(tái)操作系統(tǒng)提出了較大挑戰(zhàn)。
除此之外，如何平衡買(mǎi)賣(mài)雙方的利益也是一大難點(diǎn)。“我們要思考如何站在商戶(hù)和市場(chǎng)端，盡量滿(mǎn)足他們的需求，同時(shí)站在消費(fèi)者端，了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)，做好中間的紐帶和傳輸工作。”京東方面表示，希望未來(lái)能夠進(jìn)一步強(qiáng)化自己供應(yīng)鏈中臺(tái)的定位，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)上游供應(yīng)鏈的降本增效。
在各項(xiàng)難點(diǎn)中，主流消費(fèi)者端也存在不容忽視的問(wèn)題。招商證券在《菜市場(chǎng)行業(yè)深度報(bào)告》中給出了一幅菜市場(chǎng)消費(fèi)群體畫(huà)像，主要分為兩大類(lèi)：30-50歲中青年人和50歲以上的中老年人。30-50歲的中青年消費(fèi)具有頻率低、客單高的特點(diǎn)，50歲以上的中老年消費(fèi)具有頻率高、客單低的特點(diǎn)。整個(gè)菜市場(chǎng)熟客占比達(dá)到80%以上。
菜市場(chǎng)消費(fèi)人群畫(huà)像（圖片來(lái)源：招商證券）
特別對(duì)于退休人群而言，菜市場(chǎng)或是他們連接社會(huì)的重要窗口，甚至社交需求遠(yuǎn)勝過(guò)消費(fèi)需求。
且在低線(xiàn)城市，生活和工作節(jié)奏相對(duì)較慢，消費(fèi)者也愿意花時(shí)間到相對(duì)“更便宜、更新鮮”的線(xiàn)下菜市場(chǎng)采購(gòu)食材。
不過(guò)，即便困難重重，不少接受改造的商戶(hù)仍抱有不小的期待。“現(xiàn)在生意大不如前，（如果能把線(xiàn)上線(xiàn)下打通）做一筆是一筆。”考慮到不需要自己配送，王永還是非常支持康五菜市場(chǎng)的改造。
菜市場(chǎng)這個(gè)古老的業(yè)態(tài)終究在互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)下走上變革之路。哪家的模式率先奏效尚不可知，但可以預(yù)見(jiàn)的是，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，菜市場(chǎng)未來(lái)可能不再是“老齡化場(chǎng)所”，而是更貼近年輕一代。
