提到山西，人們腦海中首先浮現(xiàn)出的詞是“煤炭”、“晉商”又或者“醋”，但這片幾乎找不到7-Eleven和全家便利店的土地，如今在中國零售內(nèi)行人眼中，卻似乎成了最符合“中國便利店之都”這一標(biāo)簽的地方。
我們知道，世界上的三大便利店品牌都是日本的，7-Eleven、全家、羅森，他們一直是連鎖便利店品牌燈塔一樣的存在。所以在便利店行業(yè)無比成熟的日本，平均每2226人就擁有一家便利店。但你想不到的是，在山西太原，平均每1586人就擁有一家便利店。太原不僅悄悄把北上廣深這些一些城市甩得很遠(yuǎn)，如今也已經(jīng)超越日本。
便利店，這種起源于美國，興盛于日本的零售模式，現(xiàn)在正在中國的二線城市，孕育出一輪新的高潮。
根據(jù)太原市商務(wù)局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，太原便利店赫芬達(dá)爾指數(shù)（測量產(chǎn)業(yè)集中度的綜合指數(shù)）排名全國第二，太原市民在890米×890米的范圍內(nèi)，必然有便利店存在。山西的便利店不僅數(shù)量多，其功能豐富程度也足夠亮眼。除了常見便利店的各種熟食快餐，更有很多小賣部式的專屬服務(wù)，像是共享租賃、廢品回收、充話費、交水電煤氣費、收發(fā)快遞，甚至代客遛狗。
而現(xiàn)在一線城市的便利店還在想盡花樣如何打造用餐場景，山西的便利店卻早早就承包了當(dāng)?shù)厝说囊蝗杖汀Ｊ畮啄昵埃轿鹘鸹⒈憷煜碌脑缭绫憷鸵呀?jīng)開始賣現(xiàn)做盒飯了，賣的還是連湯帶飯的套餐，如回鍋肉蓋飯+小菜+玉米排骨湯。所以當(dāng)山西人去到北京上海，看到7-Eleven或便利蜂的白領(lǐng)餐食時尚，甚至?xí)杏X有些好笑，畢竟這些東西，在山西的便利店里早已是司空見慣。
山西的便利店業(yè)態(tài)為什么這么發(fā)達(dá)？在這個經(jīng)濟、人口均不靠前的省份中，這些本土便利店品牌是如何激發(fā)出足夠多的消費需求，構(gòu)造出如此繁茂的便利店市場？
區(qū)域雙雄的密集鎖定
山西太原流傳著一句話——打開太原的任何一扇門，30秒內(nèi)必定能看到一家唐久和金虎。而唐久和金虎，正是山西這片便利店新大陸的關(guān)鍵締造者。
從建國初期圍繞煤礦的資源型經(jīng)濟體系迅猛發(fā)展，到后來煤礦產(chǎn)能過剩后的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型乏力，山西經(jīng)歷過重工業(yè)的輝煌，也扛過了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型的掙扎。直到20世紀(jì)90年代末與21世紀(jì)初，一批有著晉商基因的零售人轉(zhuǎn)型做起了本地生意。那幾年間，誕生了美特好超市、華宇購物中心，以及唐久便利和金虎便利。
唐久和金虎之間競爭的程度，甚至?xí)屓寺?lián)想到麥當(dāng)勞和肯德基，只要看到其中一家，不遠(yuǎn)處必定可以找到另一家。山西本土這兩家便利店構(gòu)建起來的店鋪網(wǎng)絡(luò)仿佛在太原編織出一個靠不可破的金鐘罩，其他品牌的便利店無論在外地開起店來如何強勢，在山西都舉步維艱。
要知道，21世紀(jì)初，真正的日資便利店只進入了上海、廣州等沿海一線城市，太原此類內(nèi)陸城市并不是全家羅森7-Eleven的目標(biāo)市場，這給了唐久、金虎等本土便利店先發(fā)制人的機會。同時，太原是個典型的低收高消的城市，雖然平均工資不高，但房價低、生活節(jié)奏慢，使得太原市民的消費能力并不比一線城市居民弱。
兼具天時地利與人和，太原市民就這樣早早習(xí)慣了便利店的存在，唐久自此也開墾了一片無比適合便利店行業(yè)發(fā)展的市場。
隨后，即便是各類型便利店的涌入，但無論是本地超市的小型社區(qū)店，還是7-Eleven、全家羅森，又或者蘇寧、京東等巨頭旗下的便利店，從數(shù)量或消費者認(rèn)知度上，都遠(yuǎn)無法戰(zhàn)勝山西本土的幾家連鎖便利店。
可以說，幾家本土便利店，已經(jīng)牢牢占據(jù)山西市場。
本土化的便利店新形態(tài)
山西本土便利店在這種密集開店的競爭中，面對裹挾巨量資本的巨頭玩家們依舊能夠牢牢占據(jù)優(yōu)勢的關(guān)鍵就在于業(yè)務(wù)形態(tài)的定位，一種在中國二三線城市這樣的市場中自然生長出的形態(tài)。
這種本土便利店的形態(tài)，介于國際大牌連鎖和傳統(tǒng)小賣部之間，所以山西的便利店一方面有著大牌便利店的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化批量開設(shè)連鎖的能力，同時更具備了小賣部所特有的社區(qū)性和服務(wù)針對性，簡單來說山西的便利店不僅做到了隨處可見且標(biāo)準(zhǔn)體驗，同時每個店又都千店千面，保持人情味。
要知道，便利店此類較小的零售業(yè)態(tài)想要圈住某一片地時，公認(rèn)的方式為密集鎖定，即在一定區(qū)域內(nèi)盡可能多的開店，攔截一整片區(qū)域中的所有流量，從而在認(rèn)知度和消費習(xí)慣上打出規(guī)模效應(yīng)。同時，通過規(guī)模效應(yīng)攤平由于房租、員工成本、物流配送成本與供應(yīng)鏈管理成本等問題。
在一線城市，實現(xiàn)密集鎖定，通常是瞄準(zhǔn)商業(yè)中心和CBD等人流集中的區(qū)域，而在山西這樣二三四線城市為主的地區(qū)，依托社區(qū)進行密集鎖定的自然成為了更合理的模式。唐久和金虎就是這么做的，如導(dǎo)語所言，太原市民在890米×890米的范圍內(nèi)，一定能找到一家便利店。基本太原市所有小區(qū)門口，500米以內(nèi)的地方，一定有一家唐久，還有一家金虎。
而這種社區(qū)模式與顧客之間自然就會產(chǎn)生更深的關(guān)聯(lián)，很多時候，各個便利店的服務(wù)也是根據(jù)附近居民的需求來增設(shè)的。正是這種與顧客更深的關(guān)聯(lián)，使得山西的便利店用更快的速度做成日本大牌便利店沒做到的事——數(shù)字化。
多元服務(wù)+數(shù)字化實現(xiàn)盈利
簡單來說，多元的花式服務(wù)帶來了客戶關(guān)系的深度綁定，深度綁定的客戶關(guān)系則為數(shù)字化經(jīng)營打好了基礎(chǔ)，數(shù)字化則有效增加了消費場景，消費場景的豐富最終支撐起了山西便利店這種在二三四線城市圍繞社區(qū)高密度開店的便利店新型態(tài)。
眾所周知，便利店是一個回報周期長，利潤薄的生意，換句話說就是不好賺錢。一眾日資便利店進入中國開店速度緩慢的原因，就是難以找到一片客流消費能力能夠撐起一家店運轉(zhuǎn)的店址，簡單來說，單純靠回頭客的利潤似乎很難撐起瘋狂擴張的密集鎖定模式。
而在山西市這個無論是人口密度，還是消費能力，都不算高的省中，這些本土便利店是如何夠密集的開業(yè)，還能維持單店盈利呢？
首先，山西便利店的服務(wù)很極致，是一種和日本便利店極致服務(wù)相似但更接地氣的極致。在日本，便利店的服務(wù)場景包括了如訂票服務(wù)、洗衣服務(wù)、各類費用繳納等。但在國內(nèi)其他便利店發(fā)達(dá)的一線城市中，人們更習(xí)慣的是在手機App上滿足上述服務(wù)需求，足夠便捷，導(dǎo)致一線城市的便利店售賣場景更為單一。
但山西此類低線省市則不同，這里的人們生活節(jié)奏并沒有一線城市那么快，很多像是繳費、洗衣等需求，大多是想起來再處理，便利店也就成了最適合的場景，而本土便利店對生活服務(wù)的補足也很快。
以唐久便利為例，當(dāng)年紅極一時的201電話卡，是唐久最初為顧客提供的增值服務(wù)。而山西便利店的服務(wù)項目不少是根據(jù)顧客需求各自增加的，于是便有了像是繳納燃?xì)赓M、有線電視費，以及廢舊商品回收、打印傳真、收發(fā)快遞、共享租賃、家電清洗、補胎打氣，甚至還能買到首飾、鮮花、彩票、家用電器……而當(dāng)?shù)卣踔猎趪L試將養(yǎng)老家政服務(wù)、醫(yī)療、教育、報警等服務(wù)融入便利店服務(wù)生態(tài)。
這樣來看，山西便利店比起在中國的日資便利店，可能更像日本本土的便利店，只不過更極致，也更多了點人情味，帶上了濃濃的中國味兒。
在滿足了顧客紛繁的服務(wù)需求后，每個便利店也就與周邊居民建立起了足夠深的關(guān)聯(lián)，于是數(shù)字化也水到渠成。
積極且堅決擁抱數(shù)字化是山西便利店的共性，也是和傳統(tǒng)強勢的日本便利店有所不同的地方。三大便利店品牌也都有著日本人的頑固，這也讓他們無法對中國急速變化的移動互聯(lián)網(wǎng)和消費者習(xí)慣作出反應(yīng)。如7-Eleven，相比早已經(jīng)開始利用網(wǎng)絡(luò)與小程序的本土企業(yè)，他們的決策早已經(jīng)滯后了。
通過線上線下聯(lián)動促銷、發(fā)券、核銷，山西便利店最大化地將消費者沉淀進用戶池，并鼓勵其到店復(fù)購。唐久、金虎、神利均將線上數(shù)字化營銷作為拉新的策略之一。
如2020年雙十二期間，通過支付寶小程序發(fā)放線上優(yōu)惠券，金虎便利一天新增3萬會員，交易量翻倍；更明顯的是山西晉城的本地連鎖神利便利，在晉城這個常駐人口僅僅50萬的四線城市，一周在支付寶小程序上發(fā)券99.31萬，相當(dāng)于每個晉城人都領(lǐng)了2張，核銷率更是達(dá)到了62%，神利便利也在這一周內(nèi)新增會員15萬人，日均銷售額上漲了6倍。
一方面，山西便利店從支付寶等平臺的流量中再度撈客，促使線上新客進店購物；另一方面，借助支付寶等平臺的會員體系，對顧客購買喜好形成不同品類的個性化精準(zhǔn)推送，通過線上各類優(yōu)惠活動，促進會員到店消費。
在將消費者沉淀至線上會員池中，山西便利店還會繼續(xù)為其提供增值服務(wù)。例如神利便利的會員可在雨天免費借傘、享受低價洗衣，到店消費還能兌換晉城當(dāng)?shù)夭蛷d、影院、按摩店、美發(fā)店等多項本地生活服務(wù)門店的優(yōu)惠券。使消費者切實體驗到會員的好處，從而自發(fā)參加各類會員積分活動。
在山西，你甚至想不到，連50歲以上的中老年人都會用小程序領(lǐng)取線上各類優(yōu)惠券，甚至養(yǎng)成了每天用手機領(lǐng)優(yōu)惠的習(xí)慣。所以，就數(shù)字化這方面來說，山西的便利店可以自信的碾壓全球大多數(shù)地方的便利店體系。
山西便利店，是“模式”也是“趨勢”
山西便利店的崛起，是一種模式的驗證，更是一種趨勢的凸顯。
結(jié)合生活服務(wù)+數(shù)字化的便利店運營模式，是一套不僅可在山西適用，還能復(fù)制套用在其他低線城市中的方案，唐久和金虎就已經(jīng)將這套模式從山西太原搬到陜西西安。對于進入新區(qū)域的便利店品牌，或是新出現(xiàn)的便利店品牌，這套密集開店+花式服務(wù)+數(shù)字化的玩法有不少可借鑒的地方。
而當(dāng)前，我國便利店主要集中在一二線城市，而在消費升級的大背景下，一線城市便利店市場逐漸趨于飽和，便利店渠道下沉已經(jīng)是行業(yè)共識。往二三線城市拓展，是保持增長的必要動作。中國零售業(yè)的變革在繼續(xù)發(fā)展迭代，而便利店行業(yè)也正被注入新概念、新技術(shù)，再加上資本的助推，整個產(chǎn)業(yè)持續(xù)保持著兩位數(shù)的快速發(fā)展。其中，二三四線市場消費升級，成為了必爭之地。
不久前李克強總理召開的國務(wù)院常務(wù)會議上，發(fā)展新型鄉(xiāng)村便利店也被優(yōu)先提到，而包括山西在內(nèi)的各地政府也從2020年開始陸續(xù)出臺了多項指導(dǎo)意見和行動通知。山西便利店的崛起，也不僅僅是一次模式的驗證，同樣也是一種趨勢的體現(xiàn)。有理由期待的是，山西便利店的模式，未來可能會更多地方出現(xiàn)，也有著各地不同的特色，而這種基于中國二三四線城市誕生的便利店新形態(tài)值得期待。
