近日，男士美妝初創品牌Faculty宣布獲得由雅詩蘭黛集團領投的300萬美元（約合人民幣1921萬元）種子輪融資。而這似乎是包括雅詩蘭黛在內的外資美妝巨頭們近一年來少有的投資/收購動作。

青眼梳理了近一年歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯合利華、資生堂等11家外資美妝集團們的投資收購情況發現，它們不再熱衷在全球買買買，過去一年由它們主導的收購僅8起。同時青眼也注意到，外資美妝集團在中國市場改變了策略，從直接收購變為孵化合作的聯營模式，開啟了又一輪“搶牌大戰”。

投資/收購數量減半

從8起收購案例來看，總的來說，“護膚”是美妝巨頭們比較偏愛的細分領域。其中，天然護膚、功能性護膚，以及數字化、定制化護膚這三個品類較為受消費者青睞。例如，Thayers Natural Remedies是一個主打天然護膚的品牌；Takami.co為日本功能性護膚品牌，也被亞洲女性稱為“小藍瓶”；而Routinely主要聚焦模塊化護膚程序，強調皮膚動態性。

除此之外，男士品牌、香氛、技術性公司亦是重點投入，例如，5月28日，Natura & Co旗下專注于美容及健康行業的風險投資基金 Fable Investments，首筆投資就投給了英國一家香氛品牌Perfumer H。

從整體情況來看，近一年來，外資美妝集團投資收購交易數量減少約50%。

據青眼統計，在2018-2019年1年內，這11家企業共發生了約16起交易。其中，歐萊雅就占了7起，投資企業包括美容AR公司ModiFace、韓國時尚品牌Stylenanda、美國染發品牌Pulp Riot、德國美妝公司Logocos Naturkosmetik AG等。

值得注意的是，在本次統計時間內，聯合利華和寶潔沒有發生投資交易行為，但此前，收購一直是它們的常規動作。以聯合利華舉例，據青眼統計，在2015年至2020年期間，聯合利華共完成約36筆收購交易，僅2019年就收購了10多個美妝品牌。

另外，近一年來雅詩蘭黛的投資總數也在減少。而曾在2015年、2016年兩年時間內，雅詩蘭黛共收購了包括Too Faced、Becca Cosmetics、Le Labo等在內的8個美妝品牌。

可以說，受疫情影響，外資美妝集團在收購上變得更謹慎，此外，部分企業開始調整業務結構，出售部分表現欠佳的品牌。例如，4月29日，聯合利華在一季度財報中提到，剝離去年營收約47億元的6個美妝個護品牌，包括TIGI、Monsavon、Caress、Timottei、Impulse、Q-Tips；而資生堂在發布“Win 2023”戰略后，決定打包出售包括Ag DEO 24、水之密語AQUAIR、海帆SEA BREEZE、絲蓓綺TSUBAKI、珊珂SENKA、吾諾UNO等10個品牌在內的個人護理業務。

“搶牌大戰”2.0

十年前，如小護士、丁家宜、大寶、舒蕾、美即面膜等被外資美妝集團悉數收購，這是外資美妝集團涌入中國市場后開啟的“搶牌大戰”1.0時代。但這些品牌在被收購后，部分逐漸沒落，更有部分沉寂數年最終又回到了中國企業手中。

譬如，2003年小護士在鼎盛時期被歐萊雅收購，但近年來在市場上幾近消失，而在當年，小護士在中國是排名前三的護膚品牌；2008年，強生以23億元收購大寶，但并沒能助力大寶開拓市場；丁家宜在2011年以24億元出售給科蒂，之后業績下滑退出中國市場，2015年創始人莊文陽將其買回重新運作；同樣被出售后又兜兜轉轉回到中國企業手中的，還有舒蕾。

近兩年，隨著中國市場及本土品牌的爆發，外資美妝集團開始采取合作、孵化的方式，挖掘中國企業及新銳品牌，開啟“搶牌大戰”的2.0時代。

據青眼不完全統計，截至目前，已有以下5家外資美妝集團（如下表所示）推出了初創企業孵化中心，如歐萊雅推出的BIG BANG美妝科技創造營，資生堂推出的資生堂致美創新中心，拜爾斯道夫推出的加速器計劃NX (NIVEA Accelerator) 等。

青眼發現，短短兩年時間內，這些孵化項目都取得了不俗成果。其中，拜爾斯道夫在2019年就啟動了加速器計劃NX (NIVEA Accelerator)，目前已進行兩期，曾在韓國孵化了PANDA、LYCL、Reziena、Mesquare、Limese等品牌；歐萊雅去年舉辦首屆BIG BANG美妝科技創造營，選擇了10家企業開展驗證性試點合作，其中不少成果都成為歐萊雅在中國落地科技轉型的助力，今年5月18日，第二屆“歐萊雅BIG BANG美妝科技創造營”初創挑戰賽已啟動；而聯合利華在推出U創孵化器后，現已吸納25個會員品牌，今年計劃合作孵化50-100個品牌。同時，在今年上海CBE，聯合利華還首次以孵化器形式亮相。

看中它們什么？

整體來看，外資美妝集團們主要通過推出孵化中心，尋找有潛力的美妝初創公司、新銳品牌、科技創新公司等，后期為這些企業提供專項資金、價值鏈資源和專業輔導。

聯合利華中國數據和數字化發展副總裁方軍曾這樣形容U創孵化器，“無論你帶著一項技術、一個商業想法，還是一個成熟渠道而來，走入這個孵化器，聯合利華能通過利用多年沉淀的垂直行業能力和行業資源，以及數字化技術，幫助孵化企業打造出一套品牌核心競爭力。”

青眼發現，歐萊雅BIG BANG美妝科技創造營選中的企業主要聚焦人工智能科技、直播生態服務、3D電子打印技術、合成生物科技及大數據服務等方面。企查查顯示，歐萊雅孵化的上述10家公司，都是近6年來成立的新興公司，多個公司注冊資金均在2000萬元以上。可以說，歐萊雅關注的是新銳科技型公司，這也與其自2019年就定下的“轉型美妝科技”的戰略相一致。

而聯合利華所孵化的品牌，有一些原本專注的其實不是美妝賽道，如彼誕（Pidan）原本是一家寵物用品研發商，FAMA是一家情趣用品初創公司，聯合利華通過利用自身的配方庫和工廠資源，幫助這兩家公司在分析市場趨勢后，完成了新品開發。除此之外，口腔護理品牌 HUGGAH(呼嘎)、清之科研、新銳男士理容品牌KYG關二哥等也已進入U創孵化器。青眼搜索發現，目前，上述這三個品牌均已開通天貓官方旗艦店，其中，HUGGAH一款便攜漱口水爆品目前總銷量已有11萬余件。

顯而易見，外資美妝集團們已經意識到，在中國，通過篩選合適的企業或者品牌進行投資孵化，這比從零到一重新做一個新品牌、或者直接收購后自己運營要高效許多。有業內人士表示，這些外資美妝集團具備豐富的行業上下游資源，的確能夠為有潛力的初創企業提供資源和技術支持。同時，通過投資和孵化有潛力的創業公司，可以為自身可持續增長儲備后備軍。

除聚焦新銳品牌外，在研發上，這些外資美妝集團也紛紛推進在中國區的投入。譬如，2020年11月，雅詩蘭黛總投資額超3500萬美元的全球創新研發中心落戶上海閔行區漕河涇科技綠洲園區；同年，資生堂與上海東方美谷簽署戰略合作協議，將設立研發機構。

另外，值得注意的是，5月27日，歐萊雅又投了一家中國VC——高榕資本旗下基金。高榕資本近年來最具代表性的案例之一，是其很早前就“捕獲”了國貨美妝代表完美日記。有行業人士表示，歐萊雅想法很明顯，就是希望通過嗅覺敏銳的VC機構去充分觸達各類中國創業公司。

正如歐萊雅中國副總裁蘭珍珍曾表示：“我們看到中國市場上還有未被滿足的需求，這個需求現在或許還很小，但可能未來會有很大的潛力。我們看到了先機，所以要去孵化它，讓它成長，直至獨立。相信最后的成果會體現在我們的業績中。”

可以說，在國外美妝市場受挫的情況下，中國美妝品牌正經歷一個前所未有的窗口和機遇。隨著中國成為全球第一大美妝市場，未來，中國必將誕生更多千億市值的美妝公司，而下注就在此時。