商業(yè)地產(chǎn)人是沒(méi)有周末和下班時(shí)間的。
小英剛剛掛掉商討裝置設(shè)計(jì)的先鋒設(shè)計(jì)師電話，轉(zhuǎn)身就去跟制作公司確定停車(chē)場(chǎng)的指示標(biāo)。
李荔所在的購(gòu)物中心已經(jīng)開(kāi)業(yè)，所以他在周末有更多客流量的時(shí)候也更忙。上午跟著店鋪和警察處理完顧客的意外糾紛，下午開(kāi)始挨個(gè)催租，晚上發(fā)現(xiàn)空調(diào)漏水的同時(shí)又傳來(lái)電梯故障的消息……購(gòu)物中心晚上緊閉大門(mén)的背后是一群到深夜還沒(méi)休息的人。
24小時(shí)不關(guān)機(jī)、365天全員營(yíng)銷(xiāo)，節(jié)假日搞大促、周末搞小促，每個(gè)季度還要考核數(shù)據(jù)、品牌“上新”。既要貼身緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要跟線上平臺(tái)爭(zhēng)奪客流和時(shí)間，又要快速了解、對(duì)接捉摸不定的消費(fèi)新潮品牌，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)做出反應(yīng)。購(gòu)物中心項(xiàng)目的商業(yè)地產(chǎn)人稱(chēng)自己是個(gè)陀螺，不斷地轉(zhuǎn)圈才能體面地站著。
對(duì)于他們，這是一次沒(méi)有終點(diǎn)、每天持續(xù)的戰(zhàn)爭(zhēng)。
有人想跳槽，但卻發(fā)現(xiàn)可選擇的公司很少，更多的機(jī)會(huì)是從總部轉(zhuǎn)到項(xiàng)目公司，或者從一線城市去到二三線城市。
01
在某第二陣營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)公司工作五年之后，小英有了跳槽的想法。
一是因?yàn)樽罱鼉赡旯驹谕啤拜p資產(chǎn)”模式，表面上公司的項(xiàng)目數(shù)量不斷增加，但實(shí)際上從開(kāi)發(fā)到后期運(yùn)營(yíng)全周期的項(xiàng)目增量并不多，而且公司的同事們需要不斷轉(zhuǎn)換身份，從以前的純甲方變成和眾多乙方公司搶飯吃；
二是自己的生活受到影響，雖然家在北京，但實(shí)際上一年中大部分時(shí)間在二三線城市出差。
但是小英在跳槽時(shí)發(fā)現(xiàn)，如果自己把求職條件局限于當(dāng)前城市、大企業(yè)、公司總部，可選的機(jī)會(huì)并不多。不僅如此，商業(yè)地產(chǎn)圈對(duì)“人才”的需求也在發(fā)生變化。
資深商業(yè)地產(chǎn)獵頭告訴作者，「30歲左右的中層最吃香。」某些公司招聘時(shí)年齡段會(huì)限制在85后甚至是90后，更傾向于華潤(rùn)、龍湖等龍頭企業(yè)的優(yōu)秀管培生——因?yàn)槟贻p人更懂新潮流。高一點(diǎn)的崗位年齡偏好也在同步年輕化，「行業(yè)內(nèi)總監(jiān)級(jí)別的管理者年齡主要在35歲至40歲」，操盤(pán)手一般要求有十年左右相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
這意味著一線城市商業(yè)地產(chǎn)招人的整體門(mén)檻提高了。
另一位資深從業(yè)者告訴作者，「實(shí)際上，今年“高層次人才”更搶手了。」因?yàn)樾枰虡I(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的公司數(shù)量增加了，他們不惜重金挖人，但都是必須有完整操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)或者能獨(dú)挑大梁的人，幫助公司把商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)「從0做到1」或者「從1做到N」。
龍湖集團(tuán)、新城控股在2020-2021年期間股價(jià)和估值快速增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)主流觀點(diǎn)認(rèn)為他們?cè)谏虡I(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)上布局成功，這塊業(yè)務(wù)帶來(lái)了穩(wěn)定的現(xiàn)金流和更大的資產(chǎn)體量，可以讓企業(yè)在“三道紅線”管控之下拿到更好的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，從而為企業(yè)提供更大操作彈性。以此為參照，地產(chǎn)企業(yè)對(duì)“第二主業(yè)”的渴望空前強(qiáng)烈。
但一線城市商業(yè)地產(chǎn)相對(duì)成熟，往往不會(huì)成為“增長(zhǎng)型公司”的布局重點(diǎn)。跟著公司項(xiàng)目「四海為家」極其常見(jiàn)，本地小項(xiàng)目公司的職員更熱衷去大企業(yè)新開(kāi)項(xiàng)目，通過(guò)跳槽實(shí)現(xiàn)職業(yè)跨越。
02
商業(yè)地產(chǎn)人跳槽難，是相對(duì)而言。崗位機(jī)會(huì)從總部轉(zhuǎn)到項(xiàng)目、從一線城市轉(zhuǎn)到二線的“結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配”引起的。但普遍來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域也缺少年輕人。
業(yè)內(nèi)人士坦誠(chéng)，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域?qū)δ贻p人的吸引力不如大廠，「盡管薪酬相比純住宅地產(chǎn)要好一些，但這行不會(huì)有改變世界之類(lèi)激動(dòng)人心的故事，我們要做的是順應(yīng)規(guī)則。」
年輕人在互聯(lián)網(wǎng)大廠，會(huì)一邊吐槽“996”一邊自豪曬工牌。但在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，他們的朋友圈都是開(kāi)業(yè)和活動(dòng)廣告，內(nèi)心里則充滿(mǎn)焦灼。
「互聯(lián)網(wǎng)的996算什么，我們比007還007。」資深商業(yè)地產(chǎn)人士告訴未來(lái)可棲，從十點(diǎn)開(kāi)業(yè)到十點(diǎn)關(guān)門(mén)，購(gòu)物中心幾乎時(shí)刻都有可能發(fā)生奇葩事，而解決問(wèn)題的只能是人。
廚子打架，要管。燈泡壞了，要修。消費(fèi)者退貨失敗，要協(xié)調(diào)。TOP級(jí)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)運(yùn)李荔自稱(chēng)是問(wèn)題解決機(jī)器人。客訴、商家對(duì)接、消費(fèi)者糾紛……這些需要跑腿的是「家常便飯」。
早上上班就要知道昨天各店的業(yè)績(jī)，巡場(chǎng)每日暴走萬(wàn)步，租金催繳碰到扯皮商戶(hù)。做營(yíng)運(yùn)的幾年，李荔覺(jué)得自己幾乎全年無(wú)休。「別人的節(jié)假日是我們最忙的時(shí)候。在家休息，結(jié)果領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)所負(fù)責(zé)的樓層店鋪出現(xiàn)問(wèn)題。出門(mén)逛街，結(jié)果下意識(shí)去分析動(dòng)線和品態(tài)類(lèi)別。」
在互聯(lián)網(wǎng)里長(zhǎng)大的年輕人，心理上和互聯(lián)網(wǎng)公司更親近。各大商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)都在建立線上業(yè)務(wù)線，并從互聯(lián)網(wǎng)公司挖團(tuán)隊(duì)過(guò)來(lái)，但在內(nèi)心里互聯(lián)網(wǎng)人真正融入公司有兩道坎：
一是適應(yīng)地產(chǎn)企業(yè)的文化，遵守嚴(yán)格的流程管控和匯報(bào)制度，還有向錢(qián)看齊的KPI；
另一個(gè)是技術(shù)人員的地位。在互聯(lián)網(wǎng)公司，技術(shù)是核心部門(mén)，但在地產(chǎn)企業(yè)，技術(shù)是服務(wù)部門(mén)。
除此之外，商業(yè)地產(chǎn)公司也會(huì)面臨老員工流失的困局。其中有自然流失的因素，也有因?yàn)楹芏喙咀非蟆拜p資產(chǎn)”模式，一些有經(jīng)驗(yàn)和資源的老員工干脆就帶著資源徹底轉(zhuǎn)投乙方公司當(dāng)合伙人了。
03
商業(yè)地產(chǎn)人“停不下來(lái)”，其實(shí)是因?yàn)樗麄冊(cè)诰�上線下大戰(zhàn)中失去過(guò)陣地，至今仍活在客源流失的恐懼之中，所以才要“魅青”、討好每一個(gè)進(jìn)入購(gòu)物中心的人。
不放過(guò)任何一個(gè)想花錢(qián)的年輕人，商場(chǎng)人為此絞盡腦汁，幾乎所有人都在思考如何“做好年輕人的生意”。
研策們對(duì)各行業(yè)Z世代研究報(bào)告信手拈來(lái)，從數(shù)據(jù)及實(shí)例中驗(yàn)證其價(jià)值；
招商運(yùn)營(yíng)在社交媒體找尋找紅極一時(shí)的品類(lèi)邀請(qǐng)入駐；
企劃品牌更是用盡一切辦法，從活動(dòng)形式、主題內(nèi)容到顏值審美，全方位體現(xiàn)“年輕”。
「品牌的爭(zhēng)奪多年前便已是白熱化狀態(tài)。」一名業(yè)內(nèi)人士提及招商略為沮喪，「購(gòu)物中心是放量增長(zhǎng)，一個(gè)區(qū)域內(nèi)大多兩三家商場(chǎng)，但品牌的代理商可能只有一個(gè)開(kāi)店權(quán)限，這就是爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。」
在殘酷而激烈的品牌爭(zhēng)奪之外，消費(fèi)者的喜好則如颶風(fēng)般來(lái)去匆匆。「很有可能一些品牌我還沒(méi)招到，他們已經(jīng)被消費(fèi)者拋棄了。」購(gòu)物中心也是一樣，即便是業(yè)內(nèi)交口稱(chēng)贊的年度佼佼者，到了第二年便「沒(méi)什么特別」，足以看出內(nèi)卷之「狠」。
一個(gè)月薪兩萬(wàn)的企劃經(jīng)理，最好要知曉今年最上相的紐約29 Rooms展上有什么好玩意，還得了解當(dāng)下流行的新零售品牌的調(diào)性。準(zhǔn)備物料、辦活動(dòng)、做推廣，這個(gè)行業(yè)里不缺一個(gè)人能活成一個(gè)團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)策劃。
而操盤(pán)手和招商公認(rèn)是最難的，開(kāi)業(yè)前后持續(xù)幾周都只睡兩三個(gè)小時(shí)聽(tīng)上去「反人類(lèi)」。「所有前測(cè)現(xiàn)在都是招商團(tuán)隊(duì)來(lái)做，不可能再請(qǐng)外面的第三方，一個(gè)人干幾個(gè)人的活很正常。」
最新的科技也為商業(yè)地產(chǎn)提供了「輔導(dǎo)」KPI的最好工具，人流量、購(gòu)買(mǎi)率、新開(kāi)品牌店的引流效果，在數(shù)據(jù)系統(tǒng)里面被分析的一清二楚。這是一份更好算的賬本，「經(jīng)驗(yàn)」則相對(duì)變得更加模糊，或許會(huì)把「吃老本」的商業(yè)地產(chǎn)人擠到系統(tǒng)邊緣。
04
「國(guó)內(nèi)幾個(gè)購(gòu)物中心稱(chēng)得上亞洲頂級(jí)的商業(yè)水平。不論從空間設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)更新、服務(wù)體驗(yàn)上，甚至小到購(gòu)物手冊(cè)的用色都有極高水準(zhǔn)。」資深商業(yè)地產(chǎn)人張佳曾去澳大利亞西田購(gòu)物中心考察，被譽(yù)為世界上最好的購(gòu)物中信運(yùn)營(yíng)商之一，發(fā)現(xiàn)「在中國(guó)有一百個(gè)商場(chǎng)都能達(dá)到他們所呈現(xiàn)的內(nèi)容。」
全世界的「新物種」幾乎都最先應(yīng)用在中國(guó)的商場(chǎng)里，潮玩IP、策展型零售、裝置藝術(shù)、創(chuàng)意市集……吸引年輕人為了潮流首店打卡、在春熙路的大熊貓前拍照、去商場(chǎng)看藝術(shù)品，這些用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的表達(dá)習(xí)慣 ，便是一切都為了流量。
線上電商的圍攻、客群愈加年輕化、品牌更新層出不窮，當(dāng)品牌和消費(fèi)者兩個(gè)終端始終在不斷提升時(shí)，商場(chǎng)及商場(chǎng)人的「內(nèi)卷」也在所難免。
「購(gòu)物中心本質(zhì)在于爭(zhēng)奪消費(fèi)者的時(shí)間。」張佳認(rèn)為用戶(hù)刷短視頻半個(gè)小時(shí)，對(duì)于App來(lái)說(shuō)占有率或許很高。但去購(gòu)物中心逛街，30分鐘他可能還在路上。想要占用用戶(hù)時(shí)間，購(gòu)物中心就必然要達(dá)到相應(yīng)的需求才能夠吸引消費(fèi)者。
同時(shí)張佳指出，競(jìng)爭(zhēng)者并不在別的購(gòu)物中心，去大悅城的人也會(huì)來(lái)長(zhǎng)楹天街。但可能明年新游戲塞爾達(dá)2022一出，這群年輕人都在家玩游戲了。張佳稱(chēng)，「當(dāng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)更有意義和價(jià)值打發(fā)時(shí)間的事物時(shí)，他就不出門(mén)逛街了。其實(shí)你都不知道你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)是誰(shuí)。」
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司在搶占用戶(hù)時(shí)間上磨刀霍霍，購(gòu)物中心的聲音在哪里？RET睿意德董事索珊曾指出，不能在盡可能長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)以更高頻次的觸達(dá)、陪伴消費(fèi)者，可能將使購(gòu)物中心與新消費(fèi)失之交臂。
「我們要思考的是如何優(yōu)化消費(fèi)者的時(shí)間，而不是PUSH他去購(gòu)買(mǎi)。」張佳認(rèn)為，相比線上更注重優(yōu)化流程，線下大多試圖通過(guò)氛圍感去刺激消費(fèi)，而不是用某個(gè)信息去探視他。「反而是越來(lái)越多看上去很土的實(shí)體商業(yè)在做內(nèi)容。」
商業(yè)地產(chǎn)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題仍是對(duì)商業(yè)資源和流量資源的爭(zhēng)奪，并且試圖用數(shù)字化方式去做消費(fèi)轉(zhuǎn)化、社群運(yùn)營(yíng)。很多項(xiàng)目的數(shù)字化系統(tǒng)是幾代產(chǎn)品同時(shí)上，幾乎是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的試驗(yàn)場(chǎng)。剛安裝數(shù)字化的客流系統(tǒng)，藍(lán)牙觸點(diǎn)、WiFi系統(tǒng)隨即又迅速上馬。
但他們?nèi)匀缓堋嘎埂！干虡I(yè)地產(chǎn)三年不開(kāi)業(yè)很正常，而互聯(lián)網(wǎng)公司可能三年都已經(jīng)IPO了。前期開(kāi)發(fā)、培育、招商的周期很長(zhǎng)，必須要達(dá)到一定水平才能開(kāi)業(yè)，否則未來(lái)運(yùn)營(yíng)狀況會(huì)很堪憂。」張佳說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)人永遠(yuǎn)有解決不完的問(wèn)題。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中出現(xiàn)人名部分為化名）
