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撰文/聯商專欄作者劉芳

頭圖/鴻星爾克官方微博

這段時間網友們的真實寫照“今早剛去鴻星爾克直播間搶鞋子，接著去街上買蜜雪冰城，下午去匯源直播間買果汁，晚上買白象方便面，期間還要去罵吳亦凡。我感覺這一天充實且有意義。”

而里面最受關注的品牌鴻星爾克一度在網友的幫助下沖上熱搜，占據直播頂流。

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一個“讓人心酸”品牌的大動作

事情回到7月21日下午，鴻星爾克官微宣布通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資馳援河南災區，河南加油！

緊接著就被有“挖掘機精神”的網友出來跳出來表態“感覺你都要倒閉了，還捐這么多。”“明星50萬直接沖熱搜，良心企業5000萬沒人關注，我真的有點意難平。”“福氣在后頭”。

福氣真的來了。

一時間鴻星爾克低調捐款心系災區等相關消息，不脛而走。

7月22日晚，“鴻星爾克的微博評論好心酸”這一話題登上微博熱搜首位。

緊接著眼尖的網友們又驚奇地發現：鴻星爾克的官方微博沒有購買微博會員，熱心的網友給鴻星爾克官方微博充會員，一口氣沖到了2140年。

鴻星爾克低調的處理方式，與其看起來和營收不匹配的捐款額度，掀起了全網的一波關注熱潮。

熱心網友的力量太強大。除了在微博陣地發力外，網友們涌進當晚的淘寶和抖音直播間，用中國網民的強大行動力對鴻星爾克表達了“實實在在”的感謝，而這個感謝的方式非常野性，就是買買買，把鴻星爾克一度買斷貨，買到抖音直播間的小姐姐哭了。最后沒有貨賣，可是卻擋不住網友不斷的涌進直播間，主播就只能上才藝在線點歌，除此之外，還和匯源果汁、蜜雪冰城現場拉起了CP組合。

飛瓜數據實時顯示，至7月24日上午10:04，鴻星爾克三個直播間的銷售額分別為9086萬、5282萬、2291萬，所有的直播渠道加起來破億。

不僅如此，鴻星爾克直播間的粉絲也飛漲，三個直播間分別一日漲粉329.5萬、148.10萬、64.9萬。

而在直播間內，鴻星爾克也終于創造了品牌里面最低調且牛逼的凡爾賽銷售文學：

哥哥姐姐們，理性消費，控制住自己的小手手，如果不需要就不要下單。

求求大家不要再給我們刷禮物了。

主播不賣，主播不賣。

我們整個貨架都被你們買空了。

貨架不賣，貨架不賣，貨架賣了，我們的商品掛哪兒。

主播的眼鏡不賣。

主播的手鏈不賣。

主播的水杯不賣。

現在怎么能掛羽絨服的鏈接呢？不合適，不合適。

你們的路子都這么野了嗎？

你們截屏發圈的時候記得把我的頭給隱掉，我沒洗頭，主播不要臉了嗎？

主播小姐姐被廣大愛心網友們要送鴻星爾克上頂流的彈幕感染，金句頻出，自稱“已經笑死在彈幕里”。

02

鴻星爾克爆紅的啟示

鴻星爾克爆紅，我認為核心詞就是：反差。

巨大的反差，是在營銷當中創造最讓人意想不到的反轉方式。比如：屌絲逆襲、英雄落魄，就是營造了巨大的反差吸睛。

1、與競爭品牌們經營收益的反差

據公開數據顯示，鴻星爾克在2020年的總營收僅為28.43億元，和頭部品牌安踏2020年總營收355.1億元，以及李寧的144.57億元相比，有著巨大的營收差距。

但即使如此，在這次河南救災的捐贈中卻顯得異常慷慨，李寧這次捐贈了總價值2500萬元現金與物資，鴻星爾克從金額上來講是李寧的兩倍，與行業“龍頭”安踏集團持平。在熱搜上，網友們紛紛被大方得令人心疼的鴻星爾克感染了，這就形成了一種巨大的反差感，引發了人們的關注。

2、捐款數額與其命運多舛的反差

據相關報道顯示，鴻星爾克的門店在2009年一度增長到了4000家，但在2010年左右，由于盲目追求店多全，導致門店數量過多，管理跟不上發展速度，鴻星爾克旗下大批門店陷入虧損，鴻星爾克擴張帶來的庫存積壓問題也終于爆發。

公司從2010年開始的運動鞋服品牌庫存危機，導致當年財年凈虧損達到16.35億元。

當鴻星爾克因財務造假被停牌之時，2012年李寧也被曝出虧損近20億元。國內運動品牌市場整體陷入了“關店潮”。

2012-2014年，是傳統鞋服行業的調整期，此時國內電商蓬勃發展，諸多企業都陷入了走投無路的境地。鴻星爾克董事長吳榮照表示，對鴻星爾克而言雪上加霜的是，2015年一場大火將公司的生產設施燒毀了近一半，客戶訂單無法保證，“當時我們手上的現金流甚至不夠支撐一個禮拜。”

這也給鴻星爾克背上了“命運多舛”的標簽，但這個在消費者看起來“命運多舛”的品牌一捐就是5000萬的時候，人們自然會將注意力轉移到它的身上。

3、高捐款數額與低調宣傳作風的反差

鴻星爾克力捐5000萬，如果稍微在互聯網有一定話語權的品牌來說，都會配以高調的宣傳，而鴻星爾克明顯不具備這樣的網絡基礎，行事就格外低調，如果不是網友眼尖善于扒瓜，也就不會有后續送鴻星爾克上頂流的一系列事件。鴻星爾克也被網友感動，立志成為百年品牌，不辜負網友的期待。

4、網友野性消費與主播號召理性消費的反差

在抖音的直播間，網友們愛心發射不停的買買買，買到主播連連說已經上了三輪鏈接了、把今年的庫存全部賣完了、把預售也賣完了。但是主播仍然每隔幾秒提醒網友們要理性消費，控制好自己的小手手，并且承諾如果買回去的商品有問題，往返的郵費都由品牌來承擔。

網友們卻紛紛說：你別說話了，坐在那里我們自己下單。你叫我們理性消費，我只想野性消費。

最后鴻星爾克的貨全線賣斷，主播沒辦法就只能夠在直播間開始秀才藝彈吉它唱起了蜜雪冰城甜蜜蜜。

03

鴻星爾克能打好這場“翻身仗”嗎？

在鴻星爾克的直播間和微博評論中，網友們紛紛為這個品牌出謀劃策，這一次慷慨捐贈物資支援河南，的確為鴻星爾克重新回歸大眾的視野帶來了一波非常好的流量，但是在市場上已經失去了綜合競爭力的鴻星爾克，能憑借這次機會打好一個翻身仗嗎？

我認為還是要做好以下的幾件事：

第一、重新調整戰略。

鴻星爾克的品牌口號是TO BE NO.1，這么具有國際范的企業愿景，卻一直在下沉市場徘徊，其產品風格也不穩定，戰略導向太模糊，頂層設計不清晰，這些都足以讓一個品牌的方向兩眼一抹黑，所以，戰略的明確，是鴻星爾克下一步首先要做的。

第二、提升產品力。

產品力是大眾消費的基礎，李寧在重新定位之后，設計了一系列時尚國潮風產品，吻合大眾消費和審美趨勢，將李寧帶出了頹勢局。鴻星爾克的產品，先不說品質，單單是顏值就非常值得重新構思。

第三、加強營銷力。

鴻星爾克的營銷也可謂是很辛酸：曾看上王一博，但是被安踏截胡。而王一博與安踏建立起合作關系也很正常，因為從財報數據來看，安踏體育在2020年的營收為355.12億元。以7月23日的收盤價169.80港元每股計算，安踏體育的市值為4590億港元，從這一點來看，王一博的選擇也無可厚非，畢竟資本的力量是強大的。

但是對于品牌來說，選擇能夠引導消費者潮流導向的代言人非常重要，尤其是體育品牌：年輕、活力、偶像、流量等，都是體育品牌代言人針對目標用戶不可或缺的標準配置。

另外，在各品牌彎腰入局與消費者進行緊密鏈接的同時，鴻星爾克也需要構建起完整的私域流量，將用戶牢牢把握住。

第四、穩固品牌力。

戰略、產品、營銷、用戶多管齊下，提升鴻星爾克的品牌力。讓知名度、美譽度和誠信度有機統一，讓品牌的商品文化傳播和延伸，在消費者的心智當中形成印象，并在競爭當中脫穎而出。

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寫在最后

鴻星爾克的這一次流量來得太突然，但是這樣的流量卻并不穩定，需要品牌持續進步、精心經營，滿足用戶需求，做長期主義者。

但愿其能在盛名之下不忘初心，重塑一個全新的、讓人們為之驕傲的國貨品牌。