微博會(huì)員續(xù)到2140年、單日銷售額同比增長52倍、36小時(shí)內(nèi)抖音直播間賣出商品超6700萬元、一周內(nèi)直播間人數(shù)陡增800萬、三天百度搜索指數(shù)從1千到121萬……因?yàn)樵诤幽媳┯暝斐傻暮闈碁?zāi)情中慷慨捐款的善舉，鴻星爾克徹底火了。
7月25日，鴻星爾克宣布庫存告急。隨后，話題#鴻星爾克庫存告急#沖上熱搜。有報(bào)道稱鴻星爾克總部大樓已經(jīng)成了網(wǎng)紅打卡地，就連雷軍都曬出了自己腳踩鴻星爾克運(yùn)動(dòng)鞋的圖片，稱自己是在“響應(yīng)網(wǎng)友號召”。
瘋狂購買鴻星爾克產(chǎn)品的同時(shí)，網(wǎng)友也不忘記“雨露均沾”。7月25日下午，貴人鳥直播間的觀看人數(shù)也突破了50萬，在此之前公司股票已因連虧三年被“ST”、還申請了破產(chǎn)重整、直播間人數(shù)僅有一兩千。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，鴻星爾克、貴人鳥都屬于晉江鞋企。發(fā)源自聲名顯赫的“中國鞋都”，“晉江系”巔峰時(shí)曾雄踞中國鞋業(yè)半壁江山，產(chǎn)出一眾上市公司，但在2021年前，“晉江系”大多已走到“十字路口”，面臨絕境。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著河南暴雨災(zāi)情中的捐款細(xì)節(jié)公布以及其他事件，國潮再度崛起已成大勢所趨，晉江系浴火重生正式迎來紅利期。但能否把握，還要看公司后續(xù)發(fā)力的方向。
鴻星爾克刷屏
作為鴻星爾克集團(tuán)的總裁，吳榮照于2011年5月開通了自己的個(gè)人微博，在自己的第一條動(dòng)態(tài)中，其寫道：“初到此地，適應(yīng)當(dāng)中，留個(gè)手印先，望鄉(xiāng)親們童鞋們多多交流，指教。”
十年以來，吳榮照總計(jì)發(fā)布的微博也不過142條，此前鮮少有網(wǎng)友在其動(dòng)態(tài)下留言，但2021年這種狀況發(fā)生了顛覆性的轉(zhuǎn)變。
7月，河南突發(fā)暴雨災(zāi)情，鴻星爾克通過鄭州慈善總會(huì)、壹基金緊急捐贈(zèng)5000萬元物資，經(jīng)此一役，吳榮照單篇的微博評論數(shù)直接跳到數(shù)萬級別。圍繞鴻星爾克，網(wǎng)友開始了一場盛大的“造梗運(yùn)動(dòng)”。
首先是網(wǎng)友們在轉(zhuǎn)發(fā)鴻星爾克官方微博捐款的動(dòng)態(tài)時(shí)，發(fā)現(xiàn)作為一家企業(yè)的官微，鴻星爾克還是微博上的一名普通用戶，“連100塊的會(huì)員費(fèi)都舍不得出”。
于是在網(wǎng)友們的集中發(fā)力下，目前鴻星爾克的微博會(huì)員年限被充值到了2140年。而公司發(fā)布的感謝微博獲得了10萬條評論、394萬點(diǎn)贊，其中高贊網(wǎng)友表示，“鞋子質(zhì)量還是要說一下，2012年在他家買的鞋子，今年就壞了”、“微博都不一定能活那么久”。
而在直播間中，網(wǎng)友們更是用強(qiáng)大的購買力詮釋了何為“野性消費(fèi)”。
據(jù)報(bào)道，7月15日至21日期間，鴻星爾克直播間的觀看人次不足1萬，甚至一些場次不足1千；7月22日晚，該直播間熱度飆升至觀看數(shù)超200萬；7月23日，直播間觀看人次達(dá)882.6萬；7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間銷售額破億，總銷量超60萬件。
主播勸大家理性消費(fèi)，彈幕說“不行，給我們上最貴的款”；主播給大家展示細(xì)節(jié)，網(wǎng)友催促“別說了，上鏈接，管它細(xì)節(jié)不細(xì)節(jié)”；主播說這款沒有了，網(wǎng)友表示“把吊牌寄來就行了，我自己縫一件”；火爆的銷量甚至驚動(dòng)了吳榮照，他連夜趕到直播間勸網(wǎng)友們理性消費(fèi)，但網(wǎng)友卻讓他“不要多管閑事”。
線上的火爆同樣蔓延到了線下實(shí)體店，有河南鴻星爾克實(shí)體店店長稱，過去一個(gè)月的庫存一天就賣完了，甚至有的產(chǎn)品都斷貨了。更有話題#男子在鴻星爾克買500付1000拔腿就跑#沖上熱搜，網(wǎng)友戲稱，“搶錢的都沒你跑得快”。
短短4天的“搶購”過后，7月25日，鴻星爾克緊急發(fā)布“庫存告急公告”，稱“現(xiàn)有的發(fā)貨能力跟不上大家的發(fā)貨服務(wù)需求，會(huì)加急處理并盡快發(fā)貨”，同時(shí)再次強(qiáng)調(diào)建議大家理性消費(fèi)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，目前鴻星爾克天貓旗艦店運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品中，月銷量最高已超3萬，更有十款鞋子月銷量超1萬；有消費(fèi)者告訴雷達(dá)財(cái)經(jīng)，自己看上的一雙鞋在直播間都沒搶到。
百度搜索指數(shù)顯示，過去一周“鴻星爾克”整體日均值382405，同比增長42301%；同花順iFind顯示，鴻星爾克目前的綜合新聞指數(shù)為266622，月環(huán)比增長1666288%，同比暴漲26662100%。
為何鴻星爾克能成為“最亮的仔”？
雷達(dá)財(cái)經(jīng)曾在《河南洪災(zāi)中慷慨解囊的企業(yè)，有些也在“勒緊褲腰帶”》一文中提到，包括嗶哩嗶哩、快手、拼多多在內(nèi)的大廠，蔚來、理想、小鵬在內(nèi)的造車新勢力，奈雪的茶、叮咚買菜等新晉上市公司等在內(nèi)的眾多企業(yè)至今都還未擺脫自成立以來一直虧損的窘境；而恒大、萬達(dá)雖然賬面盈利，但高額的負(fù)債也讓此時(shí)公司拿出的現(xiàn)金流顯得異常珍貴，為何在所有企業(yè)中，鴻星爾克成了“夜空中最亮的星”？
慧科訊業(yè)采集了7月21日-23日與鴻星爾克相關(guān)的所有原創(chuàng)微博，并提取了各關(guān)聯(lián)詞出現(xiàn)的頻次后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們在這次的傳播中，自發(fā)主導(dǎo)完成了從情緒共鳴、行動(dòng)到造梗出圈的全鏈路操作。其中，“心酸”成了網(wǎng)民們最主要的共同情緒。
具體而言，網(wǎng)友們?yōu)轼櫺菭柨肆⑵鹆艘粋�(gè)“低調(diào)、良心的國貨品牌”人設(shè)：這個(gè)品牌近年來經(jīng)營狀況堪憂，有報(bào)道稱2020年虧損2.2億元，連微博會(huì)員都舍不得買，在河南暴雨受災(zāi)時(shí)捐贈(zèng)5000萬元物資卻毫不含糊。而在捐款50萬就能上熱搜的明星面前，這樣的“低調(diào)”顯得彌足珍貴。
而在捐贈(zèng)方面，鴻星爾克有豐富的履歷：2008年汶川地震、2020年武漢疫情都有它的身影，此外公司還曾向殘疾人基金會(huì)、殘疾家庭、中國殘聯(lián)等累計(jì)捐獻(xiàn)過1.85億元的現(xiàn)金和物資。
由此，網(wǎng)民們樸素的正義感在鴻星爾克身上集中爆發(fā)，并以對話、造梗的方式迅速傳播。而在被網(wǎng)民托上頂流后，鴻星爾克也在堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)，為消費(fèi)者配送退貨險(xiǎn)，連總裁也在線化身客服，及時(shí)回復(fù)留言并澄清不實(shí)傳聞。這在一定程度上延續(xù)了“野性消費(fèi)”的熱情。
貴人鳥因與鴻星爾克“人設(shè)”相近迎來漲停
鴻星爾克的爆發(fā)讓“老鄉(xiāng)”貴人鳥也沾了光。“沒想到有一天貴貴也能上熱搜”，7月25日貴人鳥官方微博發(fā)文感嘆。
網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，貴人鳥也為河南進(jìn)行了捐款捐物，但官方賬號卻只字未提。且時(shí)至今日，其捐款的具體數(shù)字依舊保留著懸念，有傳言稱是3000萬元，也有說物資現(xiàn)金各2000萬元，雷達(dá)財(cái)經(jīng)嘗試通過公開電話聯(lián)系貴人鳥，但各渠道均無人接聽。
盡管公司尚未公布捐款詳情，但網(wǎng)友們已經(jīng)開始了行動(dòng)。7月24日晚，貴人鳥淘寶直播間超過84萬人涌入觀看，相比平時(shí)暴漲數(shù)百倍；7月26日，在A股三大指數(shù)集體收跌，跌幅均超2%的情況下，ST貴人開盤迎來一字漲停，報(bào)收2.77元。
在網(wǎng)友們心中，貴人鳥與鴻星爾克的“人設(shè)”相近，而從業(yè)績上來看，兩家公司也確實(shí)可稱為“難兄難弟”。
鴻星爾克由吳榮照創(chuàng)立于2000年，5年后即在新加坡主板上市，成為了國內(nèi)首家海外上市的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，當(dāng)年?duì)I業(yè)額達(dá)6億。
但盲目擴(kuò)張的鴻星爾克很快遭遇庫存過剩、財(cái)務(wù)造假等問題，好不容易變故結(jié)束準(zhǔn)備重整旗鼓，公司又遭遇火災(zāi)，廠房、庫存嚴(yán)重受損，此后有關(guān)品牌關(guān)店、整頓的新聞不絕于耳，鴻星爾克一度淡出公眾視野。雖然吳榮照此次也澄清了“瀕臨破產(chǎn)”的傳聞，但他也坦言，“所面臨的轉(zhuǎn)型過程，依然非常艱難”。
貴人鳥成立的還要更早，公司由昔日的泉州首富林天福創(chuàng)建于1987年，2014年在A股上市，但自2015年后股價(jià)就開始一路下跌。
財(cái)報(bào)顯示，2018年至2021年一季度，貴人鳥歸母凈利潤累計(jì)虧損超21.45億元。據(jù)2021年一季報(bào)，貴人鳥資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)100.92%，已資不抵債，公司賬上僅有2267.97萬元貨幣資金。7月，公司剛剛進(jìn)行完破產(chǎn)重整，并解除退市風(fēng)險(xiǎn)警示。
晉江鞋企一度沉寂
事實(shí)上，鴻星爾克和貴人鳥的現(xiàn)狀，是大多數(shù)晉江鞋企的縮影。
改革開放初期，晉江還是靠國家救濟(jì)過活的貧困縣。20世紀(jì)80年代，361°、特步、匹克等鞋企的前身陸續(xù)在晉江成立，為此后晉江體育用品制造業(yè)的繁榮奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。
眾多競爭者中，安踏是最先脫穎而出的那個(gè)品牌。1999年，安踏以“破局者”身份，先是簽下世乒賽男雙冠軍孔令輝作為代言人，而后又在央視黃金段進(jìn)行廣告轟炸，銷售額一舉突破3億元大關(guān)，助推了“晉江系”的快速發(fā)展。
1999年至2008年是晉江系崛起的黃金十年，一個(gè)案例是，2006年德國世界杯，CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌，被調(diào)侃為“晉江頻道”。除此之外，晉江系還快速在大中小城市鋪開線下實(shí)體店搶占消費(fèi)者。也正是在此期間，鴻星爾克、安踏、特步、喜得龍、匹克、361°扎堆上市。
2011年，晉江經(jīng)貿(mào)委發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示：制鞋業(yè)年產(chǎn)量占全國40%、世界20%，實(shí)現(xiàn)行業(yè)產(chǎn)值600億元。
但好景不長，隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)帶來的“體育熱”紅利期逐漸消散，晉江系在外貿(mào)訂單減少、產(chǎn)業(yè)升級、國外品牌涌入、庫存過剩等因素的沖擊下，跌入谷底。“2011年，晉江造出來的鞋就已經(jīng)十年都賣不完了。”曾有在晉江鞋企商會(huì)掛職過的鞋廠老板透露。
2011-2018年，鴻星爾克停牌、諾奇、鱷萊特老板跑路、匹克退市、喜得龍破產(chǎn)重整、德爾惠因債務(wù)超6億多處資產(chǎn)被抵押拍賣、361°股價(jià)跌至2港元以下……晉江一度離“鞋都”漸行漸遠(yuǎn)。
東興證券紡織服裝行業(yè)分析師譚可指出，晉江品牌在定位和運(yùn)營模式上的趨同導(dǎo)致各自缺少特色，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，競爭格局固化，這些品牌很難產(chǎn)生真正的突圍者。
還有在多家晉江鞋企擔(dān)任過高管的從業(yè)者認(rèn)為，這與晉江商人的家族觀念更重，企業(yè)間沒有多大的交集和互相幫扶有關(guān)。
“新國貨”風(fēng)口助力重新崛起
不過，隨著2019年“新國貨”重新成為資本市場風(fēng)口，消費(fèi)者們的國牌意識逐漸覺醒，晉江系再度迎來轉(zhuǎn)機(jī)。
2019年以來，無論是美妝、食品飲料還是服裝、母嬰等行業(yè)，以完美日記、花西子、元?dú)馍帧㈢娧Ω叩葹槭椎男聡泴映霾桓F。而在2021年3月的新疆棉事件過后，國貨的消費(fèi)熱情更是空前高漲，許多國產(chǎn)品牌的股價(jià)青云直上。
東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，3月16日至今，特步股價(jià)漲幅超216%，安踏漲幅超40%，361°漲幅超67%。京東618期間國貨品牌表現(xiàn)亮眼，6月1日0時(shí)-6月18日24時(shí)，236個(gè)品牌銷售額過億，其中國貨品牌數(shù)量占比73%。
5月26日，在“今日中國”福建篇中，央視用4分35秒的時(shí)長講述了晉江鞋的“了不起”。
央視提到，晉江鞋植入了航空用碳板材料；在超強(qiáng)承重1噸的重量還能保持鞋子穩(wěn)定；馬拉松前十名的完賽者有七個(gè)人穿晉江鞋；出口到了100多個(gè)國家和地區(qū)；有籃球運(yùn)動(dòng)員專程從地球另一邊來晉江定制籃球鞋，一次做個(gè)幾十雙。
光大證券研究報(bào)告則指出，近年來本土品牌著力提升產(chǎn)品力、品牌力，國貨產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度提升，疊加今年的新疆棉事件后國潮消費(fèi)情緒升溫、趨勢得到強(qiáng)化，本土品牌迎來發(fā)展機(jī)遇。
但在行業(yè)人士看來，面臨機(jī)遇，品牌仍要在產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力，重視多元化、多渠道的布局。
如據(jù)報(bào)道，鴻星爾克已經(jīng)在全球100多個(gè)國家擁有商標(biāo)專有權(quán)，擁有200多件專利發(fā)明，還配置了40條國際制鞋生產(chǎn)線、120條服裝生產(chǎn)線。但即使有科技、供應(yīng)鏈加持，品牌還是多次被詬病“顏值”、品類不夠。
有網(wǎng)友在吳榮照的微博下留言稱，“希望產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)可以簡約一些，色系搭配上可以不用飽和色系”；還有網(wǎng)友指出，“希望生產(chǎn)一些大碼籃球鞋”、“可以拓展拖鞋等品類”。
另外，目前鴻星爾克200元以內(nèi)的產(chǎn)品約占總數(shù)的70%，有業(yè)內(nèi)人士指出，下沉市場的消費(fèi)特征仍脫離于主流消費(fèi)價(jià)值觀，品牌需要洞察不同市場消費(fèi)特點(diǎn)針對性布局，才能做到常“鴻”。
鴻星爾克的異軍突起，能否將晉江系帶向新的高度？
