來源/中購聯銥星云商 湯艷

圖片/愛馬仕官微

近日，《中國快閃店行業白皮書》（以下簡稱“白皮書”）正式發布。白皮書顯示，國內快閃店行業于2010年開始萌芽，歷經十年發展，開創了一個千億級規模的賽道，2020年，全國落地快閃店活動達960萬場次，快閃店行業交易額規模達3200億元，預計到2025年將突破8000億元。

快閃熱潮之下，一向以“高貴、尊貴、優雅”示人的奢侈品牌，也越來越關注快閃店模式的發展。緊跟消費群體的需求變化，發揮自身優勢，在場景、美陳、營銷上對快閃店進行更深層次的挖掘和探究，激發出品牌發展新動能。

Part1

高冷的奢侈品牌玩轉快閃店

快閃店作為品牌展賣產品的重要渠道，其近距離與消費者互動的模式，一直以來都深受消費者喜愛。為抓住消費主力軍，不少高冷的奢侈品牌也開始積極主動尋求新方法，以快閃店來挖掘新的客戶和抓準市場趨勢，高端購物中心也順勢成為奢侈品牌布局快閃店的主要場所。

據銥星云商不完全統計，近3個月來，有55個奢侈品快閃店開設在北京SKP、上海ifc商場、深圳萬象城、成都遠洋太古里等高端購物中心。它們通過各式各樣的場景打造、營銷活動等方式，獲取到消費者的注意，受到消費者的追捧。

圖片制作：中購聯銥星云商

以成都遠洋太古里的香奈兒5號工廠限時體驗店為例，為紀念5號香水問世100周年，近日，CHANEL將“制造工廠”復刻至成都遠洋太古里，呈現限定創作的5號工廠系列。據悉，該限時體驗店在世界各地數個主要城市同步亮相，成都是首個造訪的中國內地城市。

“香奈兒5號工廠”的創意是將香奈兒5號香水系列與工廠制作的日用品、奢侈品牌的元素相融合，打造出機油瓶里的精華油、茶罐中的沐浴香片等17件限定創作產品。

在場景布置上，該限時體驗店打造純白立體造型，印有黑色CHANEL FACTORY 5標識。在工廠入口，設有香奈兒“雪糕車”清涼降溫，顧客還可以抽取號牌，當出現紅色5號時，全場電子屏會跳動出數字5，還有機會收獲禮物一份。

圖片來源：成都遠洋太古里官微

工廠內，科技感十足，繁忙的“傳送帶”不斷變幻傳送出外形各異的香奈兒5號工廠系列限定創作；操作臺上的機械臂，有條不紊地進行著移動產品、擰螺絲等精密操作。

此外，極具趣味性的布景設計和動畫，讓人可以近距離體驗產品的設計，親睹它們如何在工廠中變身，以及了解如何正確地使用它們；還有帥氣的小哥哥，正嚴謹地工作著，身后的屏幕實時“直播”著整個生產流程。

有網友表示，“近距離感受剛剛‘生產’出來的香奈兒產品，體驗感滿滿”、“工業感墻面和摩登時髦的場景布置，很適合拍照打卡哦”、“琳瑯滿目的工廠商店，很好逛”、“這么多創意場景，可以玩一整天”……

圖片來源：成都遠洋太古里官微

與此同時，從列表中也不難發現，越來越的奢侈品快閃店也開始了進階之路，除了展示新系列和新產品外，賦予了更多的營銷手段，成為其迅速出圈的關鍵。

例如，Hermès全球第一家快閃健身房HermèsFit、FENDI CAFE限時咖啡廳、Givenchy全國首家“甜品工坊”限時店、MIUMIU限時精品店發布Levis x MiuMiu 合作系列、Longines 520快閃店等新形式，在健身、餐飲業態的加持下，運用跨界合作、節日營銷等手段，促使奢侈品快閃店在場景和體驗上優化升級。

Part2

奢侈品快閃店的功能屬性

據第一太平戴維斯報告分析，頭部奢侈品牌因其品牌溢價、稀缺性與象征性地位，對中國消費者仍具有較強的吸引力。中國的高凈值人群連年增加，他們的資產及財富受到疫情及短期經濟疲弱的影響有限，手中仍有足夠的現金來購買奢侈品。

LVMH、開云集團和雅詩蘭黛等奢侈品集團表示，2020年第二季度中國市場銷售額實現了兩位數增長，這也讓中國市場成為各大奢侈品牌的主戰場。

與此同時，奢侈品牌消費人群日趨年輕化的態勢，也讓它們重新定義品牌與顧客的關系，積極主動尋求新方法來抓住消費主力軍。這一背景下，開設快閃店可謂是順理成章。

此前，不少奢侈品以快閃店的形式來測試市場，通過市場調研和分析獲得反饋，從而對品牌的進駐與否進行判斷。

例如，DIOR香氛世家曾在2018年、2019年兩度限時登陸北京SKP，尤其在2018年首次登陸期間，以典雅別致的方式開啟了香氛圣誕派對，展示出一系列風格強烈的香氛作品，讓消費者體驗到嗅覺盛宴。

正由于前期良好的市場反響，2020年DIOR迪奧香氛世家正式入駐北京SKP，推出多款以香氛和身體產品、居家產品，從而吸引了消費者和香氛愛好者的關注。

當下，購物中心作為奢侈品牌重要的展賣舞臺，是連接品牌端和消費端的重要媒介。它引入快閃店這一臨時性出現的商業業態，可以快速吸引消費者的眼球，并實現商品與服務的體驗，達到銷售、品牌曝光的目的。快閃店自帶的功能屬性，還為奢侈品牌賦予了更多價值。

打破原有認知，制造營銷新觸點

一直以來，奢侈品牌已在人們心中形成“高冷”的刻板印象，而快閃店又自帶接地氣和流行屬性，兩者的結合在形象上可以顛覆大眾的認知，給消費者帶來全新的品牌體驗感。

以愛馬仕在成都遠洋太古里開設的全球第一家快閃健身房HermèsFit為例，它不同于傳統愛馬仕門店凸顯的展賣功能，而是在空間內打造出沙袋鍛煉區、拳擊擂臺區、攀巖墻等，杠鈴、壺鈴等健身工具采用品牌造型的“馬頭”，整個空間宛如“健身房”。這樣的形式打破了人們對愛馬仕的原有認知，制造出新的營銷觸點，有助于品牌實現快速傳播。

圖片來源：愛馬仕官微

打造沉浸式體驗，拉近與消費者距離

隨著消費者對健康的追求，戶外需求有了明顯的增長。今年，PRADA在北京、上海、西安等地開設了PRADA OUTDOOR 春日篇“意趣花園”限時店，將草坪野餐、沙灘嬉戲、清涼樹蔭、山舍微光等元素運用在場景布置上，展售應景的成品系列及配飾單品。

可見，PRADA洞察到，后疫情時代下，綠色健康消費需求凸顯，人們從“宅家”逐步走到戶外擁抱自然，從而將觸角伸向戶外，用多個場景打造沉浸式體驗，搭建出品牌與消費者溝通的橋梁，從而拉近了品牌與消費者的距離，增強消費者粘性。

圖片來源：Prada官微

形成差異化競爭，助力品牌突圍

營銷方式的多樣化，促使奢侈品牌想要優于競品快速突圍，就需要在營銷打法上進行創新突圍。

今年520期間，通過對消費趨勢與習慣的洞察，Longines在成都遠洋太古里開設了“愛情魔法樂園”快閃店，打造了優雅拍照區、心動告白站、甜蜜能量站、甜蜜販賣機等多個主題場景，還帶來錄有愛的宣言的“告白磁帶”。

Longines520快閃店在建立差異化優勢之余，為消費者提供了多元化的浪漫場景，賦予了品牌“浪漫”的品牌形象的同時，積累了能夠打動用戶的品牌資產。

多城聯動提高覆蓋范圍，提升品牌知名度

多城聯動是奢侈品快閃店的營銷技巧，可以讓關注品牌活動的人將多場活動結合到一起，增加整個系列活動的粘度。

比如，FENDI 2021夏季膠囊系列限時店及FENDI CAFFE限時咖啡廳進駐上海iapm商場、深圳萬象城、南京德基廣場、沈陽萬象城等多個購物中心。

深圳萬象城店開業時就有網友表示，“之前被上海店各種種草，這次終于來深圳了，一定要來品嘗。”由此可見，奢侈品快閃店通過多城聯動的方式，可以提供品牌與消費者進行“互動”的多個窗口，提高活動覆蓋范圍，進一步提升品牌知名度。

圖片來源：深圳萬象城官微

Part3

場景和體驗

是奢侈品快閃店發展關鍵詞

從奢侈品快閃店布局來看，它們緊跟消費市場越來越細分化、消費者需求越來越多元化的趨勢，集合潮流、好玩、有趣等營銷元素，進行品牌營銷創新與變革。

注重場景和體驗之下，未來奢侈品快閃店或將不斷進行場景升級、豐富空間體驗，利用現代化的科技手段，解鎖出更多新玩法。

場景端

顏值即正義時代，場景化布局成為奢侈品快閃店創新的關鍵。它們可以圍繞品牌特有LOGO、色彩、形象等元素進行深化布局，不斷嘗試拓寬場景的邊界，引發消費者前去打卡互動。同時，運用多城聯動系列場景打造的方式，在減少運營成本的同時，打造城市限定場景，進一步提升品牌的曝光度。

圖片來源：愛馬仕官微

品牌端

奢侈品快閃店作為搶奪消費者注意力的有效途徑，奢侈品牌往往通過打造全新系列、跨界聯名等形式，帶來“限量版”產品。

未來，奢侈品牌可以運用時下正熱的中國風、城市限定、超級IP等元素打造全新系列，衍生出周邊產品，利用盲盒經濟、粉絲經濟等形式來吸引消費者有限的注意。

消費端

除了是展賣的空間，奢侈品快閃店還是品牌與消費者的互動空間，可以通過游戲互動、科技賦能、明星加持等形式為品牌賦予豐富的內容，讓消費者在趣味十足的互動體驗中滿足其多元化需求，增強消費者的粘性。

此外，數字化、智能化賦予了奢侈品快閃店玩法更多的可能性。隨著電商的迅速發展，未來或將有越來越多的奢侈品快閃店從線下搬到了線上。它們創造出不同的場景，在智能化的科技體驗中，給消費者營造不一樣的體驗空間。同時，線上線下融合下，奢侈品快閃店有了更多的探索和發展空間。

不過，需要注意的是，奢侈品快閃店作為一種比較新穎的商業形態，更多的作用是建立品牌形象，拉近與消費者之間的距離。

因此，奢侈品快閃店在銷售上的作用是有限的，同時由于地域的限制，它的影響力僅限于活動地區及周邊，并不太適合所有奢侈品牌來操作，尤其是對時尚產品以外的品類。

圖片來源：深圳萬象城官微

有業內人士分析到，奢侈品快閃店模式盡管形式新穎，短時間內能迅速搶奪消費者的注意，但最終還是要回歸產品和服務。

未來，消費趨勢和商業市場的變化下，奢侈品快閃店更要以自身需求和能力出發，用更具有前瞻性的眼光在場景端和消費者進行深刻洞察把握，利用好新興的營銷手段，緊跟時下熱點現象，讓其不僅能成為品牌拓新消費人群的有效途徑，還能成為引起市場關注的商業新現象，為其他品牌提供更多的借鑒之法。