2017年以來(lái)，在Z世代消費(fèi)者崛起和社區(qū)電商紅利的驅(qū)動(dòng)下，以追求個(gè)性審美為代表的“國(guó)潮風(fēng)”開始在彩妝圈迅速蔓延。完美日記、橘朵、花西子等為代表的新國(guó)貨品牌在高顏值、高性價(jià)比以及KOL的推薦下迅速出圈，成為新一代消費(fèi)者追捧的對(duì)象。

在眾多國(guó)貨彩妝品牌中，逸仙電商通過(guò)短平快、持續(xù)打造爆款的打法，僅用了3年的時(shí)間，營(yíng)業(yè)收入就從2018年的6億元人民幣擴(kuò)張至2020年的52億元人民幣，年化復(fù)合增速超過(guò)100%；在規(guī)�？焖贁U(kuò)張帶動(dòng)之下，逸仙電商迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最大的國(guó)貨彩妝企業(yè)。

截止2020年，旗下主品牌完美日記在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的市占率達(dá)到6.7%，成為僅次于美寶蓮的第二大彩妝單品牌；而同期逸仙電商集團(tuán)的整體市占率達(dá)到8.3%，市占率排名第四，為美妝集團(tuán)排名前五中唯一的本土企業(yè)。

圖1：各集團(tuán)主要品牌市占率 數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor，36氪整理

然而近年來(lái)，隨著品牌們紛紛擁抱新的營(yíng)銷方式，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得平臺(tái)費(fèi)用持續(xù)高企、頭部KOL成本顯著提升，導(dǎo)致企業(yè)的推廣費(fèi)用攀升，品牌獲取增量客戶的成本提高，直接影響到了新品牌的獲利能力和獲利時(shí)間。隨著流量紅利的衰減，逸仙電商等新消費(fèi)品牌均出現(xiàn)了增長(zhǎng)的困境，未來(lái)如何保住市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)新的增量規(guī)模是這些企業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題。

與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)風(fēng)格輪換以及新消費(fèi)熱度的降溫，成功上市的新消費(fèi)品牌因?yàn)闊o(wú)法消化一級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)的超高溢價(jià)，多數(shù)迎來(lái)了二級(jí)市場(chǎng)的估值重塑。以逸仙電商為例，今年2月以來(lái)其股價(jià)從最高的25美元左右一路跌至目前的5美元附近，半年累積跌幅接近80%。隨著逸仙電商股價(jià)的深度調(diào)整，市場(chǎng)開始重新思考新消費(fèi)品牌的定價(jià)邏輯和投資價(jià)值。而對(duì)于逸仙電商來(lái)說(shuō)，想要通過(guò)全品類、多品牌戰(zhàn)略開拓品牌受眾、打破企業(yè)的增長(zhǎng)瓶頸，長(zhǎng)期來(lái)看是否真的能夠奏效？

完美日記成功出圈的原因是什么？

為什么要實(shí)施多品牌戰(zhàn)略？

多品牌矩陣是不是逸仙電商的救命稻草？

當(dāng)前時(shí)點(diǎn)之下，逸仙電商是否迎來(lái)了新的投資機(jī)會(huì)？

完美日記成功出圈的原因

2016年，來(lái)自中山大學(xué)的3位校友合作創(chuàng)立了逸仙電商，隨后1年，逸仙電商的主打品牌完美日記在淘寶開設(shè)旗艦店。借助著社交媒體和Z世代消費(fèi)者的紅利，完美日記在這一波國(guó)貨彩妝潮中快速崛起，成為深受消費(fèi)者喜愛的品牌。

回溯完美日記的發(fā)展歷程，其中3方面的因素對(duì)其快速成長(zhǎng)功不可沒：首先，是基于社交媒體的新型營(yíng)銷方式、輔以線上渠道+DTC模式，保證了其精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)風(fēng)向、快速推新的能力。根據(jù)中信證券的數(shù)據(jù)，完美日記的推新速度在6個(gè)月左右，遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)品牌7-18個(gè)月的推新周期；其次，是聚焦眼影和口紅兩個(gè)彩妝大單品，并采用大牌同場(chǎng)代工的OEM、ODM模式，最大可能的保證了其產(chǎn)品品質(zhì)，并有效降低了產(chǎn)品單價(jià)，與國(guó)際品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，成為初期其主打“大牌平替”戰(zhàn)略的根本；最后，是精準(zhǔn)定位Z世代客群，采用更適合新消費(fèi)者的社交媒體營(yíng)銷方式，較早介入美妝市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、以及由此帶來(lái)的初代低成本流量紅利是其規(guī)模迅速擴(kuò)張的基石。

但近年來(lái)，隨著社交電商紅利的不斷衰減以及流量成本的持續(xù)提升，逸仙電商等新消費(fèi)品牌獲取增量客戶的成本顯著上升，線上渠道和新型營(yíng)銷方式給逸仙電商帶來(lái)的邊際效用不斷下降；而傳統(tǒng)品牌對(duì)新營(yíng)銷方式的積極探索以及越來(lái)越多的新興品牌開始涌入彩妝行業(yè)，使得原本就趨于飽和的彩妝賽道變得更為擁擠；與此同時(shí)，在完美日記單品牌的市占率接近天花板之后，單純依靠完美日記單品牌的增長(zhǎng)戰(zhàn)略瓶頸已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

為什么要打造多品牌矩陣？

與護(hù)膚品相比，美妝產(chǎn)品由于剛性需求不強(qiáng)，功效性要求不高，因此整體市場(chǎng)規(guī)模更小、進(jìn)入門檻相對(duì)更低；而且由于美妝產(chǎn)品的受眾存在明顯的審美差異，因此對(duì)產(chǎn)品的需求更為復(fù)雜，美妝產(chǎn)品本身更偏向快時(shí)尚的屬性，非常考驗(yàn)品牌的推新速度和對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的把控能力。

正是基于這樣的特征，在有限的市場(chǎng)容量和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，單一美妝品牌很容易就會(huì)觸及到份額的天花板，導(dǎo)致美妝單品牌的市占率始終不高。以市場(chǎng)規(guī)模最大的美寶蓮為例，其市占率也僅為6.8%左右。

除了較低的天花板效應(yīng)之外，由于受眾審美差異的存在，美妝產(chǎn)品的需求具有多樣化和復(fù)雜化的特點(diǎn)，為了覆蓋不同受眾的需求，化妝品集團(tuán)通常也需要通過(guò)搭建多品牌矩陣的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶深度和廣度上的全面覆蓋，以此來(lái)維持公司穩(wěn)定的市場(chǎng)份額；此外，對(duì)護(hù)膚、個(gè)護(hù)等其他品類的積極布局，也是化妝品集團(tuán)擴(kuò)大用戶基數(shù)、尋求新增量的一種重要手段，長(zhǎng)期來(lái)看，是其保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

圖2：各集團(tuán)的多品牌布局 數(shù)據(jù)來(lái)源：集團(tuán)官網(wǎng)，國(guó)金證券，36氪整理

以化妝品巨頭歐萊雅為例，目前歐萊雅旗下?lián)碛?20多個(gè)化妝品牌，品類上覆蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、香水、護(hù)發(fā)、美容儀器等多元品類；品牌定位上既包含了像法國(guó)歐瓏、赫蓮娜這樣的高端品牌，又包含了圣羅蘭、阿瑪尼、蘭蔻等、植村秀等中高端品牌；同時(shí)也涵蓋了巴黎歐萊雅、美寶蓮、3CE這樣的大眾品牌。正是基于全品類、多品牌戰(zhàn)略的支撐，歐萊雅集團(tuán)才能長(zhǎng)期穩(wěn)居化妝品行業(yè)的龍頭地位，市占率始終穩(wěn)定在50%左右。

2017年，逸仙電商推出完美日記獲得成功后，2019年開始加速拓展品牌矩陣：2019年通過(guò)收購(gòu)潮玩彩妝品牌小奧汀，向眼線筆、腮紅等品類擴(kuò)張；2020年6月內(nèi)部孵化新品牌完子心選，開啟護(hù)膚領(lǐng)域的試水之路；11月收購(gòu)法國(guó)高端美妝品牌Galénic，向上拓寬品牌受眾，提升品牌整體調(diào)性；2021年，相繼通過(guò)收購(gòu)大眾護(hù)膚品牌DR.WU以及高端美妝品牌EVE LOM拓展更為廣闊的客群，同時(shí)通過(guò)內(nèi)部孵化皮可熊，復(fù)制完美日記的高性價(jià)比彩妝之路。

截至目前，逸仙電商旗下已經(jīng)具有7個(gè)子品牌，涵蓋了護(hù)膚和彩妝兩個(gè)領(lǐng)域。子品牌既包括主打高性價(jià)比的美妝品牌完美日記、小奧汀、皮可熊；又包括主打高性價(jià)比護(hù)膚的完子心選和DR.WU；同時(shí)還涵蓋了針對(duì)高端護(hù)膚和美妝的科蘭黎和 EVE LOM。

圖3：逸仙電商旗下品牌布局 數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)，國(guó)金證券，36氪整理

受益于更豐富的品牌和產(chǎn)品矩陣，逸仙電商旗下產(chǎn)品的類型從口紅、眼影擴(kuò)張至腮紅、眼線筆、眉筆、護(hù)膚等，價(jià)格帶擴(kuò)張至20-1200元，帶動(dòng)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入從2018年的6.3億迅速擴(kuò)張至2020年的52億元。其中，隨著新品牌的起量，主品牌完美日記的營(yíng)收占比持續(xù)下降，從2018年的99.2%降至2020年Q3的79.8%，而從類型上看，彩妝類營(yíng)收占比從 2018 年的 97%下降到 2020年的 80%左右，護(hù)膚類營(yíng)收占比則上升到2020年的13%左右。

圖4：逸仙電商彩妝和護(hù)膚品收入占比和增速 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)金證券，36氪整理

品牌戰(zhàn)略能否助力逸仙電商二次擴(kuò)張？

從海外發(fā)達(dá)化妝品集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，全品類、多品牌戰(zhàn)略是化妝品企業(yè)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的必經(jīng)之路，但全品類、多品牌戰(zhàn)略對(duì)公司組織框架的有效性和企業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)能力的要求較高，因此長(zhǎng)期來(lái)看，僅有為數(shù)不多的企業(yè)能真正實(shí)現(xiàn)集團(tuán)式運(yùn)營(yíng)。因?yàn)橥�一團(tuán)隊(duì)、同一模式只能保證具有同樣市場(chǎng)定位的子品牌的運(yùn)營(yíng)成果，而對(duì)于不同定位的品牌，則需要多元化團(tuán)隊(duì)和相應(yīng)的精細(xì)化經(jīng)驗(yàn)加以運(yùn)作。

從逸仙電商自身發(fā)展情況分析，完美日記從上線到成為天貓彩妝商品TOP1，用時(shí)大概在13 個(gè)月左右；而依托于完美日記開拓的渠道和DTC模式加持，小奧汀在收購(gòu)后的第 8 個(gè)月就達(dá)到了完美日記 1 年后的月度銷售額水平；而公司內(nèi)部孵化的護(hù)膚品牌完子心選則在 3 個(gè)月內(nèi)就達(dá)到該水平。這在一定程度上表明，逸仙電商通過(guò)渠道共享、DTC模式的復(fù)制等方法，已經(jīng)具備了一定的品牌培育能力，并且可以將完美日記的模式快速?gòu)?fù)制到主打高性價(jià)比、基礎(chǔ)性產(chǎn)品的品牌上。

圖5：逸仙電商不同品牌的收入增長(zhǎng)曲線 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)金證券，36氪整理

但在中高端品牌的培育上，盡管逸仙電商通過(guò)收購(gòu)海外成熟品牌來(lái)填補(bǔ)了自身在中高端化妝品領(lǐng)域的空白，但目前高線品牌雖然較收購(gòu)前增長(zhǎng)有所放量，但相比小奧汀、完子心選、皮可熊等主打性價(jià)比的品牌，整體運(yùn)營(yíng)效果依然偏弱，并沒能給逸仙電商帶來(lái)調(diào)性的提升。因此中長(zhǎng)期來(lái)看，逸仙電商仍然是定位為大眾快時(shí)尚的化妝品品牌。

圖6：新品牌天貓?jiān)落N售額 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)金證券，36氪整理

展望未來(lái)，隨著公司旗下不同品牌的擴(kuò)張，逸仙電商在平價(jià)彩妝和基礎(chǔ)護(hù)膚領(lǐng)域的產(chǎn)品品類不斷完善，帶動(dòng)新品牌規(guī)�？焖贁U(kuò)張。但這些品牌所面對(duì)的受眾均為價(jià)格敏感類用戶，受眾的趨同使得公司通過(guò)多品牌戰(zhàn)略開拓不同客群的效果并不如市場(chǎng)預(yù)期的理想。而隨著品類新增紅利的趨緩以及流量成本的持續(xù)提升，公司大量培育新品牌的高投入可能面臨無(wú)法及時(shí)收回的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)再度孵化相似定位品牌的難度將加大。

此外，由于這些品牌受眾相似，子品牌之間出現(xiàn)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、吞噬存量份額的概率也很大，新品牌是否具備長(zhǎng)效的生命周期仍然存疑，品牌之間的協(xié)同效用需要印證。同時(shí)，考慮到毛利較高的高端線條的疲弱增長(zhǎng)，在一定程度上將會(huì)影響到集團(tuán)整體的獲利能力。而長(zhǎng)期來(lái)看，并不算成熟的多品牌矩陣會(huì)不會(huì)影響到集團(tuán)份額的穩(wěn)定以及品牌整體的競(jìng)爭(zhēng)力仍然需要更多的觀察。

從另一個(gè)角度來(lái)看，全品類、多品牌戰(zhàn)略在給逸仙電商帶來(lái)規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，由此產(chǎn)生的推廣費(fèi)用也顯著增加。疊加上因?yàn)楂@客成本上升而高企的拉新成本和拓展線下渠道帶來(lái)的增量費(fèi)用，最終導(dǎo)致逸仙電商營(yíng)銷費(fèi)用的逐年快速增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018-2020年，完美日記的營(yíng)銷費(fèi)用從3.1億元擴(kuò)張至34.1億元，年化復(fù)合增速超過(guò)120%，高于同期的營(yíng)收增速；同時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用在總營(yíng)收中的占比也從2018年的48.7%上升至2020年的65.2%。

圖7：逸仙電商銷售費(fèi)用及占比 數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，36氪整理

營(yíng)銷費(fèi)用的不斷高增，直接影響到了逸仙電商的凈利潤(rùn)水平，使其處于持續(xù)的戰(zhàn)略性虧損狀態(tài)之下，且虧損額度不斷放大。2020年，逸仙電商調(diào)整后的歸普通股東的凈虧損率擴(kuò)大至76%，2021年Q1依然維持在22%左右的較高水平，顯著高于行業(yè)其他公司的平均水平。

是否具備投資機(jī)會(huì)？

綜合來(lái)看，受益于消費(fèi)升級(jí)、社交電商興起以及年輕消費(fèi)群體需求擴(kuò)容，近年來(lái)消費(fèi)品賽道中涌現(xiàn)出了一批快速增長(zhǎng)的新品牌。逸仙電商作為國(guó)產(chǎn)美妝新品牌的代表，受益于時(shí)代紅利和資本加持，迎來(lái)了規(guī)模和份額的快速擴(kuò)容。

然而，在快速搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，獲客成本的提升和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，也使得逸仙電商迎來(lái)了增長(zhǎng)的天花板。為了打破增長(zhǎng)瓶頸，逸仙電商開始向全品類、多品牌的戰(zhàn)略發(fā)力，由此帶來(lái)的成本、費(fèi)用增加加大了集團(tuán)整體的戰(zhàn)略性虧損，延緩了公司的獲利時(shí)間。

與此同時(shí)，在新消費(fèi)賽道越發(fā)擁擠之下，賽道整體的熱度逐漸降溫，賽道內(nèi)的頭部企業(yè)面臨估值重塑的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是已經(jīng)在二級(jí)市場(chǎng)成功登陸的企業(yè)，一二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格的倒掛，迫使資本市場(chǎng)對(duì)這些品牌進(jìn)行投資價(jià)值的重新思考，在此背景之下，資本觀望或加速撤離的趨勢(shì)開始出現(xiàn)。

展望未來(lái)，盡管目前逸仙電商的股價(jià)已經(jīng)調(diào)整了近80%的水平，PS處于7左右較為合理的區(qū)間之內(nèi)。但考慮到資本市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)賽道整體的觀望情緒較為濃厚；以及多品牌戰(zhàn)略下，逸仙電商子品牌之間的協(xié)同效應(yīng)還沒有真正體現(xiàn)；而與此同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維之下打造品牌的思路，導(dǎo)致逸仙電商多品牌戰(zhàn)略的前期投入較高，在流量未能實(shí)現(xiàn)全面的業(yè)績(jī)變現(xiàn)之前，持續(xù)加大的前期投入加劇了公司的虧損狀態(tài)，進(jìn)一步給公司整體估值帶來(lái)壓力。因此，綜合來(lái)看，站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，逸仙電商似乎仍然不是值得投資的最佳標(biāo)的。

*免責(zé)聲明：本文內(nèi)容僅代表作者看法。市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。