臨期折扣超市，正成為一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
商超體系內(nèi)有一個(gè)不成文的規(guī)定，保質(zhì)期過(guò)去三分之一，食品就無(wú)法正常上架銷(xiāo)售，這些被下架和無(wú)法上架的商品就是臨期產(chǎn)品，它們被送往各大零食折扣超市，成為了社區(qū)、社群、學(xué)校等中、低消費(fèi)人群的“新寵”。
圖：“食品保質(zhì)期臨街”的6級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（來(lái)源：北京市工商局）
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的快消品市場(chǎng)規(guī)模約為12萬(wàn)億元，按照5%的庫(kù)存率和貨值的3折進(jìn)行估算，折扣快消品市場(chǎng)規(guī)模也有約1800億元。臨期折扣超市的存在，在一定程度上，順應(yīng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi) 降級(jí)趨勢(shì)，用價(jià)格抓住消費(fèi)者心理，市場(chǎng)想象空間較大。
新眸觀察到，就國(guó)內(nèi)而言，臨期折扣領(lǐng)域規(guī)模較大的玩家有好特賣(mài)、嗨特購(gòu)、折滿滿等，其中，起家于南京的小象生活最為典型，在南京都市圈的各大縣級(jí)市廣泛布局線下門(mén)店，并于今年4月完成了千萬(wàn)元天使輪融資，發(fā)展勢(shì)頭正猛。基于此，本文新眸將著重分析分析：
以小象生活為例，揭秘臨期折扣店的玩法邏輯；
復(fù)盤(pán)臨期折扣超市，它們的買(mǎi)賣(mài)方是誰(shuí)；
臨期折扣超市，是不是一門(mén)“長(zhǎng)久”生意？
隱藏在小象生活里的“生意經(jīng)”
不同于立足北京、上海各大商圈和企業(yè)園區(qū)的好特賣(mài)，也不同于整合生鮮賣(mài)場(chǎng)的“噠噠折”，小象生活在臨期折扣浪潮下，選擇了主打二線及以下市場(chǎng)的社區(qū)型消費(fèi)，把臨期折扣商品賣(mài)到了小區(qū)門(mén)口。
根據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，小象生活擁有140余家門(mén)店，其中包含了100多家加盟店，打通了南京、合肥、揚(yáng)州等多個(gè)地級(jí)市，在黃梅、溧陽(yáng)、東海等多個(gè)區(qū)縣也有所布局。在完成了數(shù)千萬(wàn)元的天使輪融資后，小象生活創(chuàng)始人、CEO粟海輝也公開(kāi)表示，“今年是臨期折扣商品的風(fēng)口，小象生活不會(huì)開(kāi)到一線城市，我們將以南京為原點(diǎn)，向周邊的縣市下沉�！�
和其他商超相比，小象生活在店鋪裝修和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上有著明顯的差異化。
店鋪裝修方面，小象生活結(jié)合了超級(jí)賣(mài)場(chǎng)和清倉(cāng)甩賣(mài)兩種風(fēng)格。在店鋪硬裝材質(zhì)上，它選取了簡(jiǎn)約的品質(zhì)化路線，裝修預(yù)算能省則省，與此同時(shí)，它還借鑒了唐吉坷德式浮夸的特賣(mài)海報(bào)風(fēng)格，打上“低價(jià)特賣(mài)”、“省錢(qián)才是硬道理”等標(biāo)語(yǔ)，在吸引消費(fèi)者的同時(shí)也帶給消費(fèi)者低價(jià)買(mǎi)好物的心理快感，以此促進(jìn)交易產(chǎn)生。
圖：小象生活門(mén)店（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）
新眸了解到，小象生活所聚焦的社區(qū)臨期折扣商品，主要是從原廠家、各地商超便利店系統(tǒng)、天貓自營(yíng)倉(cāng)、京東自營(yíng)倉(cāng)以及快消品進(jìn)口商“多點(diǎn)、散裝式”進(jìn)貨。為了確保進(jìn)貨價(jià)格優(yōu)勢(shì)和貨源的穩(wěn)定供給，小象生活目前主要以自采為主，大部分單品采用聯(lián)合采購(gòu)的形式。
由于產(chǎn)品臨期狀況和供貨來(lái)源的差異性，它的商品定價(jià)會(huì)隨著市場(chǎng)行情有所波動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，小象生活參考餓了么、美團(tuán)等平臺(tái)相關(guān)商品的價(jià)格，也通過(guò)對(duì)比同款商品在淘寶、拼多多設(shè)定的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠價(jià)格，基本形成了穩(wěn)定的定價(jià)體系：所售商品的定價(jià)基本都在市場(chǎng)價(jià)格的3-5折，整體毛利率保持在35%-40%。
經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，小象生活已經(jīng)逐步定位為“家庭基本消費(fèi)品折扣超市”，涵蓋了食品飲料、日用雜活、米面糧油、日配鮮奶、冷凍食品等家庭日用產(chǎn)品，在具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也成為了許多居民生活中不可或缺的采購(gòu)點(diǎn)。
需要注意的是，臨期折扣超市方興未艾，小象生活僅僅是位于南京都市圈中的其中一個(gè)。以好特賣(mài)、嗨特購(gòu)、小象超市等為代表的第一梯隊(duì)，已經(jīng)完成了消費(fèi)者對(duì)臨期食品的首輪市場(chǎng)教育，并在一定程度上激發(fā)了消費(fèi)需求。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“現(xiàn)階段是臨期折扣行業(yè)發(fā)展的起步期，門(mén)檻低、毛利高，粗略統(tǒng)計(jì)全國(guó)共有150個(gè)臨期折扣品牌，合計(jì)約2000家門(mén)店。加上資本的推波助瀾，推動(dòng)越來(lái)越多的玩家進(jìn)入賽道，共同促成了臨期折扣超市百花齊放的場(chǎng)面。”
臨期折扣興起的背后
臨期折扣超市，是一個(gè)典型的“新物種”。
一方面，食品工廠產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，是臨期折扣超市能夠生長(zhǎng)的一大原因。據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)約有十萬(wàn)家食品工廠存在產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，這在一定程度上為新銷(xiāo)售途徑的出現(xiàn)提供了可能性。
對(duì)于食品工廠而言，臨期折扣超市的存在，既能夠降本提效，又能夠減少庫(kù)存；而對(duì)臨期折扣超市而言，從食品工廠進(jìn)貨不僅價(jià)格低、走量大，而且能夠擴(kuò)展商品品類(lèi)，獲得穩(wěn)定貨源。這看起來(lái)是一個(gè)雙贏的局面。
另一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者觀念開(kāi)始呈現(xiàn)降級(jí)趨勢(shì)。這里解釋下什么是消費(fèi) 降級(jí)，簡(jiǎn)單可以概括為“低價(jià)、去品牌化、物美價(jià)廉”，不是以犧牲質(zhì)量為代價(jià)，而是以最低的價(jià)格買(mǎi)到最好的東西。
在新消費(fèi)時(shí)代語(yǔ)境下，人們的社會(huì)生活產(chǎn)生較大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越關(guān)注消費(fèi)的必要性、健康性和可持續(xù)性，性價(jià)比成為了首要消費(fèi)準(zhǔn)則。因此，在保證商品品質(zhì)的前提下，消費(fèi)者選擇低價(jià)好物無(wú)可厚非。
然而，想要長(zhǎng)期且穩(wěn)定滿足消費(fèi)者“低價(jià)好物”的需求，也并非易事，因?yàn)樘幱谙掠蔚呐R期折扣超市并不能掌握選擇商品的主動(dòng)權(quán)，市場(chǎng)上剩下什么，貨架上就擺上什么。這樣一來(lái)，大批量、尋求多渠道進(jìn)貨方式便成為折扣超市的一大特色。
“南方臨期看上海，北方臨期看天津�！币蕴旖�?yàn)槔�，作為臨期食品的發(fā)源地之一，天津有數(shù)十個(gè)日銷(xiāo)20萬(wàn)元的臨期食品大倉(cāng)庫(kù)，也有上百家日銷(xiāo)5萬(wàn)元臨期食品折扣店，全國(guó)的臨期食品折扣店的貨源，大都是從天津幾經(jīng)轉(zhuǎn)手的商品。
除了從各大臨期食品倉(cāng)庫(kù)進(jìn)貨以外，臨期超市還會(huì)尋找其他貨源，比如大型商超下架的產(chǎn)品、各大電商平臺(tái)的自營(yíng)倉(cāng)、電商平臺(tái)的退換貨、海外進(jìn)口貨源等。隨著臨期食品折扣店熱度陡增，行業(yè)也衍生了類(lèi)似超級(jí)供貨倉(cāng)小程序。
就目前來(lái)說(shuō)，盡管碎片化尋找貨源的問(wèn)題，難以在短期內(nèi)得以完美解決，臨期折扣商品的管理和銷(xiāo)售，也難以用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，但是，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的需求和臨期商品的高利潤(rùn)，仍在不斷吸引中下游玩家涌入。
這是一門(mén)長(zhǎng)久生意嗎？
通過(guò)上文分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，臨期折扣超市有著不少價(jià)值點(diǎn)。
在供方，臨期折扣超市的出現(xiàn)能夠幫助大型商超、倉(cāng)庫(kù)消耗庫(kù)存，緩解產(chǎn)能過(guò)剩；在需方，臨期商品以更低的價(jià)格享受到同樣的產(chǎn)品，由于消費(fèi)端大部分即買(mǎi)即用、即買(mǎi)即食，因此是否臨期對(duì)他們來(lái)說(shuō)，并無(wú)大礙。
以正處于擴(kuò)張期的小象生活為例，人流量大、租金便宜、物流成本低、商品來(lái)源廣泛，紅利吃不停。一邊是江浙滬地區(qū)大量產(chǎn)能過(guò)剩的工廠和相對(duì)較低的物流成本，另一邊是二線城市及以下縣城消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)熱情，小象生活生意越做越火爆，也有跡可循。
根據(jù)市場(chǎng)預(yù)估，一家臨期折扣超市可以覆蓋5000戶，約1.5萬(wàn)人，除去選址較差的和市場(chǎng)飽和的地區(qū)，南京600多萬(wàn)人的城區(qū)理論上可以開(kāi)100家門(mén)店。而且，就全國(guó)商品庫(kù)存和人口密度來(lái)看，臨期折扣超市至少可以達(dá)到3萬(wàn)家的體量，現(xiàn)在只有約2000家，下沉市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海。
需要警惕的是，臨期折扣超市也存在著爭(zhēng)議（原因在于消費(fèi)者對(duì)臨期商品的需求，是否為可持續(xù)的）。
顯而易見(jiàn)，臨期食品所面向的消費(fèi)者，大都為消費(fèi)水平中等偏低，此類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)臨期食品的需求也非固定，來(lái)得快、去得快，僅憑一時(shí)興起的沖動(dòng)消費(fèi)，沒(méi)有周期性的偏好或者需求。這其中，商家利用了打折促銷(xiāo)等噱頭來(lái)制造緊迫感和焦慮感，也起到一定作用。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，臨期食品并不是剛需，而是短需，這種非穩(wěn)定的需求會(huì)隨著市場(chǎng)的變化快速發(fā)展或迅速消退，也被稱(chēng)作“嘗鮮式”、“沖動(dòng)式”的消費(fèi)。向上看，臨期折扣超市很難作為獨(dú)立門(mén)店進(jìn)入核心商圈，也不具備最基本和大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪這類(lèi)大型超級(jí)市場(chǎng)相抗衡的實(shí)力，一旦臨期折扣超市成為一種獨(dú)立的商業(yè)模式被大肆推廣，它背后隱含的諸多問(wèn)題也將慢慢暴露。
一方面，臨期折扣超市的出現(xiàn)，在一定程度上激化了品牌商和折扣零售的矛盾。對(duì)于品牌而言，優(yōu)先級(jí)首先是商超、超市等輸出途徑，其次才是消耗庫(kù)存，大量興起的臨期折扣店不僅沖擊了品牌價(jià)格，造成更多的品牌產(chǎn)品滯銷(xiāo)，而且低價(jià)銷(xiāo)售也給品牌形象帶來(lái)了負(fù)面影響。
另一方面，臨期快消品行業(yè)涉及的環(huán)節(jié)相對(duì)較多，包括運(yùn)輸、庫(kù)存、消費(fèi)者、庫(kù)存等，在一味追求低成本的大背景下，如果對(duì)行業(yè)缺乏及時(shí)的監(jiān)管，大量不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品也可能會(huì)流入市場(chǎng)，進(jìn)而引發(fā)相關(guān)安全問(wèn)題。
在規(guī)模擴(kuò)張前夜，臨期折扣超市需要進(jìn)一步沉淀。
