來(lái)源/零售顧事
撰文/上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建
本期導(dǎo)讀：
新生活超市業(yè)績(jī)不錯(cuò)
新生活超市開業(yè)的場(chǎng)景掃描
新生活超市業(yè)態(tài)與大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)不同的業(yè)務(wù)邏輯
新生活超市業(yè)態(tài)崛起的幾點(diǎn)啟示
有人說(shuō)，零售業(yè)進(jìn)入了至暗的時(shí)刻，又有人說(shuō)“中國(guó)零售業(yè)正處在新一輪的孕育期，表面平靜，但內(nèi)在洶涌”，我更認(rèn)可后句。
新生活超市是在以前生鮮加強(qiáng)型綜合超市基礎(chǔ)上升級(jí)換代的新超市（簡(jiǎn)稱新超）。
今年以來(lái)許多新生活超市業(yè)態(tài)開業(yè)，業(yè)績(jī)不錯(cuò)，給沉悶的零售業(yè)特別是超市業(yè)態(tài)很大的信心鼓舞。
新生活超市業(yè)績(jī)不錯(cuò)
2021年6月18日盒馬鄭州店開業(yè)，1850平米的賣場(chǎng)面積（顧客可以走到的地方面積），首日銷售額高達(dá)183萬(wàn)，現(xiàn)在保持在每天86萬(wàn)左右，顧客大多為45歲以下的年輕人，其中25歲以下的年輕人占了60%，線下銷售占比70%，實(shí)現(xiàn)首店首月盈利，而且是盒馬河南公司的整體盈利。
2021年9月9日湖北雅斯五峰縣城店開業(yè)，賣場(chǎng)面積2800平米，首日銷售額達(dá)到76萬(wàn)，現(xiàn)在平時(shí)保持在26萬(wàn)，45歲以下的顧客群約占60%，沒(méi)有線上銷售。
2021年9月10日盒馬合肥首店開業(yè)，2600平米的賣場(chǎng)面積，首日銷售額233萬(wàn)，平時(shí)保持在100萬(wàn)左右，除早晨開店時(shí)外，顧客基本上為年輕人，線下銷售也基本上保持在70%左右。
2021年9月19日好鄰居悅活里武漢烽火店開業(yè)，賣場(chǎng)面積1800平米，首日銷售80多萬(wàn)，現(xiàn)在平時(shí)保持在30萬(wàn)左右，80%顧客年齡在30-55歲，30歲以下的顧客占20%，基本沒(méi)有線上銷售。
盒馬鄭州與合肥的兩家首店都是升級(jí)版的盒馬鮮生超市業(yè)態(tài)，雅斯與悅活里都是新生活超市業(yè)態(tài)，比以往的精品超市更具有貼近消費(fèi)升級(jí)中產(chǎn)階級(jí)需求的親民性，相比新零售業(yè)態(tài)更具有線下經(jīng)營(yíng)可提高的韌性。
新生活超市開業(yè)的場(chǎng)景掃描
1， 賣場(chǎng)的視覺(jué)效果更吸引人，可用更時(shí)尚化和購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景更賞心悅目來(lái)概括，在賣場(chǎng)設(shè)計(jì)和燈光道具上更傾向于國(guó)際化的專業(yè)水準(zhǔn)，意味新生活超市在購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景上花的精力和投資更大，從理念上認(rèn)為是必須的。
2， 生鮮的賣場(chǎng)陳列占比和銷售占比更大，且生鮮中的半成品、成品、熟食、預(yù)制食品和餐飲比列大幅度增加。
3， 頭部與腰部的商品更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的提升、顏值和時(shí)尚化，在銷售現(xiàn)場(chǎng)為顧客提供的商品服務(wù)更強(qiáng)調(diào)商品的功能與顧客切身利益的關(guān)聯(lián)性。
4， 消費(fèi)者更年輕，完全改變了傳統(tǒng)超市老年人居多的顧客結(jié)構(gòu)。
5， 線下銷售占比占了更大比重，哪怕是新零售盒馬線上占比也只占了30%，形成了以線下銷售為主的盈利模式。
6， 都是選擇在具有強(qiáng)人流量引入的購(gòu)物中心里開店。
7， 自助收銀機(jī)占比60%以上。
8， 表現(xiàn)對(duì)新生活態(tài)度的鮮花都有銷售。
新生活超市業(yè)態(tài)與大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)不同的業(yè)務(wù)邏輯
1， 生鮮強(qiáng)化，非食品弱化。與大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)相比，新生活超市生鮮銷售占比要達(dá)到40%以上，而大賣場(chǎng)只占比20%。新生活超市要求生鮮的經(jīng)營(yíng)能力要很強(qiáng)，毛利率要超過(guò)20%，必須是一個(gè)盈利的的品類，而大賣場(chǎng)只把生鮮作為一個(gè)吸客的品類，盈利靠的是毛利率高達(dá)30%以上的百貨品類（電商友好型品類）。
2， 生鮮經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)的是結(jié)構(gòu)優(yōu)化的經(jīng)營(yíng)，因?yàn)橐_(dá)到20%以上的毛利率，生鮮食材的占比過(guò)高就達(dá)不到這個(gè)毛利率，必須合理規(guī)劃生鮮的食材、加工半成品、加工成品、熟食和餐飲品的比列結(jié)構(gòu)，并且在生鮮品類中形成各以上分類品內(nèi)部轉(zhuǎn)換的機(jī)制，降低損耗。
3，生鮮賣場(chǎng)布局的不同，新生活超市都把生鮮布局在超市的進(jìn)口處，而大賣場(chǎng)則把生鮮區(qū)布局在收銀的出口處，前者強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的便利，后者則強(qiáng)迫顧客走完百貨區(qū)才能買到你最需要的生鮮食品，完全是兩種對(duì)顧客不同的服務(wù)理念。
4， 賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積的不同，新生活超市整個(gè)賣場(chǎng)面積可控制在3000-5000平米，最后的銷售賣場(chǎng)面積不能低于1800平米，否則，要完整地展示業(yè)態(tài)的功能會(huì)感到局促。而大賣場(chǎng)的面積最小也在6000平米以上，招租區(qū)也力求盡可能地大。
5， 盈利模式的不同。新生活超市的盈利模式建立在生鮮食品全品類的深度化經(jīng)營(yíng)，尤其是加工品與餐飲品比重大幅提高后的毛利率提升，超市的后道毛利不會(huì)超過(guò)3%，而大賣場(chǎng)盈利模式則建立在向供應(yīng)商收取的各種“通道費(fèi)用”上，后道毛利一般都會(huì)超過(guò)15%。
6， 招商的模式不同。新生活超市的招商模式有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，招商的項(xiàng)目聚焦在強(qiáng)化或優(yōu)化自己的品類結(jié)構(gòu)上，如餐飲上會(huì)引進(jìn)品牌餐飲、烘培上會(huì)引進(jìn)特色差異化品牌；第二，將自己的整個(gè)超市業(yè)態(tài)作為購(gòu)物中心里的一個(gè)的主力業(yè)態(tài)，做好配套的功能和服務(wù)。
大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的招商不管是獨(dú)立設(shè)店的還是進(jìn)入購(gòu)物中心的，都把自己的業(yè)態(tài)作為一個(gè)流量導(dǎo)入的平臺(tái)，這個(gè)是在過(guò)去可以，但在今天已經(jīng)是千萬(wàn)不可以了，招商不遵守同業(yè)差異，異業(yè)互補(bǔ)的的原則，而是誰(shuí)出租金高就出租給誰(shuí)的原則，延續(xù)通道收費(fèi)的路徑。
7， 收銀員與現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員及后場(chǎng)加工人員大幅轉(zhuǎn)換提高效率。新生活超市業(yè)態(tài)的自助收銀都占到60%以上，節(jié)省下來(lái)的勞動(dòng)力主要用于后場(chǎng)半成品加工、成品與熟食制作，以及前場(chǎng)的服務(wù)，把勞動(dòng)力用在核心品類能力提高上，用在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的顧客場(chǎng)景體驗(yàn)感上。
8， 單品精選的要求大幅度提高，不動(dòng)銷商品率大幅度下降，商品品項(xiàng)做的是減法而不是加法，這是新生活超市升級(jí)換代又一個(gè)核心要素。反觀大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，要求更多的供應(yīng)商進(jìn)入，要求更多的商品進(jìn)入，不在乎商品的周轉(zhuǎn)效率，只在乎“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”收費(fèi)的多少。
這是完全不同的兩種業(yè)態(tài)的商品管理模式！
新生活超市業(yè)態(tài)崛起的幾點(diǎn)啟示
1， 市場(chǎng)對(duì)新生活超市的需求是真實(shí)的巨大，而我們大多數(shù)傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)還沉浸在“價(jià)廉物美，低價(jià)促銷”的思維和打法上：
盒馬鮮生進(jìn)入鄭州和合肥銷售會(huì)如此火爆，在某種程度上說(shuō)明了這兩大城市存量的超市業(yè)態(tài)在業(yè)態(tài)升級(jí)換代上有著巨大的升級(jí)空間。
好鄰居超市新業(yè)態(tài)品牌悅活里能從地級(jí)城市走向大賣場(chǎng)林立、標(biāo)超便利店密布、新零售盒馬店鋪眾多、中資外資零售業(yè)頭部企業(yè)集聚的大城市武漢，并牢牢地站住了腳，從一個(gè)需求大斷面上驗(yàn)證了市場(chǎng)對(duì)新生活超市業(yè)態(tài)的呼喚。
湖北雅斯超市在地級(jí)市的成功，但更多地是在縣級(jí)市的成功，更是從農(nóng)村市場(chǎng)這個(gè)基礎(chǔ)市場(chǎng)層面上說(shuō)明了超市業(yè)態(tài)升級(jí)的緊迫性。
本月雅斯在湖北五峰縣城新開的超市，人們一般理解上只有快節(jié)奏的大城市才好賣的加工半成品快捷菜在縣城市場(chǎng)同樣熱賣，這是因?yàn)檗r(nóng)民的勞作和生活方式變了！
2， 新生活超市業(yè)態(tài)的生鮮綜合經(jīng)營(yíng)能力的提升，體現(xiàn)在食材性生鮮品上要呈現(xiàn)按季節(jié)變化的地理標(biāo)志性產(chǎn)品、加工半成品花色翻樣要快是一個(gè)給顧客出菜譜的品類、加工出來(lái)的成品和熟食一定是占地市場(chǎng)里最好吃的，餐飲堂食亦是如此。
我從很多農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)基地了解到，悅活里和雅斯都是要求要最好的貨，而不是最低的價(jià)格不多的零售采購(gòu)商。
3， 檢驗(yàn)新生活超市是否成功的一個(gè)標(biāo)志是，進(jìn)店的顧客中年輕人占比是否達(dá)到了60%。而要達(dá)到年輕顧客占比60%，商品的結(jié)構(gòu)、賣場(chǎng)的布局設(shè)計(jì)、燈光道具等不做升級(jí)換代的話是不可能的。
4， 新生活超市業(yè)態(tài)一定要有線上但也一定要控制線上銷售占比。大家可以發(fā)現(xiàn)，盒馬鄭州與合肥店的銷售高點(diǎn)與平時(shí)點(diǎn)都要比悅活里和雅斯高出不少，其中的兩個(gè)原因是：
第一是品牌影響力相對(duì)大；
第二是線上占比高。線上占比高就等于擴(kuò)大了門店市場(chǎng)銷售的寬度和深度以及市場(chǎng)的輻射度
盒馬鄭州和合肥兩店線上只占到了30%，這個(gè)占比可以保證這兩家店開業(yè)的首月就能盈利，線上銷售占比最高可以控制在40%。也就是說(shuō)，對(duì)悅活里和雅斯來(lái)說(shuō)，拓展線上至少能夠增加30-40%的銷售增量。對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，線上占比突破了40%也許盈利模式就不成立了。
以上線上線下占比的數(shù)據(jù)是中國(guó)零售業(yè)用N個(gè)億的資金投入換來(lái)的數(shù)據(jù)，彌足珍貴，可能這個(gè)數(shù)據(jù)的改變需要到家模式的科技突破。
5， 實(shí)體店有未來(lái)，但不能敵視、藐視和蔑視線上，實(shí)體零售在線上銷售互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺(tái)服務(wù)普及低價(jià)化之后，尤其在為線上銷售配套的線下運(yùn)作流程標(biāo)準(zhǔn)化之后，或者在未來(lái)線上補(bǔ)貼取消，消費(fèi)者自己承擔(dān)配送費(fèi)用成為常態(tài)，其線上銷售的增長(zhǎng)具有一個(gè)后發(fā)性的爆發(fā)優(yōu)勢(shì)。
6， 新生活超市業(yè)態(tài)的選址非常關(guān)鍵，首選知名的新購(gòu)物中心，因?yàn)檫@樣的購(gòu)物中心將是中國(guó)未來(lái)零售業(yè)中最集聚人流量的商業(yè)形態(tài)，各零售業(yè)態(tài)必須要正視這個(gè)現(xiàn)實(shí)。
但從不少新購(gòu)物中心品牌了解到，他們也存在招商不到好的超市進(jìn)來(lái)的狀況，認(rèn)為傳統(tǒng)的超市太LOW了，與現(xiàn)在的購(gòu)物中心配套不了了！
7， 超市的升級(jí)換代盒馬鮮生化了6年才做到了開業(yè)首月就盈利，悅活里準(zhǔn)備了10年的時(shí)間才逐步完善并盡可能標(biāo)準(zhǔn)化了自己的新生活超市業(yè)態(tài)，雅斯的董事長(zhǎng)杜曉宜說(shuō)，他花了14年時(shí)間才做成今天“商業(yè)的藝術(shù) 藝術(shù)的商業(yè)”，“手工（繪）零售業(yè)”的新超市業(yè)態(tài)。
結(jié)束語(yǔ)：
悅活里創(chuàng)始人對(duì)我說(shuō)，“零售業(yè)的上半場(chǎng)是機(jī)會(huì)導(dǎo)向，下半場(chǎng)是搭準(zhǔn)顧客消費(fèi)脈搏的能力提升導(dǎo)向，不了解這一點(diǎn)，可能上半場(chǎng)的成功者無(wú)緣下半場(chǎng)”。
