2022 年，中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望突破 5000 億元。 

背靠五千億美妝市場(chǎng)，主打線下渠道的美妝集合店也在持續(xù)升溫。 

新式美妝集合店通過打造 “ 樂園 ” 式購(gòu)物場(chǎng)景，逐漸成為年輕人新的消費(fèi)及社交場(chǎng)所。 

而傳統(tǒng)美妝集合店也不甘示弱，試圖通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，奪回主動(dòng)權(quán)。 

傳統(tǒng)美妝集合店的 “盾”能否抵擋住新式美妝集合店的“矛”？ 

美妝集合店，它是一種集多品類、多品牌化妝品產(chǎn)品于一店的線下零售業(yè)態(tài)。

在這里，消費(fèi)者可以購(gòu)買到彩妝、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理、香水、美妝工具等全品類產(chǎn)品，避免了多次購(gòu)物麻煩。

同時(shí)，美妝集合店還提供便捷高效的一站式美妝試用體驗(yàn)，很好的補(bǔ)充線上渠道的短板。

如果是在兩三年前，說起美妝集合店，很多人第一反應(yīng)會(huì)是屈臣氏、絲芙蘭、萬寧等外資企業(yè)。

在美妝集合店1.0時(shí)代，傳統(tǒng)美妝集合店一枝獨(dú)秀，占據(jù)國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。

以屈臣氏為例，作為大眾所熟知的保健及美妝產(chǎn)品零售連鎖店，在中國(guó)內(nèi)地490多個(gè)城市擁有超過4100家店鋪，運(yùn)營(yíng)會(huì)員6300萬名會(huì)員。

從基礎(chǔ)護(hù)膚到彩妝單品，從日用洗護(hù)到零食軟飲，品類齊全的屈臣氏曾一度掏空了女性消費(fèi)者錢包。

近些年，屈臣氏的日子并不好過，2015年它在中國(guó)的業(yè)績(jī)開始停滯增長(zhǎng)，2016年首次營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。

去年疫情下，屈臣氏更是慘遭業(yè)績(jī)滑鐵盧。

2020年上半年財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，全球銷售額為736.27億港元(約合人民幣660.07億元)，同比下降11%。其中，中國(guó)區(qū)銷售額為88.05億港元(約合人民幣78.92億元)，同比下降30%。

而另一傳統(tǒng)美妝集合店萬寧的日子也一樣難熬。

萬寧為節(jié)約成本，關(guān)閉了北京、武漢等城市的大部分門店。其員工甚至表示，除廣東省之外，內(nèi)地市場(chǎng)都將有可能撤掉。

受疫情影響，一向被譽(yù)為美妝集合店標(biāo)桿的絲芙蘭也難逃業(yè)績(jī)下滑境遇，根據(jù)LVMH集團(tuán)最新數(shù)據(jù)顯示：去年第一季度，SEPHORA絲芙蘭所在的精品零售部門大跌25%至26.26億歐元（約合人民幣201.05億元）。

與傳統(tǒng)美妝集合店或經(jīng)營(yíng)疲軟或黯然退場(chǎng)相比，新式美妝集合店卻如雨后春筍般涌現(xiàn)，并且正在全國(guó)跑馬圈地，瘋狂擴(kuò)張。

2017月開始，HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等大型彩妝集合店陸續(xù)出現(xiàn)，吹響了新式美妝集合店反擊的號(hào)角。

比如說，WOW COLOUR，目前營(yíng)業(yè)中的門店300家左右，已入駐300+知名品牌，6000+SKU；

THE COLORIST調(diào)色師，直營(yíng)門店超過300家，擁有150+全球彩妝品牌，6000+SKU；

H.E.A.T喜燃，大眾點(diǎn)評(píng)顯示門店13家，入駐300多家品牌，超4000款爆品；

從各家美妝集合店公布出來的數(shù)據(jù)看，新式美妝集合店勢(shì)不可擋。

這也意味著，美妝集合店正在進(jìn)入2.0時(shí)代。

1、新式美妝集合店火速出圈的原因何在？

去年，話梅等新式美妝集合店火速出圈，究其原因不外乎包括以下幾點(diǎn)：

第一，疫情下租金調(diào)整。

疫情下，大部分品牌線下門店紛紛關(guān)閉，比如說屈臣氏就在去年2月份關(guān)店兩百多家。

疫情后空置率走高的購(gòu)物中心，為了彌補(bǔ)損失，只能調(diào)整租金，希望降低租金水平，吸引品牌們?nèi)腭v。

對(duì)主打線下渠道、想要擴(kuò)張的新式美妝集合店們來說絕對(duì)是重大利好。

雖然說租金成本在一定程度上降低了，但相比于大型美妝集合店的運(yùn)營(yíng)成本，可以算是杯水車薪。

如HARMAY話梅位于北京三里屯店面積是600平方米，每個(gè)月僅成本就需要140萬左右，而且由于地理位置等原因甚至更高。

可見，美妝集合店正處于燒錢階段。

短期內(nèi)是其發(fā)展黃金期，但回報(bào)不會(huì)立竿見影。

第二，資本助力。

處于燒錢階段的新式美妝集合店們，擴(kuò)張少不了資本的加持。

查看投資機(jī)構(gòu)的名單，經(jīng)緯中國(guó)、高瓴資本、IDG資本等頭部都在跑馬圈地。

如，調(diào)色師母公司KK集團(tuán)在2019-2021年7月期間，完成了18億左右融資，投資方為eWTP科技創(chuàng)新基金、經(jīng)緯中國(guó)、五岳資本等。

話梅，目前已完成A輪、A+輪融資，投資方包括高瓴資本、黑蟻資本等。

WOW COLOUR，半年前剛完成5億元人民幣的融資，投資方包括高瓴資本、IDG資本。

而這些資本之所以看上這門線下生意，則離不開兩“新”。

第三，新消費(fèi)人群和新國(guó)貨美妝品牌的崛起。

Z世代是當(dāng)下的消費(fèi)主力，這點(diǎn)毋庸置疑。

而這群年輕消費(fèi)者有很強(qiáng)的民族自信感，導(dǎo)致他們對(duì)國(guó)貨美妝品牌青睞有加。

也使得無論是以佰草集、百雀羚等為代表的傳統(tǒng)國(guó)妝，還是以完美日記、花西子等為代表的新銳國(guó)貨品牌，均受到了資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)前所未有的關(guān)注。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2019年天貓總共誕生了16個(gè)年成交額突破10億的化妝品牌，其中包括完美日記、WIS、透真在內(nèi)的5個(gè)新國(guó)貨品牌年成交額突破了5億。

而新式美妝集合店正是國(guó)貨品牌的溫床，在品牌入駐上，給予國(guó)貨品牌最大的支持。

以WOW COLOUR為例，定位是國(guó)潮美妝集合店，店內(nèi)國(guó)貨品牌占比70%，入駐品牌包括COLOR KEY、VNK、Judy Color Lab、HOLD LIVE等超百家網(wǎng)紅國(guó)貨美妝品牌。

第四，擁有最強(qiáng)供應(yīng)鏈。

美妝集合店成千上萬種產(chǎn)品，說白了就是考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力。

怎么用最快速度、最低成本拿到最全的貨，這是困擾所有零售店的問題。

但這些對(duì)于擁有最強(qiáng)供應(yīng)鏈的中國(guó)品牌來說，就成為與進(jìn)口品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)之一。

2、新式美妝集合店出圈三板斧

新式美妝集合店備受年輕消費(fèi)者的喜愛，在小紅書和抖音等平臺(tái)上，打卡的帖子數(shù)不勝數(shù)。

其中不乏關(guān)于NOISY Beauty、HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等探店分享。

那么，這些新式美妝集合店是靠什么捕獲這屆年輕消費(fèi)者心智？

首先，大牌小樣引流。

說起大牌小樣，其歷史還得追溯到2008年，金融危機(jī)后出現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

正常情況下，國(guó)際大牌的庫(kù)存控制是最好的，當(dāng)突發(fā)金融危機(jī)或疫情后，像中產(chǎn)階級(jí)以上的消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)減少消費(fèi)甚至不消費(fèi)高端產(chǎn)品了。

這時(shí)候，這些高溢價(jià)的品類庫(kù)存控制不在5%以內(nèi)，增加到10%-30%，導(dǎo)致他們必須在短時(shí)間內(nèi)（1-3年左右）需要陸續(xù)的把庫(kù)存盡快消化，就需要重新制定消費(fèi)計(jì)劃、生產(chǎn)機(jī)會(huì)。

大牌們通過小樣和贈(zèng)品進(jìn)行拉客和轉(zhuǎn)化，就促成短期流通量巨大的一個(gè)新品類。

根據(jù)NPD Group數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚美妝小樣在美國(guó)已發(fā)展成一個(gè)龐大市場(chǎng)，在2018年銷售額12億美元(約80億人民幣)。

如今小樣在中國(guó)市場(chǎng)也開始持續(xù)輸出，仍作為品牌拉客和引流的一大方式。

其中，HARMAY話梅就是靠“倉(cāng)儲(chǔ)+小樣”打法火爆出圈的。

其創(chuàng)始人表示，小樣一方面增加了客單價(jià)，另一方面降低了新顧客的門檻。對(duì)店鋪來說，也是通過高低毛利產(chǎn)品的組合來拉高整體毛利率的方式。

小樣的毛利率可以達(dá)到20%，是正裝的2倍。

面對(duì)高毛利和低拉新成本的誘惑，越來越多美妝集合店將目光瞄準(zhǔn)了小樣，其中就包括OnlyWrite、WOW COLOUR、Want、HAYDON黑洞、THE COLORIST調(diào)色師等。

其次，選品以國(guó)產(chǎn)爆款為主，提高利潤(rùn)。

在選品上，新式美妝集合店以國(guó)貨品牌為主，主打爆款產(chǎn)品，借此提高利潤(rùn)。

被用戶定位為“線下小紅書”的H.E.A.T喜燃，在爆品選擇上更為明顯。

其創(chuàng)始人Gary介紹，目前其門店彩妝品類占比45%，入駐品牌包括小奧汀、橘朵、完美日記、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流品牌；護(hù)膚品類占比28%，合作品牌包括薇諾娜、HFP、谷雨、雛菊的天空等。

Gary還表示，喜燃的選品主要依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)和口碑?dāng)?shù)據(jù)，從三個(gè)維度考察：

1、產(chǎn)品本身是否可靠，是不是真實(shí)有特點(diǎn)；

2、產(chǎn)品在天貓的銷售趨勢(shì)，小紅書、抖音、B站等的品牌聲量；

3、潮流品牌的口碑和起勢(shì)，是否真正意義上能成為品牌。

包括WOW COLOUR等也是這種玩法，這已經(jīng)是新式美妝集合店共同的游戲規(guī)則。

最后，圍繞年輕人，打造具備社交屬性的消費(fèi)場(chǎng)所。

愛分享、愛體驗(yàn)，是這屆年輕人的生活方式。

新式美妝集合店通過打造“樂園”式購(gòu)物場(chǎng)景，逐漸成為年輕人新的消費(fèi)及社交場(chǎng)所。

20多平方米由美妝蛋、口紅拼出彩虹漸變墻，給消費(fèi)者最強(qiáng)的視覺沖擊。

這是THE COLORIST調(diào)色師的獨(dú)特符號(hào)，吸引來眾多消費(fèi)者前來打卡。

HARMAY話梅則打破消費(fèi)者對(duì)美妝店的刻板印象，以高級(jí)感的工業(yè)風(fēng)突出重圍。

它將“黑、白、灰”作為門店主色調(diào)，將不銹鋼、混凝土、玻璃幕墻等元素有序組合，呈現(xiàn)出全新的美妝店形象。

同時(shí)，話梅結(jié)合“倉(cāng)儲(chǔ)式”的購(gòu)物形式，激發(fā)消費(fèi)者的自主性和探索之心，在逛的同時(shí)增加趣味性。

野獸派旗下的LITTLE B則執(zhí)迷于藝術(shù)策展，門店設(shè)有專門的展覽區(qū)，品牌曾聯(lián)合高端冰淇淋品牌Pree打造快閃推車、與BROWNIE Art Photography協(xié)辦生活攝影展，以獨(dú)特藝術(shù)調(diào)性吸引有品位的消費(fèi)者前來。

這些新式美妝集合店都有其獨(dú)特的風(fēng)格，極具社交屬性。

國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，入場(chǎng)的品牌玩家也隨著增多。

據(jù)天眼查顯示，2020年，企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍包括“化妝品、彩妝、美妝”等關(guān)鍵詞的新注冊(cè)企業(yè)達(dá)到275萬家。

即使在疫情黑天鵝下，新增企業(yè)仍保持30%的增速，產(chǎn)業(yè)活躍度可見一斑。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測(cè)2023年規(guī)模將增長(zhǎng)至5987億元左右。

電商加速迭代同時(shí)，線下渠道也在門店布局、店面設(shè)計(jì)，品牌選擇上逐漸升級(jí)，積極迎合消費(fèi)期待。

在此行業(yè)背景下，美妝集合店作為引流的線下渠道，重要性愈加明顯。

進(jìn)入美妝集合店2.0時(shí)代后，以屈臣氏、絲芙蘭為代表的傳統(tǒng)美妝集合店與新式美妝集合店必有一戰(zhàn)。

那么，二者各自的優(yōu)勢(shì)在哪？差異性在哪？

1、人：目標(biāo)客戶不同，BA（化妝品導(dǎo)購(gòu)）的必要性何在？

從“人”這點(diǎn)出發(fā)，目標(biāo)客戶定位具有顯著區(qū)別：傳統(tǒng)美妝集合店主要服務(wù)中青年，而新式美妝集合店目標(biāo)客戶則是Z世代年輕群體。

此外，與傳統(tǒng)美妝集合店的“熱情”形成鮮明對(duì)比的是，新式美妝集合店的“冷淡”。

新式美妝集合店更多是倡導(dǎo)去BA化，采取開放式、免打擾的自主購(gòu)物模式。

如THE COLORIST調(diào)色師，其服務(wù)理念是沒有主動(dòng)服務(wù)，只提供顧客需要的幫助，讓顧客充分享受獨(dú)自購(gòu)物的樂趣。

店員會(huì)給予顧客一定的支持與幫助，但不會(huì)強(qiáng)制銷售與過度打擾，甚至連“歡迎光臨”都不允許說。

WOW COLOUR則將傳統(tǒng)BA加以創(chuàng)新，他們會(huì)將店內(nèi)的BA培養(yǎng)成KOS群體。

他們?cè)诹私庀�費(fèi)者的同時(shí)，也在運(yùn)營(yíng)自己的比如抖音、小紅書，能夠了解線上什么梗火了、什么產(chǎn)品火了。而這也是首先要基于他們對(duì)于消費(fèi)者、對(duì)不同膚質(zhì)和產(chǎn)品的了解和專業(yè)度。

2、貨：選品差異化。

傳統(tǒng)美妝集合店的選品策略是：以國(guó)際大牌、老牌國(guó)貨及自營(yíng)品牌為主。

傳統(tǒng)美妝集合店具有話語(yǔ)權(quán)，對(duì)新銳品牌持保守態(tài)度，較為強(qiáng)勢(shì)。

反之，新式美妝集合店一方面積極擁抱國(guó)潮，吸引新銳品牌入駐；另一方面，他們也會(huì)布局國(guó)際大牌、日韓小眾、大牌小樣等，選品較為全面。

3、場(chǎng)：場(chǎng)景的新老變局。

傳統(tǒng)美妝集合店在標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)上做的很好，主要體現(xiàn)在門店布置、選品、供應(yīng)鏈等方方面面。

這是優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閿U(kuò)張很快；反面看，也會(huì)成為一種束縛。

比如說，傳統(tǒng)美妝集合店清一色的門店布置，多多少少缺乏設(shè)計(jì)感、社交屬性。

新式美妝集合店則注重個(gè)性化，通過門店的裝修和貨品擺放打造具備打卡和社交屬性的網(wǎng)紅場(chǎng)景。

隨著新式美妝集合店的概念越來越熱，擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)借鑒的后來者們便蜂擁而上，就會(huì)出現(xiàn)形象雷同，產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。

比如說沈陽(yáng)的YAO LIAN耀臉、義烏開業(yè)的PEONIA佩妮美妝等美妝集合店就幾乎復(fù)制了話梅。

同質(zhì)化嚴(yán)重未來可能會(huì)變成價(jià)格戰(zhàn)，特別是以低價(jià)拉客的新式美妝集合店。

如何在同質(zhì)化市場(chǎng)脫穎而出，同時(shí)保持高增長(zhǎng)，這是考驗(yàn)所有美妝集合店的難題。