“在開業(yè)第一天，競爭對手施壓供應(yīng)商回購買空相關(guān)商品，使得不少會員消費者無法購買。”10月22日深夜，家樂福會員店發(fā)布的一封公開致歉信再度攪起零售業(yè)本就不平靜的江湖。在致歉信中，家樂福控訴競對逼迫供應(yīng)商“二選一”，導(dǎo)致自身會員消費者權(quán)益受損。

種種跡象似乎都在表明，家樂福此舉是在向競對山姆“潑臟水”。10月25日，山姆對此回應(yīng)稱：“一向注重合法合規(guī)經(jīng)營，我們歡迎良性競爭，因為這終將對會員有益。同時我們也大力呼吁和倡導(dǎo)業(yè)界，企業(yè)應(yīng)專注自身特色的開發(fā)，不斷對商品和服務(wù)進行創(chuàng)新，這是整個行業(yè)良性健康發(fā)展的基礎(chǔ)。商品復(fù)制和同質(zhì)化競爭，真正損失的將是廣大消費者的利益。”

觸及輿論敏感點的，正是道歉信中提及的“二選一”。而與之密切相關(guān)的，是時下正在中國，乃至全球興起的一股“反壟斷”浪潮，在阿里、美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭接連遭受重罰后，家樂福的控訴無疑再度牽動著網(wǎng)友們的神經(jīng)。

隨著事件不斷發(fā)酵，令家樂福沒有想到的是，矛盾的焦點卻逐步轉(zhuǎn)向自身。在相關(guān)新聞的評論區(qū)，不少網(wǎng)友站隊競爭對手，矛頭直指家樂福——“天道好輪回，蒼天繞過誰。”

從控訴者搖身一變成為被群嘲的對象，家樂福主動挑起這場鬧劇究竟為了什么？

一場事先張揚的“鬧劇”

回到事件本身。10月22日，家樂福首家會員店正式落戶上海。此前，家樂福中國CEO田睿曾明確表示，未來三年內(nèi)將開設(shè)100家家樂福會員店，作為入局“會員店”的首戰(zhàn)，本該斗志昂揚的家樂福卻在深夜來了一次“哭訴”，不免讓人丈二和尚摸不著頭腦。

首先，在致歉信中，家樂福用“二選一”給事件定性，在缺乏事實依據(jù)的前提下，直接給競對扣一個“大帽子”，此舉對于一個成熟的零售品牌而言，未免顯得有些操之過急。

其次，從時間線上來看，據(jù)《財經(jīng)》等媒體報道，早在一周前，在家樂福會員店舉行的“會員開放日”活動上，已有部分供應(yīng)商提出不再合作的意愿，而從開業(yè)當(dāng)天仍有供應(yīng)商進行回購來看，家樂福顯然是更為“強勢”的一方。

要知道回購是需按照零售價的。藏在家樂福“深夜小作文”下，真正的受害者其實是在“一來一回”被不停盤剝的供應(yīng)商們。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，此次家樂福會員店的部分產(chǎn)品甚至未得到品牌方的授權(quán)而直接上架，最終引發(fā)下架處理。

再者，從現(xiàn)存的零售體系來看，沒有一家企業(yè)能強勢到逼迫供應(yīng)商“二選一”。作為零售業(yè)態(tài)重要組成部分的中高端會員店是典型的消費驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)，因此供應(yīng)商顯然具有自己的話語權(quán)與選擇權(quán)。

換言之，對于中高端會員店而言，想要壟斷一類商品的可能性非常小，更別提直接左右供應(yīng)商了。它們考慮更多的是如何以更專業(yè)的服務(wù)、更好的價格以及更高質(zhì)的商品吸引消費者，以進一步提升復(fù)購率。

而如何判定一家企業(yè)的“二選一”行為是否涉及反壟斷，法律已有相關(guān)判定，一切需要以事實為基礎(chǔ)。根據(jù)《反壟斷法》，首先需要確定該企業(yè)是否具備市場支配地位；另一方面，該涉事企業(yè)明確以協(xié)議形式要求供應(yīng)商“二選一”。

在一切尚未有事實的支撐下，家樂福的控訴顯得有點無力與蒼白。而更不能忽視的一點是，依照結(jié)果論，“二選一”行為本質(zhì)上是對消費者權(quán)益的侵害。但從當(dāng)前的現(xiàn)狀來看，家樂福這波“操作”并沒有為其會員帶來任何實際便利，反倒是給自己好好地上了一門課。

眾所周知，會員店的本質(zhì)是“會員經(jīng)濟”，這一模式的起點與終點都是會員。但對于家樂福會員來說，交了錢，卻買不到想要的商品，反倒是通過微博才知道了這一出鬧劇。截至發(fā)稿前，除了深夜向會員發(fā)文道歉外，至今家樂福中國官方并未采取任何補救措施維護會員權(quán)益。

不難看出，家樂福自己倒是瀉火了，可消費者的臉卻全丟了。

深夜致歉的家樂福，為什么不值得同情？

在中國零售業(yè)發(fā)展的歷史長河里，自1995年進入中國市場以來，家樂福曾被視為中國“大賣場”形態(tài)的開創(chuàng)者，但由于多次轉(zhuǎn)型失敗，漸漸成為時代的“棄子”。

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。如果讀者稍微了解家樂福的發(fā)展史，不會不知道，自2011年起，家樂福中國的銷售額便慘遇滑坡。某種程度上，失敗的本土化戰(zhàn)略是導(dǎo)致其“水土不服”核心原因。

一方面，相較于此次事件中的“弱者”形象，事實上，家樂福對于供應(yīng)商一直以“強勢”著稱。2011年，家樂福負面消息纏身，零供矛盾、勞資問題、價格欺詐等內(nèi)部問題相繼浮出水面。康師傅、中糧集團等生產(chǎn)商曾公開指責(zé)家樂福收費過高，一大批中小供應(yīng)商不堪重負，紛紛選擇逃離家樂福。

另一方面，對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的遲滯導(dǎo)致了家樂福“大象難轉(zhuǎn)身”。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的中國，家樂福的多次轉(zhuǎn)型更像是一個“跟隨者”，無論是入局便利店與生鮮電商，抑或是轉(zhuǎn)型新零售，盡管“求生欲”十足，但最終仍改變不了賣身的命運。

更大的危機則來自于家樂福品牌形象的崩塌。

據(jù)國家市場監(jiān)督總局官網(wǎng)顯示，截至2021年2月，位于北京、昆明、青島、福州等多地的家樂福商超存在產(chǎn)品質(zhì)量問題。就在不久前，北京市通州區(qū)市場監(jiān)管局剛剛對2021年上半年投訴數(shù)量排名前5位企業(yè)進行集中約談，而家樂福的名字赫然在列。

 來源：國家市場監(jiān)督總局官網(wǎng)

“企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客并滿足顧客需求”。著名管理學(xué)者德魯克曾這樣闡述“何為企業(yè)”，也暗示了“得品牌得天下”的原則。但顯然，深陷品牌形象危機的家樂福尚不能準(zhǔn)確理解這一定義。

圖源：今日頭條

鬧劇背后，是“會員制”新玩家難掩的焦慮

一場鬧劇背后，實則正暴露出家樂福對“會員制”的狹隘理解與對消費者的傲慢。

事實上，會員制商超已在中國市場蔚然成風(fēng)，僅在上海，便已有“內(nèi)卷”之態(tài)。十里洋場不僅擁有著老牌玩家山姆與Costco，同時也吸引著新人的入局。據(jù)媒體報道，盒馬與家樂福均默契地選擇將自己的首家會員店落戶上海。

新人如家樂福，并非不具有優(yōu)勢，但想要做好“會員生意”并非一日之功。頭部玩家山姆與Costco等企業(yè)早已在“人、貨、場”三大維度上建立了自己的先發(fā)優(yōu)勢。換言之，如今的“會員店”早已是一個高門檻與高壁壘的零售生意。

得益于山姆與Costco的品牌積淀，在中國，目前會員制圍繞“人”的市場教育已初步完成。換言之，曾被“免費經(jīng)濟”浸潤著的中國消費者已然接受了“付費會員制”的商業(yè)模式，一種“以會員為中心”的新價值理念正成為會員制商超的“及格線”。

僅從這一角度來看，家樂福遠遠未達“及格線”。

而在“貨”上，在嚴(yán)格的選品邏輯下，“會員制”往往強調(diào)以產(chǎn)品打動人心，這也是為什么人們在小紅書、微博等社交媒體上頻頻被安利“Costco什么值得買”、“山姆必買top10”的原因。這些自發(fā)的測評貼無形之中成了產(chǎn)品的實力見證。而反觀家樂福，會員店開業(yè)的第一天以鬧劇寥寥收場，來不及測評的消費者淪為了“鬧劇”之下最大的炮灰。

更別提以會員體驗為核心的場景變革了，或許對此刻的家樂福會員們來說，“供應(yīng)商回購產(chǎn)品”“家樂福微博致歉”已戳破了他們對家樂福會員制的美好泡沫。到頭來，最終默默受傷的還是終端的消費者。

做比說顯得更為重要。對此刻的家樂福來說，“深夜小作文”無法改變落后的現(xiàn)狀，與其控訴，不如轉(zhuǎn)頭修正自己的傲慢。畢竟，群眾的眼睛是雪亮的，在評論區(qū)里刷屏的“抵制家樂福”早已說明了一切。

留給家樂福的時間真的不多了。