隨著時(shí)代的變遷，突如其來(lái)的疫情改變了很多生活方式，商業(yè)地產(chǎn)也面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
隨著疫情得到相對(duì)控制，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)重回軌道并迎來(lái)蓬勃發(fā)展，加上傳統(tǒng)開發(fā)業(yè)務(wù)趨向平穩(wěn)，越來(lái)越多的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到商業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)上。
在繁忙行程間隙中，恒太商業(yè)管理集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁胡芳園接受了觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體的專訪，她向我們講述一個(gè)關(guān)于輕資產(chǎn)管理的商業(yè)故事。
經(jīng)過(guò)30多年的沉淀，恒太商業(yè)目前在全國(guó)覆蓋17個(gè)省和直轄市，服務(wù)項(xiàng)目超50個(gè)，正以每年20+個(gè)項(xiàng)目的速度擴(kuò)張。
現(xiàn)在執(zhí)掌恒太商業(yè)的胡芳園，經(jīng)歷了十幾年的歷練，從父親的肩上接過(guò)了董事長(zhǎng)的重任。
作為一名女性管理者，在胡芳園的訪談中看到了細(xì)膩與謀定。她有著明確的戰(zhàn)略規(guī)劃、剝繭抽絲明晰發(fā)展路徑，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)不斷調(diào)整、聚焦發(fā)展，攻克一個(gè)又一個(gè)山頭。
恒太商業(yè)從此走出寧波，開始了全國(guó)擴(kuò)張之路。
商業(yè)的定義
全球老牌商業(yè)地產(chǎn)公司西田集團(tuán)創(chuàng)始人弗蘭克·羅伊說(shuō)過(guò)，"進(jìn)化與變化是購(gòu)物中心成功的詞匯。"
這句話亦適用于恒太。
恒太商業(yè)是從母公司寧波太平洋恒業(yè)控股剝離出來(lái)負(fù)責(zé)商管部分，母公司從1990年開始做供銷社改制后的商業(yè)，到1996年在寧波做百貨、家電賣場(chǎng)，再做百購(gòu)，后來(lái)做購(gòu)物中心，到現(xiàn)在定制化多元產(chǎn)品線。
回顧過(guò)去三十年，胡芳園認(rèn)為恒太基本上踩中了中國(guó)商業(yè)變革的節(jié)點(diǎn)。她看到商業(yè)地產(chǎn)的變局來(lái)了："這幾年標(biāo)準(zhǔn)的吃喝玩樂(lè)購(gòu)、一站式購(gòu)物中心的時(shí)代已經(jīng)走向尾聲，很多城市升級(jí)沒(méi)那么簡(jiǎn)單，所以恒太商業(yè)開始擴(kuò)展成四條產(chǎn)品線，10個(gè)產(chǎn)品模型。"
據(jù)介紹，四條產(chǎn)品線即為城市購(gòu)物中心、特色街區(qū)、主題購(gòu)物中心和城市市集。最為核心的產(chǎn)品線為恒太城，根據(jù)不同規(guī)模和消費(fèi)市場(chǎng)，分為"小型購(gòu)物中心、標(biāo)準(zhǔn)型購(gòu)物中心和城市級(jí)購(gòu)物中心"。街區(qū)產(chǎn)品線下包括輕文旅街區(qū)、輕藝術(shù)商務(wù)街區(qū)、泛扶貧主題街區(qū)等。主題購(gòu)物中心包括"潮流主題購(gòu)物中心""T16生活中心"。還有"城市文旅市集"和"城市樂(lè)活市集"
胡芳園透露，這也是支撐實(shí)現(xiàn)恒太商業(yè)"三年百M(fèi)all"戰(zhàn)略的強(qiáng)大推動(dòng)力。
隨著商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一二線城市的市級(jí)購(gòu)物中心賽道擁擠且門檻較高，打造"爆款"成功機(jī)會(huì)概率較小，反而是體量小、利潤(rùn)穩(wěn)定的區(qū)域型和街區(qū)型商業(yè)更受消費(fèi)者青睞。
恒太商業(yè)基于市場(chǎng)分析以及自身判斷，不斷地踐行、完善、迭代，立足于華東地區(qū)和布局在中小城市，打造定制化商業(yè)。
定制化商業(yè)越來(lái)越受到年輕人的喜愛(ài)，而其中Z 世代更加偏愛(ài)IP。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)Z世代的開支達(dá)4萬(wàn)億元，Z世代的開銷占全國(guó)家庭總開支的13%，可以說(shuō)是現(xiàn)在及未來(lái)炙手可熱的 "金主爸爸"。
胡芳園頗為興奮地講述關(guān)于恒太商業(yè)與寧波市政府一起打造的"鄞州之夜"年輕IP市集，通過(guò)沉浸式的品質(zhì)夜市場(chǎng)景營(yíng)造，構(gòu)建個(gè)性十足的夜色休閑體驗(yàn)，集愛(ài)心、美食、文創(chuàng)、良品、好物、藝術(shù)舞臺(tái)于一體，還注入Z世代喜歡的網(wǎng)紅商鋪、特色美食、樂(lè)隊(duì)等業(yè)態(tài)。
而且"鄞州之夜"在場(chǎng)景、空間和內(nèi)容上進(jìn)行了創(chuàng)新，在審美上做了把控，在規(guī)模上做了擴(kuò)大，在品類方面有一些文創(chuàng)、手辦的突破。
胡芳園表示，今年發(fā)現(xiàn)這個(gè)寧波年輕人的精神IP，在朋友圈、小紅書上全是自發(fā)宣傳，"鄞州之夜"的場(chǎng)景、空間、故事，包括銷售的產(chǎn)品真正打動(dòng)了年輕人。
正如哈佛大學(xué)教授格萊澤在《城市的勝利》中說(shuō)道，后工業(yè)城市優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在吸引高素質(zhì)人群的能力上，而這種吸引人才的元素不是傳統(tǒng)理論強(qiáng)調(diào)的經(jīng)濟(jì)性因素，而是城市所能提供的文化與生活方式。
如果進(jìn)行轉(zhuǎn)化，商場(chǎng)提供的文化與生活方式是否具有吸引力，決定了消費(fèi)者是否愿意更多流連此處，是否愿意為其付費(fèi)。
胡芳園指出，商業(yè)唯一的不變就是變化。這個(gè)變化來(lái)自消費(fèi)者的不斷迭代，這是必須要去追上新消費(fèi)者的步伐。所以這是商業(yè)最好玩的部分，永遠(yuǎn)在做迭代，永遠(yuǎn)在做更新，永遠(yuǎn)在解讀新的消費(fèi)者喜歡的東西。
在胡芳園看來(lái)，商業(yè)管理適配的產(chǎn)品能力很重要，因?yàn)橹袊?guó)的商業(yè)發(fā)展每個(gè)城市、商圈、消費(fèi)者的差異度非常大，必須要一城一店、一店一策。
模式與突破
除了定制化商業(yè)外，恒太商業(yè)的核心能力還有集團(tuán)化落地能力。定制化商業(yè)，可以打造更多的產(chǎn)品模型；集團(tuán)化落地，可以促進(jìn)效率的不斷提高，創(chuàng)造更大的價(jià)值。
胡芳園談到，"一套打法、一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一圈資源、一種文化"，這是很實(shí)實(shí)在在的方法。在集團(tuán)資源整合能力基礎(chǔ)上，一支很強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)按照產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、節(jié)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行落地，支撐產(chǎn)品符合客戶的需求，進(jìn)而在全中國(guó)落地。
對(duì)于輕資產(chǎn)的擴(kuò)張，如何規(guī)避不良資產(chǎn)是一個(gè)很大的命題。
恒太商業(yè)的前期調(diào)查甚是嚴(yán)謹(jǐn)，首先在方向上選擇履約能力更強(qiáng)的對(duì)象，其次在前期進(jìn)行更完整的征信調(diào)查和資金調(diào)查。
胡芳園表示，國(guó)企和政府違約的可能性比較小，因?yàn)楹芏嗖皇菢I(yè)主主動(dòng)違約而是資金問(wèn)題，未來(lái)更大程度上國(guó)企和政府服務(wù)比例會(huì)越來(lái)越高；篩選時(shí)項(xiàng)目有自己的評(píng)分系統(tǒng)，從業(yè)主的資金池，包括之前的征信、項(xiàng)目的評(píng)分，項(xiàng)目所在的城市的總?cè)萘渴欠癯瑯?biāo)，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力相比情況，物業(yè)本身的在地分析、規(guī)模、體量、結(jié)構(gòu)。
談及項(xiàng)目評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，胡芳園提到，商業(yè)建面底線要求有4萬(wàn)平方米面積，才能創(chuàng)造足夠大的價(jià)值。原來(lái)在資金板塊和征信板塊的評(píng)分是占一定的比例，現(xiàn)在是一票否決。
恒太商業(yè)現(xiàn)有項(xiàng)目除了與中小企業(yè)合作外，有部分來(lái)源于政府接盤的房地產(chǎn)開發(fā)商項(xiàng)目，還有一些是與政府一起打造的創(chuàng)新突破和標(biāo)桿項(xiàng)目。
在10月，恒太商業(yè)剛剛中標(biāo)的金華和悅鄰里中心項(xiàng)目，從土地端就開始介入，幫助定位規(guī)模、建筑形態(tài)、空間形態(tài)，而此次中標(biāo)服務(wù)內(nèi)容包括前期策劃及技術(shù)咨詢服務(wù)、開業(yè)籌備期的招商招租及開業(yè)籌備、開業(yè)后的運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)。
據(jù)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體了解，和悅鄰里中心位于金華市江南湖海塘區(qū)塊，用地面積12069.43平方米（約18.1畝），項(xiàng)目計(jì)劃總投資人民幣3億元，總建筑面積約3.6萬(wàn)平方米。
項(xiàng)目建成后主要布局社區(qū)服務(wù)中心、菜市場(chǎng)、商超、教培機(jī)構(gòu)、金融服務(wù)、餐飲、電影院、酒店式公寓等業(yè)態(tài)，圍繞12項(xiàng)居住配套功能"油鹽醬醋茶"到"衣食住行閑"，提供"一站式"的服務(wù)。
事實(shí)上，進(jìn)行實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新更多的是要思考如何提升綜合體驗(yàn)，一端為建筑、空間、業(yè)態(tài)的融合，另一端就是購(gòu)買推薦或購(gòu)買服務(wù)的體驗(yàn)。
恒太商業(yè)一直進(jìn)行購(gòu)買服務(wù)體驗(yàn)的提升，包括智慧商業(yè)、智慧物業(yè)，比如積分兌換停車券后無(wú)感支付即可離開商場(chǎng)，大大提高便捷度以及舒適度。
胡芳園表示，現(xiàn)在不僅是年輕人，更大程度上大家都是情緒消費(fèi)，需要線下服務(wù)的品質(zhì)提升，比如三聲服務(wù)、著裝、化妝、出樣。
大處著眼，小處著手。恒太商業(yè)沉淀數(shù)年，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代里，戰(zhàn)略、戰(zhàn)力都已基本形成，正努力地向前奔跑。
以下為觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體對(duì)恒太商業(yè)管理集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)及總裁胡芳園女士的采訪實(shí)錄節(jié)選：
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：此前中標(biāo)金華和悅鄰里中心項(xiàng)目，公司現(xiàn)在做政府性項(xiàng)目多嗎？政府性項(xiàng)目跟其他項(xiàng)目的操作有什么不同？
胡芳園：從目前項(xiàng)目存量來(lái)說(shuō)，政府性項(xiàng)目應(yīng)該是越來(lái)越多的趨勢(shì)。本質(zhì)上都是缺乏專業(yè)度、缺乏團(tuán)隊(duì)、缺乏整合資源的能力，但在業(yè)務(wù)流程上會(huì)不同，政府會(huì)有招投標(biāo)的流程。
政府現(xiàn)在可能解決兩個(gè)方面的問(wèn)題，一種是房地產(chǎn)開發(fā)的遺留問(wèn)題，另一種是創(chuàng)新突破和標(biāo)桿的項(xiàng)目�，F(xiàn)在接到很多是房地產(chǎn)開發(fā)商項(xiàng)目，但因資金緊張導(dǎo)致公司破產(chǎn)，政府接盤了，這類項(xiàng)目是現(xiàn)在我們的一大類項(xiàng)目。
第二類項(xiàng)目就像是金華和悅鄰里中心，城投平臺(tái)想和我們打造一個(gè)鄰里中心的標(biāo)桿，產(chǎn)品定位從土地端就開始介入，幫助定位規(guī)模、建筑形態(tài)、空間形態(tài)。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：公司對(duì)項(xiàng)目選擇方面有什么評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)？
胡芳園：標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)正在過(guò)去，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化商業(yè)時(shí)代就是吃喝玩樂(lè)一站式購(gòu)物中心，現(xiàn)在是升級(jí)整個(gè)城市商業(yè)的時(shí)代。特別是疫情后，整個(gè)實(shí)體商業(yè)的空間總量在縮小，更多年輕人投入到線上的體驗(yàn)和消費(fèi)當(dāng)中。
標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在大部分城市都已布局，所以現(xiàn)在實(shí)體商業(yè)產(chǎn)品的差異化蠻大，比如和悅鄰里中心，在其它地方就不會(huì)這樣定位了。
現(xiàn)在對(duì)商管公司的核心要求是有定制化產(chǎn)品的能力，給客戶解決這個(gè)地塊，在所在城市商圈和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下，應(yīng)該做一個(gè)怎樣的產(chǎn)品，這是從客戶端來(lái)考慮。從公司端來(lái)考慮，我們也在不斷把產(chǎn)品能力提升。
因?yàn)樯坦芄臼亲龇⻊?wù)的，基本是需要客戶有一定的面積，才能創(chuàng)造足夠大的價(jià)值，才能從創(chuàng)造的價(jià)值里面分享。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：去年恒太商業(yè)已經(jīng)啟動(dòng)做"三年百M(fèi)all"的戰(zhàn)略，能否分享戰(zhàn)略實(shí)施的情況？以及為此做了哪些準(zhǔn)備？
胡芳園：我們定了4個(gè)產(chǎn)品線，10個(gè)產(chǎn)品模型，因?yàn)橹挥泄┙o到市場(chǎng)的需求，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
首先是城市購(gòu)物中心，就是最核心的產(chǎn)品線恒太城；第二個(gè)是街區(qū)，街區(qū)產(chǎn)品線下有幾個(gè)模型，一個(gè)是比較小眾的模型，如寧波山丘市集街區(qū)，不是可以容易復(fù)制的，這是階段性的產(chǎn)品。
還有輕文旅街區(qū)，輕藝術(shù)商務(wù)街區(qū)、泛扶貧街區(qū)。T16鄰里中心，就是除了睡覺(jué)的8個(gè)小時(shí)，剩下16個(gè)小時(shí)是在生活中心。
主題購(gòu)物中心是深度挖掘一部分人的需求，進(jìn)行深度滿足，其中武漢江漢路X118就是以潮流客群為主題，滿足潮流客群需求的產(chǎn)品。
第四塊是城市市集，目前有兩個(gè)產(chǎn)品模型，一個(gè)是城市文旅市集，把城市非遺文化、旅游路線包括這個(gè)城市旅游上的特征整合，讓這個(gè)城市C位出圈，還有一個(gè)就是城市樂(lè)活市集的模型。傳遞年輕人活力社交的一種生活方式。
我們從2014、2015年開始做商管服務(wù)，四個(gè)產(chǎn)品線、10個(gè)產(chǎn)品模型，不斷地踐行、完善、迭代，當(dāng)把產(chǎn)品模型做出來(lái)，然后要打樣成功，核心能力是定制化商業(yè)的能力。
第二個(gè)核心能力就是集團(tuán)化落地。實(shí)現(xiàn)"百M(fèi)all"的理想，必須要有可復(fù)制的能力，要有集團(tuán)資源整合的能力，要有一支很強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)按照公司的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、節(jié)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行落地的能力。一套打法、一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一圈資源、一種文化，能支撐到公司的產(chǎn)品符合客戶的需求，在全中國(guó)落地。
過(guò)去幾年圍繞著這兩個(gè)核心主題，做定制化商業(yè)，打造更多的產(chǎn)品模型并集團(tuán)化落地，讓公司的效率不斷提高，為業(yè)主創(chuàng)下更大的價(jià)值。在這兩個(gè)核心環(huán)節(jié)上不斷打造，支撐"三年百M(fèi)all"的夢(mèng)想。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：您提到現(xiàn)在商業(yè)的年輕化比較多的，未來(lái)"Z世代"會(huì)不會(huì)成為恒太商業(yè)重點(diǎn)打造的一個(gè)點(diǎn)？
胡芳園：商業(yè)唯一的不變就是變化，這個(gè)變化來(lái)自消費(fèi)者的不斷迭代，就是必須要追上新消費(fèi)者的步伐。所以這是商業(yè)最好玩的部分，永遠(yuǎn)在做迭代，永遠(yuǎn)在做更新，永遠(yuǎn)在解讀新的消費(fèi)者喜歡的東西。
前年我們響應(yīng)國(guó)家夜經(jīng)濟(jì)號(hào)召，跟寧波市政府合作打造了鄞州之夜這個(gè)年輕的IP市集。在打造的時(shí)候，我們?cè)趫?chǎng)景、空間和內(nèi)容上做了一定創(chuàng)新，在審美上做了把控，在規(guī)模上做了擴(kuò)大，在品類上做了一些文創(chuàng)、手辦的突破。今年發(fā)現(xiàn)這個(gè)IP變成整個(gè)寧波年輕人的精神IP。
今年，朋友圈、小紅書上全是年輕人自發(fā)宣傳，我們的場(chǎng)景、空間、故事，包括銷售產(chǎn)品真正打動(dòng)了年輕人。
當(dāng)一個(gè)新的產(chǎn)品真正抓住"Z時(shí)代"年輕人的審美需求、精神需求和文化需求，他們號(hào)召力非常強(qiáng)。因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人是情緒消費(fèi)，消費(fèi)的不是實(shí)體物質(zhì)。我們也在做其它主題型產(chǎn)品，抓住這些消費(fèi)者，不斷地試驗(yàn)怎么樣的產(chǎn)品更能滿足需求。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：最近恒太跟綠管、天際線要打造輕資產(chǎn)的生態(tài)圈，您認(rèn)為商業(yè)管理和代建、物管三者有什么異同點(diǎn)？怎么避開一些不良資產(chǎn)？
胡芳園：共同的地方都是提供專業(yè)服務(wù)的第三方服務(wù)公司，不同的是復(fù)雜程度不一樣。商管適配的產(chǎn)品能力很重要，因?yàn)橹袊?guó)每個(gè)城市、商圈、消費(fèi)者差異度非常大，必須要一城一店、一店一策，同時(shí)要有集團(tuán)化整合資源、整合團(tuán)隊(duì)的辦法，然后需要有不斷地把產(chǎn)品落地的能力。
我認(rèn)為，商管的服務(wù)難度和復(fù)雜程度應(yīng)該是最高的。
商業(yè)的輕資產(chǎn)管理要避開不良資產(chǎn)，前期的調(diào)查很重要，一是在方向上選擇履約能力更強(qiáng)的對(duì)象，二是在前期做更完整的征信調(diào)查和資金調(diào)查。
相對(duì)而言，國(guó)企和政府違約的可能性比較小，違約不是業(yè)主主動(dòng)違約原因，是因?yàn)橘Y金問(wèn)題，目前資金是這個(gè)行業(yè)最大的問(wèn)題。在方向上，我們跟國(guó)企和政府合作服務(wù)的比例越來(lái)越高。
篩選時(shí)，每個(gè)項(xiàng)目都有自己的評(píng)分系統(tǒng)，從業(yè)主的資金池，包括之前的征信、項(xiàng)目評(píng)分，項(xiàng)目所在城市的總?cè)萘渴欠癯瑯?biāo)，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力相比情況，物業(yè)的位置、規(guī)模、體量、結(jié)構(gòu)分析。
原來(lái)資金板塊和征信板塊的評(píng)分是占一定比例，現(xiàn)在是一票否決。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：恒太現(xiàn)在在營(yíng)的項(xiàng)目已經(jīng)有50多個(gè)，萬(wàn)達(dá)商管現(xiàn)在也準(zhǔn)備上市，恒太是否有上市的計(jì)劃？
胡芳園：恒太商業(yè)在行業(yè)中應(yīng)該算是最早的商業(yè)公司之一，所以更在乎的是在行業(yè)能否創(chuàng)造價(jià)值，能否與時(shí)俱進(jìn)。
我們要把每個(gè)項(xiàng)目做好，打造項(xiàng)目的標(biāo)桿，解決更多現(xiàn)在存量問(wèn)題，特別是公司最多服務(wù)的中小城市領(lǐng)域，還想促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。
我們覺(jué)得，只要能夠持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，這套打法、這支團(tuán)隊(duì)、這家公司能走的時(shí)間非常長(zhǎng)。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：恒太商業(yè)已經(jīng)30多年，您認(rèn)為恒太是踩對(duì)了哪些節(jié)點(diǎn)讓公司發(fā)展得比較快？
胡芳園：恒太商業(yè)是從母公司剝離出來(lái)的，母公司從1990年開始做供銷社的零售、批發(fā)；從90年代到2000年，百貨、家電賣場(chǎng)在興起的時(shí)候在寧波做百貨、家電賣場(chǎng)，也做大賣場(chǎng)。
2000年以后，公司精品百貨就開始做連鎖，在浙江縣級(jí)市布點(diǎn)了非常多的精品百貨，包括開始做連鎖餐飲、酒店。在2014年左右，公司開始做購(gòu)物中心。做購(gòu)物中心相對(duì)來(lái)說(shuō)也是比較早，把原來(lái)的百貨物業(yè)改成了百購(gòu)物業(yè)，就是希望提供更多的品類，滿足消費(fèi)者的需求。
做了幾年購(gòu)物中心，標(biāo)準(zhǔn)的吃喝玩樂(lè)購(gòu)一站式購(gòu)物中心時(shí)代已經(jīng)有點(diǎn)走向尾聲，所以開始打造四條產(chǎn)品線，10個(gè)產(chǎn)品模型。
雖然行業(yè)現(xiàn)在只有我們提出這個(gè)說(shuō)法，但是我覺(jué)得未來(lái)會(huì)獲得越來(lái)越多的認(rèn)同，就是產(chǎn)品一定是一城一店、一店一策，一定是定制化商業(yè)，就看哪個(gè)公司能去研發(fā)多少適配的產(chǎn)品模型和產(chǎn)品線，能解決更多的存量物業(yè)，包括能讓新物業(yè)的價(jià)值最大化。
