面對(duì)線(xiàn)上沖擊，便利店試圖通過(guò)與品牌方緊密合作攫取更多流量。
近日，北京商報(bào)記者獨(dú)家獲悉，多家便利店企業(yè)通過(guò)與品牌方聯(lián)合促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。新消費(fèi)品牌風(fēng)口下，便利店正成為品牌攻占用戶(hù)心智的排頭陣地。面對(duì)品牌多、分布散的行業(yè)特征，規(guī)模型的資源整合顯得尤為重要。
釋放渠道紅利 銷(xiāo)售超預(yù)期
剛剛過(guò)去的十月，2021新國(guó)潮中國(guó)創(chuàng)活動(dòng)落下帷幕。多家便利店企業(yè)借助此次國(guó)潮活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，此次國(guó)潮活動(dòng)為參與門(mén)店銷(xiāo)量帶來(lái)一定的增長(zhǎng)。其中，好鄰居此次參與國(guó)潮活動(dòng)的商品中，酒類(lèi)銷(xiāo)量增加最多，銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)247%，其次是休閑零食，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了165%，常溫乳品和餅干巧克力的銷(xiāo)量增長(zhǎng)也超過(guò)100%，整體上，銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)29%；唐久便利店所有參與活動(dòng)的商品，整體銷(xiāo)售提升170%，單品最高環(huán)比提升380%；而羅森便利店則在此次國(guó)潮活動(dòng)中與“國(guó)家寶藏”IP展開(kāi)合作，相關(guān)周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售超乎預(yù)期。
值得注意是的，一直以來(lái)，由于國(guó)內(nèi)便利店品牌分布較散，品牌方缺少與便利店企業(yè)的有效溝通途徑。好鄰居便利店總經(jīng)理陶冶表示，現(xiàn)在全國(guó)便利店的總數(shù)雖然不少，但是其實(shí)具體到某個(gè)城市并不多，便利店市場(chǎng)總體較為分散。實(shí)際上，對(duì)于品牌商和廠家來(lái)說(shuō)，在推廣產(chǎn)品時(shí)需要找到每個(gè)品牌單獨(dú)去談，顯得非常不經(jīng)濟(jì)。
“這種統(tǒng)一聯(lián)合活動(dòng)的價(jià)值就在于能幫助更多品牌更有效的做好資源對(duì)接。另一方面來(lái)說(shuō)，有很多新品牌，尤其是國(guó)產(chǎn)品牌，因?yàn)樗麄儽容^年輕，和便利店打交道并沒(méi)太多經(jīng)驗(yàn)，一些好的產(chǎn)品沒(méi)法更好觸達(dá)用戶(hù)，也能從國(guó)潮聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中直接對(duì)話(huà)便利店。”陶冶表示。
據(jù)悉，本次活動(dòng)由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)便利店委員會(huì)發(fā)起，全國(guó)7萬(wàn)多家便利店聯(lián)動(dòng)參與，十余個(gè)國(guó)貨品牌全國(guó)統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)。其中包括李子柒、永璞咖啡、奧蘭小紅帽等線(xiàn)上熱銷(xiāo)的網(wǎng)紅品牌。
孵化網(wǎng)紅爆品 渠道價(jià)值凸顯
一直以來(lái)，從電商到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，各種新興業(yè)態(tài)層出不窮，不斷沖擊線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)。但是便利店似乎是這波洪流中的幸存者。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年在新冠疫情背景下，國(guó)內(nèi)便利店業(yè)態(tài)依然逆勢(shì)增長(zhǎng)。全國(guó)品牌連鎖便利店銷(xiāo)售額達(dá)2961億元，增速達(dá)到6%左右。
值得一提的是，便利店業(yè)態(tài)還憑借貼近年輕消費(fèi)者、高復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)，進(jìn)一步凸顯渠道價(jià)值，成為新消費(fèi)品發(fā)布的首選平臺(tái)，及網(wǎng)紅爆品打造的重要載體。從咸蛋黃冰淇淋到漢口二廠汽水、元?dú)馍謿馀菟柚憷昵莱龅赖木W(wǎng)絡(luò)爆品不計(jì)其數(shù)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，盡管線(xiàn)上平臺(tái)擁有龐大的用戶(hù)群，但這些用戶(hù)分散過(guò)廣，品牌方難以精準(zhǔn)觸達(dá)，很多推廣都石沉大海，因此才會(huì)借助刷好評(píng)的形式試圖提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。但是反觀便利店渠道則巧妙避開(kāi)線(xiàn)上痛點(diǎn)，實(shí)打?qū)嵉拈T(mén)店就像一個(gè)天然的精準(zhǔn)流量池，直接高頻次觸達(dá)用戶(hù)。
新銳健康肉制品品牌本味鮮物相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，便利店消費(fèi)群以年輕人為主，和很多新消費(fèi)品的核心受眾重合。年輕人的消費(fèi)觀念，消費(fèi)習(xí)慣具有鮮明的現(xiàn)代特點(diǎn)，入駐便利渠道，能幫助品牌更好的了解消費(fèi)者，利于產(chǎn)品線(xiàn)的調(diào)整和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。對(duì)新品而言，這樣的終端展觸達(dá)更為重要，新品直接圍繞核心用戶(hù)曝光，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售與交流，收獲一手的數(shù)據(jù)與用戶(hù)反饋，通過(guò)實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和推廣。
發(fā)展趨勢(shì)向穩(wěn) 呼喚多方合作賦能
值得注意的是，作為最貼近消費(fèi)者的業(yè)態(tài)，便利店也多次得到政策的加持。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，未來(lái)3-5年，便利店業(yè)態(tài)還將迎來(lái)比較好的發(fā)展。一方面，多部政策的出臺(tái)，為便利店發(fā)展提供良好土壤。另外，二三線(xiàn)城市廣大下沉市場(chǎng)逐漸成熟也為便利店帶來(lái)新的成長(zhǎng)空間。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤表示，從增長(zhǎng)速度方面來(lái)看，便利店未來(lái)還會(huì)保持一個(gè)比較平穩(wěn)的速度去發(fā)展，保持每年10%左右的穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從發(fā)展格局上來(lái)說(shuō)，便利店還是會(huì)呈現(xiàn)頭部玩家全國(guó)布局和區(qū)域玩家在區(qū)域深耕的發(fā)展趨勢(shì)。不過(guò)，未來(lái)也可能會(huì)出現(xiàn)一些整合的可能性，包括供應(yīng)鏈之間的共享、企業(yè)之間的互相賦能。
便利店業(yè)態(tài)穩(wěn)定的發(fā)展前景將為品牌間異業(yè)合作、互相成就帶來(lái)更多想象空間。陶冶向記者透露，好鄰居一直以來(lái)在數(shù)字化、品牌合作等方面積極嘗試。也會(huì)根據(jù)人口趨勢(shì)、消費(fèi)變化等，與品牌方一起做產(chǎn)品定制研發(fā)。比如針對(duì)老年人口和居家人群，在社區(qū)門(mén)店增加生鮮服務(wù)及加工類(lèi)食品供給等。
本味鮮物相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，目前，便利店已經(jīng)是除了淘寶線(xiàn)上旗艦店以外，公司銷(xiāo)售力最強(qiáng)最為穩(wěn)定的渠道。以便利店日銷(xiāo)為例，本味鮮物在單個(gè)便利渠道psd就超過(guò)了80根，月銷(xiāo)超百萬(wàn)根，年銷(xiāo)售額超2000萬(wàn)。
王洪濤認(rèn)為，未來(lái)，便利店企業(yè)還是要踏踏實(shí)實(shí)做好自身的經(jīng)營(yíng)管理。比如商品研發(fā)、門(mén)店引流、供應(yīng)鏈管理水平等方面都是需要認(rèn)真的去打磨。同時(shí)結(jié)合業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，巧用數(shù)字化工具，進(jìn)一步提高產(chǎn)品和服務(wù)水平。
