“特別是沒去過揚(yáng)州而念過些唐詩的人，在他心里，揚(yáng)州真像海市蜃樓一般美麗。”說這話的是文學(xué)家朱自清。

盡管祖籍是紹興，但反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己為揚(yáng)州人的朱自清，用現(xiàn)在的時(shí)髦話話來說，算得上是一個(gè)“新?lián)P州人”。倘若他此刻穿越回如今的揚(yáng)州城，在遍地林立的商業(yè)綜合體之中，或許會(huì)有別樣的體會(huì)。

從清末的轅門橋商圈到上世紀(jì)六十年代的揚(yáng)州市第一百貨商店的繁榮，再到如今東西南北城區(qū)遍地開花的商業(yè)綜合體，關(guān)于揚(yáng)州“商場之爭”的故事至今仍被老揚(yáng)州人與新?lián)P州人不斷講述。

2022年虎年春節(jié)，揚(yáng)州，這個(gè)GDP總量在中國能排到24名的城市，（雖然在只有十三個(gè)地市的江蘇省，揚(yáng)州只排到第十），一場關(guān)乎歷史和榮譽(yù)的商業(yè)競爭悄然打響——和中國大多數(shù)的二三線城市一樣，本土商業(yè)對(duì)于外部商業(yè)力量的對(duì)抗幾乎是毫無還手之力。

商場只是這座城市骨架中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，更為關(guān)鍵的是，由商場輻射開的人流、物流與貨幣流已形成了拉動(dòng)這座二線城市不斷向前的重要引擎，在不同的歷史節(jié)點(diǎn)里各自承擔(dān)著不同的角色。

特別在經(jīng)歷了2021年夏季的新冠肺炎疫情后，被迫按下暫停鍵的揚(yáng)州商場在這個(gè)虎年春節(jié)里呈現(xiàn)出了與以往不同的熱情。

無論是蜂擁而入的人流，為賣貨而努力的各大品牌，甚至是為了吸引人流而頻頻登場的揚(yáng)州木偶戲表演。在此起彼伏的叫喊聲里，這不僅僅是揚(yáng)州商場自身的一次自救，同樣也是一次商圈經(jīng)濟(jì)在城市發(fā)展中的探索與轉(zhuǎn)型。

而贏者通吃的法則這里同樣展現(xiàn)著威力。

五十年時(shí)光，三代商圈興衰更替

“家門口的商場越來越多了。”一位老揚(yáng)州人向財(cái)經(jīng)無忌這樣形容。

從地圖上看去，確實(shí)如此。沿著主城區(qū)文昌商圈的中軸望去，在商業(yè)綜合體的沿線，地產(chǎn)商們的新生意已然開啟。

揚(yáng)州城區(qū)地圖

在揚(yáng)州城東以大潤發(fā)為核心業(yè)態(tài)的奧邦廣場旁，他們豎起了高高的紅色宣傳橫幅，上面寫著：“地段即身價(jià)，大潤發(fā)旁的璀璨。”

揚(yáng)州奧邦廣場旁的新樓盤廣告語（作者攝）

如何定義揚(yáng)州的商場？老揚(yáng)州人和新?lián)P州人有著兩套全然不同的邏輯。

今年七十九歲的景奶奶在上世紀(jì)六十年代末從淮安盱眙來到揚(yáng)州，提起逛商場的第一反應(yīng)是“一定要去人民商場。”

這一位于國慶路口，始建于1970年的百貨商場曾是揚(yáng)州最為標(biāo)志性的商業(yè)建筑之一。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，熱熱鬧鬧的三層樓里，曾擺滿了鋼精搪瓷、服裝鞋帽、家用電器、煙酒糕點(diǎn)等各色琳瑯的商品。

景奶奶的記憶里，那是一個(gè)憑票才能買好貨的年代。與人民商場遙遙相對(duì)著的正是五金交電化工公司的大樓，景奶奶記得，那里賣的最好的電器是熊貓牌電視機(jī)。

1993年的《揚(yáng)州商業(yè)情況》簡報(bào)中曾對(duì)“人民商場“有這樣的一段描述：“人民商場認(rèn)真貫徹‘大發(fā)展、高速度、超常規(guī)、爭一流’的工作要求……一季度實(shí)現(xiàn)銷售量2528萬元，同比增長64%，完成全年計(jì)劃的56.2%，實(shí)現(xiàn)利潤73萬元，同比增長58.7%，完成全年計(jì)劃的82.9%。利潤實(shí)績躍居全市商業(yè)系統(tǒng)22個(gè)大中型商場的第一位。”

揚(yáng)州人民商場老照片

顯然，“人民商場們”所代表的是揚(yáng)州傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，如果再向前追溯，起源于揚(yáng)州的第一代商圈——轅門橋商圈。

關(guān)于轅門橋的熱鬧，李斗在《揚(yáng)州畫舫錄》里有過詳細(xì)的考證。那時(shí)的揚(yáng)州，憑借著四通八達(dá)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，已成為全國絲織業(yè)的重要聚集地。

《揚(yáng)州畫舫錄》里這樣形容：

“轅門橋一代為布匹行業(yè)聚集地，富貴之家閑暇之余，多逛街市挑選布匹。”

因而，又有詞這些寫：“轅門橋上看招牌，第一揚(yáng)州熱鬧街”。

當(dāng)青石板路搖身一變成了寬闊的水泥路，曾經(jīng)大大小小的“招牌”消失不見，僅由揚(yáng)州的老字號(hào)們繼續(xù)傳承。

謝馥春、紫羅蘭美發(fā)廊、亨得利鐘表......統(tǒng)一換上了整齊的古典式門頭，成了新?lián)P州人與外地游客們尋找古城記憶的網(wǎng)紅打卡地。

景奶奶至今仍記得，幾十年前的春節(jié)里，排隊(duì)添置新衣與日用品的揚(yáng)州人將人民商場不大的門面擠得水泄不通，如今已三世同堂的她也跟著小輩們?nèi)ス湟还鋾r(shí)下新興的商場，但每次卻都覺得沒意思。

耀眼明亮的門店，抬頭是偌大的中英文LOGO，好幾次進(jìn)去，景奶奶都覺得自己幾乎要迷路。

更讓她難以理解的其實(shí)是商品的標(biāo)價(jià)。

“一件衣服就要大幾千。”這位七十九歲的老人遵守著“一分錢一分貨”的原則，幾乎每次都拒絕小輩們贈(zèng)送的“天價(jià)”禮物。

這是老揚(yáng)州人的購物準(zhǔn)則。在他們眼里，衡量“何謂商場”的評(píng)價(jià)體系主要有二：一是看歷史，二是看價(jià)格。

但這套看起來頗為理性的標(biāo)準(zhǔn)在新?lián)P州人那里卻絲毫不起作用，在這些90后與00后的眼中，逛商場是一門糅合了多種因素的體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)。無論是距離的遠(yuǎn)近，品牌的多少，抑或是門店有無特色的體驗(yàn)，都成為了這群泡在消費(fèi)社會(huì)里的年輕人的衡量因子。

跨過了九十年代，彼時(shí)轅門橋商圈的繁榮已由文昌商圈接棒。

圍繞著文昌閣這一地標(biāo)型建筑，金鷹國際購物中心、萬家福商城與時(shí)代廣場等形成了揚(yáng)州的第二代商圈，釋放出新的集聚效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，2000年左右，文昌閣附近的商業(yè)企業(yè)已達(dá)到了224家。

從時(shí)間線來看，文昌商圈的形成速度超出了大多數(shù)揚(yáng)州人的想象。

1996年，萬家福商場隆重開業(yè)。2001年，揚(yáng)州金鷹文昌店開業(yè)，僅一年之后，時(shí)代廣場也正式落地。

消費(fèi)場所的巨變吹響了消費(fèi)變革的號(hào)角，在香奈兒、迪奧等外資品牌的強(qiáng)勢(shì)入駐下，揚(yáng)州金鷹掀起了高端消費(fèi)的潮流。

文昌商圈所帶來的輻射效應(yīng)讓揚(yáng)州主城區(qū)煥然一新的同時(shí)，三大商業(yè)綜合體也各自形成了不同的特色。

作為揚(yáng)州首家中外合資的商業(yè)零售企業(yè), 萬家福定位于中檔消費(fèi)人群；金鷹則是以國際知名高檔精品百貨為主流；時(shí)代廣場則有影城與流行通道的流量加持，大眾娛樂屬性更強(qiáng)。因此，在屬于第二代商圈的黃金年代里，在萬家福購置新衣，在金鷹挑選高級(jí)化妝品，在時(shí)代影城看場電影，在星秀街和流行通道里淘點(diǎn)好貨，是當(dāng)時(shí)揚(yáng)州年輕人的消費(fèi)新風(fēng)尚。

85后的高女士對(duì)揚(yáng)州金鷹有著深厚的情感。

工作之后，她用自己的第一份工資在金鷹給自己買了一個(gè)包包，也是在那天她辦理了金鷹的會(huì)員卡。今年春節(jié)，她在周大福的柜臺(tái)前準(zhǔn)備為女兒購置一件珠寶作為春節(jié)禮物。

高端消費(fèi)意味著身份的轉(zhuǎn)變，藏在揚(yáng)州第二商圈里的消費(fèi)故事大多有著與高女士類似的情節(jié)。即便是如今有了更多元的購物選擇，文昌商圈已成為了一個(gè)高端化的消費(fèi)符號(hào)，伴隨著一代又一代的揚(yáng)州人完成從少年到青年的蛻變。

當(dāng)然，城市的車輪總是要向前發(fā)展。

2008年，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》曾有一篇關(guān)于揚(yáng)州商圈經(jīng)濟(jì)的文章。學(xué)者程燕在《揚(yáng)州建立第二商圈的思考》一文里，從需求因素、競爭因素與經(jīng)濟(jì)條件三方面，分析指出“揚(yáng)州并不適合發(fā)展第二商圈”。

現(xiàn)實(shí)的進(jìn)展超出了理論的斷言。

時(shí)間撥回2007年，主打“全生活”概念，占地面積2060畝，總投資超百億元人民幣的揚(yáng)州京華城正式開業(yè)，在當(dāng)時(shí)的媒體通稿中，京華城為知名臺(tái)商沈慶京打造的亞洲商業(yè)“新航母”，也被視為兩岸經(jīng)貿(mào)交流史上的重要商業(yè)成果。

虎年春節(jié)期間的揚(yáng)州京華城全生活廣場（作者攝）

作為臺(tái)北京華城的“姐妹城”，揚(yáng)州京華城同樣延續(xù)了其時(shí)尚高端的定位，也被寄予了揚(yáng)州“第二商圈”的期待。

十幾年時(shí)光飛逝，以京華城全生活廣場為核心，昌建廣場、星耀天地、五彩世界、Rmall等組成了揚(yáng)州更時(shí)尚、更年輕的商圈業(yè)態(tài)，揚(yáng)州的第三代商圈就此形成，也讓更多在外地上學(xué)的年輕一代決定回到這座二線城市。

95后從事外貿(mào)生意的王藝正是返鄉(xiāng)大群中的一員。2020年，湖南本科畢業(yè)后，她毅然決然地回到了家鄉(xiāng)揚(yáng)州，如今在父母的幫助下，在距離京華城不到一個(gè)路口的地方，她擁有了屬于自己的一套九十平方米左右的小窩。

“這里可是揚(yáng)州的宇宙中心。”王藝很滿意自己此刻的生活，也很感謝當(dāng)初自己的選擇。

存量時(shí)代，商圈競爭不相信眼淚

從轅門橋商圈、文昌商圈到京華城商圈，三代商圈的變遷之中，跨過了拿地、規(guī)劃與建設(shè)的增量時(shí)代，如今的揚(yáng)州商圈已邁入了存量競爭的新階段。

理解這一點(diǎn)，僅從這個(gè)春節(jié)便可見一斑。

虎年春節(jié)期間的揚(yáng)州京華城全生活廣場內(nèi)的市集（作者攝）

虎年大年初一的下午，揚(yáng)州京華城商圈被一片熱鬧籠罩著。

蜂擁而至的人群將不大的全生活廣場擠得水泄不通。在商場的中心位置，精心布置的非遺市集里，懸掛著一串串的大紅燈籠。另一旁的舞臺(tái)之上，新春木偶戲講著三國故事重磅登場，在此起彼伏的歡呼聲里，很難讓人想相信自己身處于一個(gè)商場內(nèi)。

圖源：揚(yáng)州京華全生活廣場官方微信公眾號(hào)

購物變得不再是一種簡單直接的消費(fèi)行為。置身于京華城全生活廣場內(nèi)，更像是親身體驗(yàn)一種人擠人的熱鬧。

從商場官方微信公眾號(hào)的推文來看，他們將春節(jié)變成了一場盛大的節(jié)目演出。財(cái)神巡游、國粹大賞、新春木偶戲與樂隊(duì)演出......一位參與演出的演職人員告訴財(cái)經(jīng)無忌，這個(gè)春節(jié)，他們幾乎沒有休息的時(shí)間。

春節(jié)期間的揚(yáng)州京華城全生活廣場內(nèi)部（作者攝）

只要探訪幾家揚(yáng)州的商場，你便不難理解演職人員的忙碌。

有著二十多年歷史的揚(yáng)州金鷹文昌店也擠入了這場轟轟烈烈的演出之中。花燈巡展、糖畫體驗(yàn)、泥塑與剪紙，整個(gè)春節(jié)期間，走進(jìn)揚(yáng)州金鷹商場內(nèi)的人們，錢包與指尖或許都會(huì)陷入一種停不下來的忙碌之中。

但有人歡喜，總有人憂。

同屬于文昌商圈，與金鷹僅有百米之遙的時(shí)代廣場則顯得稍顯冷清。大年初四的上午十一點(diǎn)左右，財(cái)經(jīng)無忌來到時(shí)代廣場門前，與熱鬧的新春歌聲相對(duì)應(yīng)的是，門前僅有三三兩兩的幾個(gè)人先后進(jìn)入。

春節(jié)期間的揚(yáng)州時(shí)代廣場（作者攝）

事實(shí)上，時(shí)代廣場的落寞來的更早些。

2021年12月8日，據(jù)阿里司法拍賣網(wǎng)公告，揚(yáng)州市文昌中路269號(hào)時(shí)代廣場59套房產(chǎn)即將拍賣，起拍總價(jià)高達(dá)5.746億元，但最終僅吸引了5838次圍觀，無人出價(jià)下，59套房產(chǎn)慘遭流拍。

財(cái)經(jīng)無忌通過查詢阿里司法拍賣網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，該標(biāo)的已開始第二輪競拍，目前已降至4.59685億元。截至發(fā)稿前，共有3919人圍觀，但因無人出價(jià)，最終也淪為流拍的結(jié)局。

圖源：阿里司法拍賣網(wǎng)

與時(shí)代廣場共命運(yùn)的還有同屬文昌商圈的華懋購物中心，在地圖上，兩者間的距離僅有580米。

五年前，華懋購物中心落地?fù)P州，度過了開業(yè)后的第一個(gè)熱鬧非凡的春節(jié)。華懋的到來不僅填補(bǔ)了金鷹與時(shí)代廣場缺乏餐飲業(yè)態(tài)的短板，同時(shí)也因具備影城與冠軍溜冰場等新娛樂設(shè)施，一舉成為了文昌商圈的C位。

然而，繁榮只是硬幣的正面。

在城市中心區(qū)總量不變的基本面下，與以往商圈與商圈的競爭不同，揚(yáng)州商場間的新一輪優(yōu)勝劣汰在圈層內(nèi)部悄然上演。

2019年與2020年，隔著一條馬路，中集文昌與華潤萬象匯相繼開業(yè)，在分流了大量華懋固有客群的同時(shí)，在“首店效應(yīng)”的光環(huán)下，帶來了新的客群。

一條馬路相對(duì)著的華懋與華潤萬象匯（作者攝）

如今的華懋在疫情之后疲態(tài)盡顯。

大年初五下午一點(diǎn)左右，華懋購物中心門前并無多少客流，曾被廣告牌填滿的商場墻壁上只零星地掛著漢堡王等幾家品牌的巨幅海報(bào)。一樓內(nèi)，除了優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌仍開業(yè)外，大多數(shù)店鋪已選擇閉店關(guān)門，明亮的燈光外，商場內(nèi)部空蕩蕩一片。

華懋購物中心門口冷冷清清（作者攝）

而馬路對(duì)面的萬象匯與中集，則在新年歡樂的音樂聲里等待著一批又一批熱情到來的揚(yáng)州人。

城市商圈，仍是一門選擇的藝術(shù)

有人的地方一定有生意，揚(yáng)州的商場都深諳這一點(diǎn)。從商場到商圈，學(xué)者柳思維在《城市商圈論》中曾提出，商圈的自然生成自始至終都遵循這樣的一個(gè)規(guī)律：

“商圈傾向于出現(xiàn)在人流量大、交通便利的地方，并逐步帶動(dòng)商品儲(chǔ)運(yùn)、飲食服務(wù)、休閑文化等行業(yè)的發(fā)展。”

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家的眼中，研究城市商圈的理論框架主要有中心地理論和普通相互作用理論。

作為商圈概念的正式提出者，德國經(jīng)濟(jì)地理學(xué)家克里斯特勒的中心地理論認(rèn)為，以中心地為圓心，以最大的商品銷售和餐飲服務(wù)輻射能力為半徑，可以形成商品銷售和餐飲服務(wù)的中心地。

克里斯特勒的商圈模型建立在一個(gè)理想化的假設(shè)環(huán)境下，比如，該地域的人口密度必須是均勻分布的；比如，該地域內(nèi)的交通可達(dá)性是相等的；再比如，生產(chǎn)者與消費(fèi)者都必須按照追求利潤最大和費(fèi)用最省為目標(biāo)......

但現(xiàn)實(shí)環(huán)境是動(dòng)態(tài)的。比如，只要店鋪與品牌的“首店效應(yīng)”足夠強(qiáng)大，交通并不是典型的制約因素。以揚(yáng)州華潤萬象匯為例。當(dāng)揚(yáng)州主城區(qū)唯一的湊湊火鍋落戶華潤萬象匯，跨城而來，僅僅為了打卡的消費(fèi)者并不在少數(shù)。

再比如，現(xiàn)實(shí)條件下，顧客前往商圈或零售企業(yè)去購物存在著相當(dāng)大的隨機(jī)性，這其中，就近原則或娛樂優(yōu)先等個(gè)性化需求日益多元。

僅僅在揚(yáng)州，半個(gè)世紀(jì)以來，商場浮沉間，無論是步行街或商業(yè)街，還是大型購物中心，衰落與繁華始終交替進(jìn)行。

而將視角投向全國，據(jù)《中國城市商圈發(fā)展報(bào)告2021》顯示，目前我國成一定規(guī)模的步行街或商業(yè)街約有2100條，全國3萬平方米以上的大型購物中心已超過5000家。

而它們承擔(dān)著促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)與提升居民消費(fèi)品質(zhì)的重任。

在去年8月由商務(wù)部流通發(fā)展司發(fā)布《城市商圈建設(shè)指南（征求意見稿）》（以下簡稱意見稿）中，財(cái)經(jīng)無忌找到了“城市商圈”的官方定義：

“主要指在城市一定經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，由若干個(gè)商業(yè)綜合體和商業(yè)設(shè)施構(gòu)成商業(yè)集聚區(qū)，并以商業(yè)集聚區(qū)為中心向周邊擴(kuò)展，具有一定消費(fèi)力、集聚力和輻射力的商圈，包含核心商圈（位于城市中心區(qū)或特定區(qū)域）、區(qū)域商圈（位于城市區(qū)域中心）和社區(qū)商圈（即一刻鐘便民生活圈）。”

定義里反映出的重要趨勢(shì)是，商圈已成為居民生活配套的重要載體，類比“星巴克們”倡導(dǎo)的“第三空間”，可以想見，未來城市與商圈的融合度與貼近度將進(jìn)一步提升。

這并不是一件容易的事。

驅(qū)車橫穿揚(yáng)州這座二線城市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)與大城市一樣的“城中村”現(xiàn)象：連接起商圈與商圈的，除了那些向上的高架與向下的隧道，更多的是散落在邊緣的破舊的老城建筑。

揚(yáng)州老城區(qū)

值得注意的是，商圈背后，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們也將迎來新一輪的洗牌。

申萬宏源在研究中指出，面對(duì)消費(fèi)群體不同進(jìn)行不同定位，擁有規(guī)模和運(yùn)營優(yōu)勢(shì)的開發(fā)商在因地制宜開發(fā)購物中心方面更具優(yōu)勢(shì)。

這意味著，已擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的開發(fā)商，將會(huì)持續(xù)鞏固既有的優(yōu)勢(shì)。而以運(yùn)營見長的開發(fā)商，比如華潤等，將通過優(yōu)化與升級(jí)，持續(xù)打開存量商管空間。

只是對(duì)于揚(yáng)州這座二線城市來說，持續(xù)了半個(gè)世紀(jì)之久的商場大戰(zhàn)不過只是悠長城市歷史中的一小段插曲而已。

大年初一的夜晚，一位揚(yáng)州本地的滴滴司機(jī)杜師傅向財(cái)經(jīng)無忌感嘆：“今年揚(yáng)州的春節(jié)還是太無聊了。”以往能趁著春節(jié)小賺一筆的她，在大年初一的夜晚僅僅只接到了一單生意。

“準(zhǔn)備收拾回家了，明天也去逛逛商場買件新衣服。”杜師傅的家就在城東，出了小區(qū)門，走幾步路就是以大潤發(fā)為核心的奧邦廣場，一樓二樓都入駐了不少物美價(jià)廉的女裝品牌。

“買棉的，還是買件羽絨服？”

在這個(gè)再普通不過的春節(jié)夜晚，在杜師傅的口中，褪去繁華的揚(yáng)州商場回歸了零售業(yè)的本質(zhì)——無論時(shí)代如何變化，這仍是一門關(guān)于消費(fèi)者選擇的藝術(shù)。

應(yīng)受訪者要求，文中王藝為化名

參考資料：

李斗：《揚(yáng)州畫舫錄》

柳思維等：《城市商圈論》

陸偉芳：《世界視野中的揚(yáng)州區(qū)域社會(huì)發(fā)展》