來(lái)源/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)
撰文/王雪
一般而言，“第三空間”是指人們獨(dú)立于家庭（第一空間）和工作場(chǎng)所（第二空間）以外的第三個(gè)駐足點(diǎn)，具備休閑、購(gòu)物、社交等功能，如公園、商場(chǎng)、博物館等公共空間，都是人們熟悉的場(chǎng)景。
都市快節(jié)奏的工作生活下，能夠解決和滿足高效商務(wù)社交需求的“第三空間”得到了現(xiàn)代都市人的青睞。對(duì)于移動(dòng)辦公群體，駐守在購(gòu)物中心和街頭巷尾的咖啡店、茶飲店等可以便捷到達(dá)，氛圍輕松，是其較為理想的第三空間。
以在中國(guó)擁有最多門(mén)店數(shù)量的咖啡店星巴克為例（截至2022年1月2日，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到5557家），店內(nèi)隨時(shí)可見(jiàn)伏案工作的身影，一杯咖啡，一臺(tái)筆記本，構(gòu)成了星巴克“氣氛組”的標(biāo)配行頭。
當(dāng)下，中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，新式茶飲賽道也在短兵相接，但無(wú)論是咖啡店還是茶飲店，爭(zhēng)當(dāng)消費(fèi)者首選的“第三空間”的目標(biāo)是一致的。不過(guò)概念打造容易，真正落地具有靈魂的第三空間卻并非易事。
一、主流商業(yè)品牌的第三空間形態(tài)
下面以星巴克、奈雪的茶、西西弗書(shū)店為例，來(lái)探究下國(guó)內(nèi)主流咖啡店、茶飲店、書(shū)店如何打造所謂的“第三空間”。
1、星巴克：第三空間的品牌基因
星巴克從創(chuàng)立以來(lái)就把“第三空間”的概念植入品牌基因中。
1999年，星巴克內(nèi)地第一家門(mén)店在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心正式開(kāi)業(yè)。與其在美國(guó)主打的平民消費(fèi)不同，星巴克一進(jìn)入中國(guó)就定位高端，一杯卡布奇諾的最低售價(jià)就要19元，而彼時(shí)北京的房?jī)r(jià)也才2000元/㎡。
這種定位得以延續(xù)至今，除了物以稀為貴，與星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨提出的“第三空間”概念也有很大關(guān)系。
馥郁的咖啡香氣、舒緩的音樂(lè)、柔和的燈光、舒服的沙發(fā)......星巴克意在將咖啡館打造成“獨(dú)立于家與辦公場(chǎng)所之外的第三空間”。它提供一種有格調(diào)的咖啡文化體驗(yàn)，注重與社區(qū)和顧客的情感連接，從而讓那些對(duì)生活品質(zhì)有高要求的消費(fèi)者心甘情愿承擔(dān)商業(yè)溢價(jià)。
星巴克的第三空間概念大獲成功。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高收入者增多，星巴克逐漸成為白領(lǐng)精英和商務(wù)人士社交休憩的場(chǎng)所。在星巴克喝咖啡，一度成為“逼格”的象征。
當(dāng)然，隨著星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)量持續(xù)攀升，一定程度上對(duì)星巴克品牌的高溢價(jià)進(jìn)行了稀釋。同時(shí)，國(guó)內(nèi)精品咖啡連鎖品牌的崛起以及一眾新式茶飲品牌的降維打擊，也在沖擊著星巴克的市場(chǎng)地位，在由其一手締造了輝煌的“第三空間”的概念統(tǒng)領(lǐng)上，星巴克遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。
如今在星巴克喝咖啡，恐怕已談不上任何逼格，不再是社交貨幣剛需。且當(dāng)越來(lái)越多的人踏入星巴克，門(mén)店正因此變得喧鬧嘈雜，精致商務(wù)氛圍漸失。在此背景下，星巴克如何持續(xù)引領(lǐng)“第三空間”的價(jià)值升維？
事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)上，星巴克一直在進(jìn)行空間變革。要知道，除了美國(guó)市場(chǎng)以外，星巴克的咖啡需求正在減弱，國(guó)際同店銷(xiāo)售有所下降。這種時(shí)候，如何通過(guò)提升空間的租用效率來(lái)提升業(yè)績(jī)就變得勢(shì)在必行。這一點(diǎn)，星巴克作了很多嘗試。
去年，中國(guó)內(nèi)地首家星巴克共享空間概念店于上海來(lái)福士廣場(chǎng)辦公樓開(kāi)業(yè)，這間概念店門(mén)店總面積約200平方米，設(shè)有近100個(gè)座位，被劃分為四個(gè)區(qū)域，分別是沙發(fā)區(qū)、休閑區(qū)、半開(kāi)放式的單人辦公區(qū)以及收費(fèi)會(huì)議室。沙發(fā)區(qū)、休閑區(qū)與傳統(tǒng)的星巴克門(mén)店類(lèi)似，不過(guò)還放置了一些長(zhǎng)條桌座位、雙人桌、四人桌座位、沙發(fā)座等，可以滿足移動(dòng)辦公、工作小組協(xié)作等辦公需求。
門(mén)店內(nèi)靠窗一排的單人半開(kāi)放辦公區(qū)以及收費(fèi)的私密會(huì)議室。半開(kāi)放式的空間設(shè)計(jì)保證了小空間私密性的同時(shí)，也有助于消費(fèi)者專注于辦公。此外，3間4人洽談間和1間8人會(huì)議室的付費(fèi)會(huì)議室，其中4人洽談室50元/小時(shí)，8人會(huì)議室180元/小時(shí)，成了這家星巴克的高頻使用空間。
今年1月，星巴克中國(guó)宣布與美團(tuán)合作，推出“1971客廳”的專屬空間服務(wù)，并上線“專星送”功能。同時(shí)，星巴克率先啟用美團(tuán)新的“超級(jí)門(mén)店”功能，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，并將于2022年底完全呈現(xiàn)給用戶。此舉被視為星巴克探索如何在數(shù)字世界釋放更多第三空間的潛能的全新打法，星巴克意圖將5000余家門(mén)店在顧客與門(mén)店之間建立深度聯(lián)結(jié)。
2、奈雪的茶：茶飲第三空間的執(zhí)念
近些年，新消費(fèi)浪潮席卷下，新式茶飲品牌持續(xù)受到追捧。不同于傳統(tǒng)奶茶品牌的檔口化經(jīng)營(yíng)，新式茶飲品牌尤其是高端現(xiàn)制茶飲品牌擅長(zhǎng)空間運(yùn)作，動(dòng)輒幾百平甚至上千平米的大店模式風(fēng)靡開(kāi)來(lái)，為“第三空間”的打造奠定了硬件基礎(chǔ)。
在茶飲第三空間的追求上，奈雪的茶是明確對(duì)標(biāo)星巴克的新式茶飲代表。品牌創(chuàng)始人彭心曾直言：奈雪的茶的目標(biāo)是做成星巴克一樣的世界級(jí)企業(yè)。
奈雪的茶和喜茶同在新式茶飲第一梯隊(duì)，但與喜茶走大店+GO店（喜茶小店）組合式拓店路徑不同，奈雪堅(jiān)持大店模式，較大的休息區(qū)+"小吃+歐包+茶飲+咖啡"產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)星巴克的"第三空間"。
早在2019年11月15日，奈雪的茶就在深圳海岸城開(kāi)出了全球最大門(mén)店 "奈雪夢(mèng)工廠"，1000㎡的超大空間設(shè)有烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產(chǎn)品等十五大板塊的多場(chǎng)景體驗(yàn)，并帶來(lái) 15 條產(chǎn)品線共 1000 多款新品。
當(dāng)然，第三空間的呈現(xiàn)不局限于單店面積大小帶來(lái)的最終建筑空間格局和功能凸顯，提高門(mén)店擴(kuò)張速度，一定程度上也在加快第三空間在不同區(qū)域人群中的滲透。
如奈雪的茶開(kāi)發(fā)的PRO店，由于面積相對(duì)傳統(tǒng)大店要小，且不再提供現(xiàn)場(chǎng)歐包烘焙（其所提供的歐包都是由中央廚房制造），不需要配備獨(dú)立烘焙區(qū)和排煙管道，這使奈雪 PRO 店在選址上有了更大的靈活度。正因?yàn)榇�，奈�?PRO 店能夠大規(guī)模入駐更多的商務(wù)寫(xiě)字樓，使奈雪的店鋪更加接近商務(wù)人群，搶占商務(wù)人群的第三空間選項(xiàng)。
換句話說(shuō)，奈雪 PRO 店能夠幫助品牌觸達(dá)白領(lǐng)日常的工作場(chǎng)景，對(duì)原來(lái)的休閑生活場(chǎng)景做了一定的補(bǔ)充，大批PRO店的開(kāi)出是奈雪的茶打造茶飲第三空間的量化展現(xiàn)。
然而有業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)制茶飲的產(chǎn)品特性、消費(fèi)人群及其心理變化，讓其做第三空間的難度很大。
3、西西弗書(shū)店&矢量咖啡：第三空間的融合集成
除了咖啡店、茶飲店，既能喝到咖啡也能喝到茶的書(shū)店也正在加速擠占商業(yè)業(yè)態(tài)第三空間的市場(chǎng)份額。這其中，民營(yíng)連鎖書(shū)店、購(gòu)物中心頭部書(shū)店品牌西西弗是其中的代表。
早在2008年，西西弗就開(kāi)啟了2.0時(shí)代，確立了圖書(shū)+咖啡+文創(chuàng)的板塊結(jié)構(gòu)模式，其中書(shū)店占據(jù)80%的絕對(duì)面積。隨著門(mén)店數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，西西弗旗下的“矢量咖啡”、“不二生活”兩個(gè)自有品牌也不斷成長(zhǎng)。
在單一實(shí)體書(shū)店賺錢(qián)能力幾乎為負(fù)的時(shí)代，矢量咖啡與不二生活文創(chuàng)為西西弗的人氣、客流做加法，反饋到盈利數(shù)據(jù)上，也有著漂亮的成績(jī)。西西弗方面曾告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，咖啡和文創(chuàng)這兩塊業(yè)務(wù)的毛利水平明顯優(yōu)于圖書(shū)，雖然整個(gè)公司的現(xiàn)金流和利潤(rùn)的核心主力仍然是圖書(shū)，但咖啡和文創(chuàng)幫助實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收上的平衡。
矢量咖啡是西西弗書(shū)店閱讀環(huán)境的延展，看上去像是書(shū)店的附屬區(qū)域，但其實(shí)刻畫(huà)出了書(shū)店作為第三空間的另一種模樣，并且天然更富有文化格調(diào)。
西西弗官網(wǎng)這樣介紹矢量咖啡：矢量咖啡館作為閱讀體驗(yàn)的延伸，以制作專業(yè)的意式咖啡、搭配精美西點(diǎn)、飲料為主要形態(tài)，為讀者提供香濃的咖啡、舒適的閱讀環(huán)境及愜意的交流空間。一杯好的咖啡，一本好書(shū)，一曲好的音樂(lè)，一次好的交流，一場(chǎng)淋漓盡致的文化活動(dòng)都是矢量咖啡存在的意義——這段話無(wú)疑將西西弗書(shū)店&矢量咖啡所扮演的第三空間的角色功能闡述得很全面。
二、溫情和靈魂，總要有一個(gè)在路上
商業(yè)業(yè)態(tài)第三空間的形態(tài)無(wú)疑是多元化的，但無(wú)論哪一種，第三空間的打造不該停留在建筑空間、功能區(qū)隔上，或者是概念營(yíng)銷(xiāo)上。真正的第三空間除了基礎(chǔ)硬件保障，更需要品牌在產(chǎn)品、服務(wù)的軟實(shí)力上潛心打磨，真正做到用“心”打造“第三空間”。
舉個(gè)例子，一個(gè)患有普通胃病的消費(fèi)者，尤其是急性發(fā)作期間，他/她該選擇哪個(gè)第三空間來(lái)進(jìn)行移動(dòng)辦公？在現(xiàn)有的選項(xiàng)中，似乎沒(méi)有一個(gè)能讓人滿意的，咖啡和茶（特別是高濃度）沒(méi)有哪一個(gè)對(duì)胃粘膜是友好的（特殊案例除外）。
而當(dāng)下有多少人患有胃腸疾��？這個(gè)數(shù)據(jù)大到驚人，十人九胃（�。┑恼f(shuō)法并非夸張。由中華醫(yī)學(xué)會(huì)消化病學(xué)分會(huì)制定的《中國(guó)慢性胃炎共識(shí)意見(jiàn)（2017年版）》顯示，全國(guó)有超7億人患有慢性胃炎。此前也有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)13億人口（目前14億），腸胃病患者就有1.2億，其中消化性潰瘍發(fā)病率10%，慢性胃炎發(fā)病率30%，是全世界當(dāng)之無(wú)愧的"胃病大國(guó)"。
在咖啡和茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)喧囂中，少有人關(guān)注到上述數(shù)據(jù)，或者就算注意到，也不會(huì)認(rèn)為這個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與自身的經(jīng)營(yíng)有何種關(guān)聯(lián)。我們聽(tīng)到的多是行業(yè)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的各項(xiàng)總結(jié)和預(yù)測(cè)，如2020年全國(guó)咖啡企業(yè)新增注冊(cè)量2.27萬(wàn)家，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元等，同時(shí)各大品牌也在順勢(shì)加強(qiáng)咖啡文化、茶飲文化（尤其是國(guó)潮崛起、文化自信增強(qiáng)下）與自身品牌文化的融合渲染，將咖啡、茶飲與現(xiàn)代、時(shí)尚、生活等諸多標(biāo)簽粘合在一起，從而影響消費(fèi)者心智。
當(dāng)然，市場(chǎng)的火熱只能說(shuō)明產(chǎn)品受眾相對(duì)廣泛和歡迎，并不是會(huì)被所有人接受，也不一定適合每個(gè)人。咖啡和奶茶對(duì)人體健康的影響研究沒(méi)有停過(guò)，特別是奶茶，盡管現(xiàn)在不少奶茶都打著養(yǎng)生的旗號(hào)，但長(zhǎng)期飲用依然會(huì)對(duì)身體造成危害。受原料種類(lèi)和現(xiàn)制工藝影響，奶茶的咖啡因、含糖量、反式脂肪酸、脂肪等各項(xiàng)指標(biāo)往往偏高，并非人們健康飲品的首選。這方面，各地消保委一直有對(duì)市面上各大網(wǎng)紅奶茶品牌的各類(lèi)樣品進(jìn)行檢測(cè)，也揭開(kāi)過(guò)種種黑幕，此處不再贅述。
寫(xiě)在最后
現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展水平的高低直接關(guān)系著人們生活質(zhì)量的優(yōu)劣，而其戰(zhàn)略規(guī)劃性恰恰表現(xiàn)在如何精心定位規(guī)劃第三生活空間。倒不是想強(qiáng)人所難，只是，商業(yè)品牌第三空間的打造，理應(yīng)植入品牌的根基里，進(jìn)化到產(chǎn)品的研發(fā)上，延續(xù)到門(mén)店的服務(wù)中，而服務(wù)，理應(yīng)以人為本，做到對(duì)客群的正確細(xì)致體察，給予一定的人文關(guān)懷和服務(wù)照應(yīng)。
總之，第三空間的維度、內(nèi)容和精神遠(yuǎn)不止上述提到的幾個(gè)方面，它具有被持續(xù)深挖和拓展的勢(shì)能。但無(wú)論怎么演變，核心只有一個(gè)：圍繞消費(fèi)者去展開(kāi)，愿意為消費(fèi)者去創(chuàng)新升級(jí)“第三空間”的內(nèi)涵，始終賦予商業(yè)空間以溫情，以靈魂。
