出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商特約專欄 吳明毅
提起萬象匯，從業(yè)伙伴們應(yīng)該都不陌生，華潤作為行業(yè)先行者與標(biāo)桿，每一個舉動都牽動著全行業(yè)的眼球，這就是標(biāo)桿的魅力，所以無論企業(yè)與人，成為標(biāo)桿都將占得先機(jī)（但亦須接受更高標(biāo)的審視）。憑心而論，之于“萬象城與萬象匯”的界別，在我看來并不十分清晰，我的理解無外乎兩點(diǎn)：
1、體量差異，一個超大、一個10萬方以下；
2、一個在城市中心、一個在區(qū)域中心。
但這些差別實(shí)則依然無法避免在較高程度上的同質(zhì)化、甚至自相殘殺，換而言之，萬象匯更像一個濃縮版的萬象城，除此之外，似乎別無二致。這說不上是問題，但似乎又是不小的問題，因?yàn)?strong>在消費(fèi)者眼中，對品牌方所定義的概念其實(shí)是不關(guān)注的，即便是只換了一個字，在他們的心中都會有新的期待。
所以，對于我這種對萬象城先入為主的消費(fèi)者而言，看完青島城陽這座萬象匯不由有些許“失望”，不是因?yàn)轶w量、品牌亦或是環(huán)境、品質(zhì)等等，而是“新意”，就如當(dāng)年在北京探店華潤“西單更新場”時，雖沒怎么看懂，但著實(shí)很新奇。在這個層面上，我想我與所有去過萬象城的消費(fèi)者看法應(yīng)該是一致的。
私以為看一個區(qū)域性的商業(yè)項目，必須要先了解這個區(qū)域的情況，不然只是走馬觀花，只看其型，不知其意。
青島首個萬象匯位于青島市城陽區(qū)，這是青島新晉主城區(qū)，之前該區(qū)域最著名的是“機(jī)場—流亭機(jī)場”（當(dāng)下已搬遷膠州），伴隨著青島的不斷外擴(kuò)發(fā)展，因?yàn)槠浣^佳的地理位置（青島地理中心），目前已成為市內(nèi)主城區(qū)，且人口、經(jīng)濟(jì)等增速都處于全青島前列。
商業(yè)項目主要看人口，在這方面，城陽區(qū)尤為“亮眼”。據(jù)2021年第七次人口普查公布數(shù)據(jù)顯示——城陽區(qū)目前人口突破110萬人（110.96萬），位列全青島第四位；且相較上一次人口普查增速高達(dá)50.52%，高居全青島第一。與此同時，在人口年齡結(jié)構(gòu)方面，該區(qū)60歲以下人口占比高達(dá)85.7%，妥妥的全青島“最年輕城區(qū)”，可謂發(fā)展?jié)摿o限，這對于商業(yè)更是極大利好。
因此，華潤將其青島首座萬象匯落子于此，足見其戰(zhàn)略眼光與前瞻性布局。
另外，該項目是一個“舊改項目”，因?yàn)槠涞靥帯俺顷枀^(qū)核心位置”。但憑心而論，僅就內(nèi)部設(shè)施、環(huán)境來看，如若不是業(yè)內(nèi)人士且前期做了一些功課，很難發(fā)現(xiàn)這是舊改項目，可見華潤對于整體工程品質(zhì)的把握與投入，著實(shí)不凡。
外場
外立面實(shí)拍。該項目地處區(qū)域核心商圈，十字路口旁，馬路三側(cè)分別坐落著家佳源、利群、青特萬達(dá)等商業(yè)項目，再加上最著名的“呂家莊夜市”，可謂涵蓋廣泛、應(yīng)有盡有。
個人認(rèn)為——華潤的外立面設(shè)計非常大氣且具品質(zhì)感，簡約而不簡單，高端又不端著，用色等讓人非常舒服。可以說，在各體系標(biāo)準(zhǔn)化外立面中，華潤萬象系給我的感觀是最統(tǒng)一且最具品質(zhì)的。
外廣場雕塑——一只長頸鹿在俯身吃草，給人一種藝術(shù)與生活氛圍。
外廣場落地的IP雕塑，偏女性化，由此也能夠看出，該項目定位偏女性客群與零售屬性。
項目廣場外人行道部分也進(jìn)行了地面噴繪，與周邊人行道一對比，給人眼前一亮的感覺，此點(diǎn)較值得借鑒。
一層
主入口進(jìn)場實(shí)拍圖。首層共3個出入口，我非招商出身，故對品牌了解并不多，但由于久浸其中、再加探店多了，慢慢也總結(jié)出了一個“技巧”，最重要的品牌就在兩個位置——入口旁、扶梯口/側(cè)，所以就此我也做了一個圖表——
一層涵蓋快時尚、運(yùn)動潮牌、珠寶、潮流數(shù)碼、休閑水吧等品類，引入了包括優(yōu)衣庫、TOMMY、CK、MLB、斐樂、阿迪、小米、Bose音響、周大福、潮宏基、星巴克等品牌。
值得一提的是其珠寶方面，引入包括周大福、潮宏基、六福、周大生、I DO等知名品牌，且在一層占據(jù)重要位置，可見城陽區(qū)消費(fèi)者對于珠寶品類的重視程度及消費(fèi)意愿，在一定程度上映照出區(qū)域消費(fèi)者特點(diǎn)與喜好。
該項目的優(yōu)衣庫占據(jù)整整一側(cè)入口，展面巨大。但印象中好像該項目只有這一個快時尚品牌，而整個城陽區(qū)似乎也并未有更多快時尚品牌，這顯示出巨大潛力與機(jī)會。
一層入口處DP點(diǎn)。對此DP點(diǎn)的第一感覺記憶尤深——“好百貨化”啊…沒有對錯，這確實(shí)匹配該項目的核心屬性——零售。
中庭不大，天井?dāng)r河及吊飾以發(fā)光LED燈飾為主，挺亮眼。來過幾次，幾乎每次中庭都是以“展賣、促銷為主”，可見該項目零售屬性多么突出。
Bose音響。作為入口處品牌，這在一定程度上代表著整體項目的調(diào)性與品質(zhì)認(rèn)知。
二層
二層主要品類涵蓋“女裝、男裝、兒童教育、書店”等業(yè)態(tài)，主要品牌包括西西弗書店、歐時力、江南布衣、綾致系、熱風(fēng)、酷樂潮玩等品牌。
這是二層給我印象最深的一個品牌，在零售氛圍尤濃的整體環(huán)境中，書店猶如一縷清風(fēng)，為整個項目增添了文化氣息，“讓躁動的心慢了下來”，感覺非常獨(dú)特。
扶梯側(cè)吊掛，昭示性很強(qiáng)，但總感覺此項目“商業(yè)氛圍實(shí)在太重”，欠缺購物中心應(yīng)給人的那種“生活氣”。
三層
三層主要集聚了諸如“兒童教育\零售\娛樂等兒童各品類及潮牌、運(yùn)動戶外、餐飲”等品類及品牌。
三層給我留下較深印象的是其運(yùn)動戶外品類，集合了諸如阿迪、耐克、NB、彪馬、天木蘭、鬼冢虎、VANS等運(yùn)動潮牌類品牌，整體組合及級次較為亮眼，在該城區(qū)堪稱拔尖。另外從整體品類及品牌構(gòu)成不難看出，該項目主要定位客群應(yīng)為“年輕家庭客群”。
對了，還有這個中島店鋪給我留下了極深印象，沒錯——回力。國潮回歸與復(fù)興，大有可為！
四層
四層主要就兩大品類——餐飲與影院。引入了海底撈、西貝、太二、萬象影城等品牌。
最具代表性的品牌當(dāng)屬“海底撈”，置于扶梯口黃金位置。
華潤旗下自營影城-萬象影城（青島首店）落地于此。
確實(shí)是“親兒子”，一側(cè)的扶梯直接“包在了里面”，規(guī)劃了強(qiáng)制動線，成為了“必經(jīng)之路”。
多說一句，或許是對華潤高調(diào)性與品質(zhì)的印象太深刻，亦或是自營影城產(chǎn)品線還在探索中，總之，整體感覺品質(zhì)一般，如若不是冠以“萬象”二字，絕無法與“華潤萬象系”聯(lián)系到一起。但畢竟是剛開始探索，可以理解，任重而道遠(yuǎn)。
B1層
如若說哪一層給我留下了最深刻的印象，我會毫不猶豫地說出“B1層”，因?yàn)檫@層整體感覺非常像一個“主題街區(qū)”（公區(qū)統(tǒng)裝且與其他樓層截然不同），但整體看下來又不是（沒有名字）。該層的風(fēng)格非常具有年輕、潮流、時尚感，整體風(fēng)格顯活力與張力，如若從停車場乘扶梯第一次到訪該項目，一定會以為這個項目定位是“年輕客群”。不多說，有圖有真相：
整層天花都是“黑色”，配以LED霓虹燈帶/字/雕塑，非常顯眼并具有強(qiáng)烈對比性，給人一種非常“酷炫的時尚感”，同時讓人有一種“隱藏（黑夜）與探秘感”。
整層裝修風(fēng)格示例
借此多說兩句，黑色或暗色系天花當(dāng)下應(yīng)用越發(fā)廣泛，初以為是為了“年輕與活力的張力展示”，但當(dāng)下卻有更深感悟——因?yàn)榘瞪挡粌H提升了整體氛圍感、賦予神秘感、探索感，更有效利用顏色的對撞性與人眼的趨光性，使品牌與店招更加吸引人，自然更容易將人的視線引入品牌內(nèi)。所以在這種整體裝修風(fēng)格下也有個品牌裝修技巧——越亮越好、燈色越“白”越好，如上圖“迪卡儂”，鮮明對比，非常引人注目。
超市為青島本地超市龍頭——麗達(dá)超市，經(jīng)過不斷探索升級，麗達(dá)超市的品質(zhì)、陳列、裝修風(fēng)格、燈光配合等越發(fā)成熟與提質(zhì)，確實(shí)令人眼前一亮。
消防門的處理非常自然與精細(xì)，值得學(xué)習(xí)、借鑒。
扶梯旁規(guī)劃了一個“小廣場”，提供了客休、活動及一定多經(jīng)租賃空間，這個規(guī)劃著實(shí)不錯，“常變常新”。
扶梯下方規(guī)劃了一處“小影音空間”，放動畫片及電影，此空間應(yīng)用特別獨(dú)到，人性化且有效利用，一舉多得，值得學(xué)習(xí)。
看來該項目為了引入“迪卡儂”投入了大量精力與物力，整側(cè)B1層扶梯墻及一層扶梯廳全部成為了迪卡儂的形象展示區(qū)。
同時，外側(cè)廣場也由迪卡儂做了一個“免費(fèi)運(yùn)動場”，可見項目的重視。
衛(wèi)生間、直梯廳
知道我探店風(fēng)格的朋友都熟悉，我尤為關(guān)注“衛(wèi)生間”，因?yàn)槲艺J(rèn)為一個項目真正的品質(zhì)與細(xì)節(jié)管理及重視程度就在衛(wèi)生間，且這又是消費(fèi)者的“剛需”，所以能說明許多東西。
外部巧妙且有品質(zhì)的規(guī)劃了一處客休區(qū)，燈箱布局值得借鑒——必經(jīng)動線。
更清晰地展現(xiàn)了什么叫“必經(jīng)動線”，一出門不得不看…所以這種廣告位，挺值。
入口處規(guī)劃了一個“全身鏡”，既便于顧客整理，又提升整體空間感，一舉多得。
整體設(shè)計及裝修很有品質(zhì)感與調(diào)性，只是近看似乎“歲月痕跡明顯”——大量的水漬且水龍感應(yīng)靈敏性及出水量尤為驚人（初以為壞了…）換而言之，在細(xì)節(jié)管理及維護(hù)方面，還有較大提升空間。
直梯廳實(shí)景圖。最值得一提的是其“廣告設(shè)施布局”，不僅是“正對的必經(jīng)動線”，且均為LED屏，這不僅提升了整體動感，更大幅拓展了廣告的數(shù)量，無論是廣告效果還是未來廣告經(jīng)營收入，都是極好的規(guī)劃與鋪墊。從這一細(xì)節(jié)也能看出，華潤在相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面非常成熟且前瞻，值得業(yè)界學(xué)習(xí)。
直梯門貼廣告。整體看下來有一個感受較為突出——在廣告位布局及應(yīng)用方面，華潤可謂“無微不至、物盡其用”，大量布局相關(guān)宣傳點(diǎn)位，且不是那么“為布而布”，而是挺合理又不太影響氛圍的那種規(guī)劃，這為后續(xù)的廣告相關(guān)經(jīng)營收益打下全面而又多維的基礎(chǔ)，非常值得借鑒。
會員
我曾投入精力研究對標(biāo)過會員體系，聽過這樣一種描述——“華潤系會員看萬象匯而不是萬象城。”所以到此我也重點(diǎn)看了一下其會員，能看出重視程度（幾乎每層都有會員宣傳物料），但或許因?yàn)闀r間較短，所以尚未看出太多意外之處。
周二會員日，能看出來“應(yīng)有盡有”，且深刻洞察“疊加效應(yīng)”，但整體看起來還是相對傳統(tǒng)。
會員體系分級明確，體系健全，且結(jié)合其“區(qū)域級屬性”打造了“鄰里社群體系”，相較傳統(tǒng)會員體系更深入了一步，這點(diǎn)值得借鑒、思考。會員重點(diǎn)實(shí)則不是積累，而是觸達(dá)與維護(hù)，目前基于小程序亦或APP的會員體系只解決了積累需求，未解決觸達(dá)及維護(hù)問題，所以萬象匯的此種探索給業(yè)界提出了一種可能。
另外，借此談一下對于目前商業(yè)會員停車積分抵扣方面的思考——以此項目為例，3元/小時，250積分抵1元，也就是750積分抵1小時，如若1元積1分，那么就是消費(fèi)750才能抵扣1小時，這么高的客單，還是購物中心嘛？…百貨也不過如此啊，且會員單次消費(fèi)這么多，積了點(diǎn)分只能抵扣個停車費(fèi)（如果超過一小時還要加錢）…這邏輯著實(shí)有問題。其實(shí)去過的所有項目幾乎都有此問題，有點(diǎn)沒想明白整體邏輯。
再補(bǔ)充一點(diǎn)——掃了一下上圖二維碼，發(fā)現(xiàn)其中有一半是這種，或許是已加滿或宣傳物料過期等，宣傳物料的時效性及嚴(yán)謹(jǐn)性其實(shí)很重要，這點(diǎn)值得反思。
結(jié)語
對于青島首個萬象匯項目，我的評語是——中規(guī)中矩、很華潤。如若讓我提點(diǎn)建議，我能想到的主要是——
我理解的當(dāng)下及未來商業(yè)項目的發(fā)展趨勢是營造、引領(lǐng)一種生活方式，而不是滿足某種需求，是略為超前、甚至超越的。
青島萬象匯很好地滿足了周邊居民的消費(fèi)需求，甚至在一定程度上帶動了消費(fèi)及生活品質(zhì)的升級，但在生活方式引領(lǐng)及打造方面卻是相對保守或平庸的，亦或說過于偏重零售，甚至有些類似“百貨為主的輕mall模式”。這對于當(dāng)下沒什么影響，但對于未來進(jìn)一步發(fā)展、尤其周邊出現(xiàn)我提到的那種引領(lǐng)性競品時，會有很大影響的，屆時或?qū)⒎浅１粍樱?/strong>
另一方面在于細(xì)節(jié)管理，正如我所提到的衛(wèi)生間細(xì)節(jié)，反映出來的是一種“認(rèn)知”，可以小見大，但莫因小失大，值得警惕。
最后，經(jīng)過3年多的發(fā)展，相信萬象匯已更為深刻地洞察到區(qū)域消費(fèi)者的喜好與特點(diǎn)了，私以為該項目下一步的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向引領(lǐng)了。望有啟發(fā)，祝越來越好！
離開時的夜景實(shí)拍，外立面燈光美陳裝飾，這是當(dāng)年百貨的一種玩法，時尚確實(shí)是循環(huán)的，又回來了。
后記
2022年之于我將是不凡的一年，我為之賦予的主題是“探索與回歸”——“探索”人生的意義，在我理解中，每個人的生命都有意義，這意義與物質(zhì)無關(guān)，與理想有關(guān)；與自己無關(guān)，與他人有關(guān)。“回歸”實(shí)則也是一種探索，探索回歸真正的寧靜與本真，不僅是我，還包括行業(yè)。
我計劃在這一年系統(tǒng)性地梳理青島城市商業(yè)，讓全國同行更多了解青島這座美麗海濱城市的商業(yè)發(fā)展，也用相對客觀與專業(yè)的視角去探訪各個項目，留下自己的思考，以期給予同城同仁及全國行業(yè)同仁以啟迪。
今年起的探店，我想進(jìn)行一些不同的嘗試、亦或是升級，我會加入更多數(shù)據(jù)方面的佐證，因?yàn)檫^往許多網(wǎng)友對我文章過分的文學(xué)性提出過指正與指導(dǎo)，我想想有道理，所以也希望大家更多指正，助我進(jìn)步，在此先行感謝。
萬象匯是第一篇，后續(xù)探店文章敬請關(guān)注。
*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場
