出品/聯(lián)商專欄
撰文/無(wú)名
還記得3月份在青島發(fā)現(xiàn)的未來(lái)主力店潛力股——水療業(yè)態(tài)“漲巢”嗎？沒(méi)想到最近忽然爆出一個(gè)“大新聞”——某行業(yè)龍頭找到了它，并已與之簽訂戰(zhàn)略合作，將在其青島市內(nèi)主城區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目引入“漲巢”，且“漲巢”竟一次吃下了該項(xiàng)目近14000㎡面積！而這個(gè)商業(yè)巨頭就是——萬(wàn)達(dá)。
業(yè)內(nèi)人都知道，萬(wàn)達(dá)以其標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)聞名于世，即一切為了保證快速?gòu)?fù)制，故其主力店引進(jìn)是具有較強(qiáng)戰(zhàn)略寓意的。因此，這一戰(zhàn)略合作的落地不僅驗(yàn)證了我之前的預(yù)判——水療業(yè)態(tài)將是未來(lái)主力店新選擇，更意味著該業(yè)態(tài)已然開(kāi)始走向商業(yè)舞臺(tái)中心，真正成為“未來(lái)主力店新勢(shì)力”，值得重點(diǎn)關(guān)注。
一、“主力店同質(zhì)化”再不重視真晚了！
對(duì)于此次萬(wàn)達(dá)與漲巢的戰(zhàn)略合作，我確實(shí)是不意外的，只是感覺(jué)稍“迅速了點(diǎn)”，這也讓我更加佩服萬(wàn)達(dá)系的戰(zhàn)略眼光與決斷力，且它們確實(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)金礦，并成為了“第一個(gè)吃螃蟹者”。
近年來(lái)，全國(guó)購(gòu)物中心主力店同質(zhì)化問(wèn)題愈演愈烈。以我最新探訪的青島某備受矚目的新開(kāi)項(xiàng)目為例，業(yè)態(tài)、品牌幾乎毫無(wú)新意，但這不是單個(gè)項(xiàng)目存在的問(wèn)題，而是所有項(xiàng)目盡皆存在的普遍現(xiàn)象。
試問(wèn)當(dāng)一個(gè)個(gè)雷同的項(xiàng)目扎堆在一起，消費(fèi)者會(huì)怎么選？我的答案是“看距離遠(yuǎn)近”。而在人口負(fù)增長(zhǎng)的大背景下，輻射圈越發(fā)收縮，周邊人口越來(lái)越薄，最終結(jié)果不言而喻。這也是我一直在闡述的一個(gè)觀點(diǎn)——
當(dāng)下商業(yè)像極了曾經(jīng)的地產(chǎn)，看似蓬勃發(fā)展，實(shí)則掩藏巨大危機(jī)，而最突出的當(dāng)屬“同質(zhì)化”。當(dāng)市場(chǎng)飽和，增量不再，大洗牌與崩潰在所難免。
正所謂“擒賊先擒王”，解決商業(yè)項(xiàng)目同質(zhì)化最快速的方式即實(shí)現(xiàn)“主力店差異化”。眾所周知，主力店面積最大、引流效果最佳、影響力最大。反觀當(dāng)下商業(yè)項(xiàng)目主力店結(jié)構(gòu)，相關(guān)效能越來(lái)越小，租金貢獻(xiàn)率也越來(lái)越低，只剩下“租賃面積最大”。因此每當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目“出坑”總要拿主力店開(kāi)刀，也是因?yàn)樗懊娣e最大、租金太低”，所以天下萬(wàn)事一體兩面。
另一方面，不僅主力店類型完全同質(zhì)化，且品牌都已開(kāi)始同質(zhì)化。以超市為例，作為新一線城市、人口已突破千萬(wàn)的青島，目前各商業(yè)項(xiàng)目的超市基本被兩大品牌“瓜分”，一個(gè)商圈多個(gè)相同超市屢見(jiàn)不鮮；影院則更甚，幾百米內(nèi)甚至出現(xiàn)兩家同品牌影院，且影院品牌方紛紛推出一些“副牌”來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，陷入新一輪的同質(zhì)化。
其他諸如健身、兒童游樂(lè)等相對(duì)大面積業(yè)態(tài)其實(shí)尚撐不起“主力店”這一稱號(hào)，因?yàn)樗鼈兤鋵?shí)是吃項(xiàng)目客流的，真實(shí)引流效果欠佳。
所以，再不重視“主力店同質(zhì)化”問(wèn)題，等待商業(yè)項(xiàng)目的必將是越演越烈的貼身肉搏戰(zhàn)，且投入產(chǎn)出比將越來(lái)越低。而上述水療業(yè)態(tài)隨著其模式與內(nèi)容的不斷升級(jí)迭代，為當(dāng)下這一嚴(yán)重的問(wèn)題提出了一種差異化解決方案，至少目前看來(lái)，似乎沒(méi)有更優(yōu)選擇。
水療業(yè)態(tài)涵蓋尤為廣泛
二、為什么我篤定水療業(yè)態(tài)將成為未來(lái)主力店重點(diǎn)？
1.“一錘定音”。大家可回顧一下之前文章（https://mp.weixin.qq.com/s/pt6kcZG3NHcOkcQMk0gZVA），該業(yè)態(tài)之所以引起我關(guān)注，是因?yàn)椤按蟊娍诒保绕湫』锇槟蔷洹耙驗(yàn)樗娜腭v，那個(gè)街區(qū)現(xiàn)在整天堵車”。
實(shí)話實(shí)說(shuō)，由于工作關(guān)系，漲巢所在商業(yè)項(xiàng)目我是大體了解的，卻從未將之作為過(guò)考察對(duì)象，因?yàn)榇_實(shí)不夠標(biāo)桿…但當(dāng)我為此專程在工作日探訪時(shí)，我確實(shí)有點(diǎn)被“震撼”到了。首先堵車這一現(xiàn)象，讓我真正感受到了一個(gè)業(yè)態(tài)帶活一個(gè)項(xiàng)目的真實(shí)案例。今年五一假期期間我也帶家人一起去體驗(yàn)了一次，車位更是一位難求，連父母都不由驚呼：真沒(méi)想到城陽(yáng)商場(chǎng)現(xiàn)在這么火？
2.讓項(xiàng)目成為“目的地”，實(shí)現(xiàn)跨城區(qū)引流。這點(diǎn)我就是一個(gè)實(shí)例——居住地與漲巢距離將近30公里，驅(qū)車都要1.5小時(shí)。作為土生土長(zhǎng)的青島人，除了因?yàn)楣ぷ鞯瓤陀^因素外，30多年來(lái)從未到過(guò)該區(qū)域，而這次特地全家到訪。后來(lái)母親將相關(guān)游玩照片發(fā)到家族群，沒(méi)想到許多家人也已來(lái)體驗(yàn)過(guò)了，且他們也同樣是因?yàn)檫@個(gè)業(yè)態(tài)而首次到達(dá)該區(qū)域。
可見(jiàn)因?yàn)檫@一業(yè)態(tài)，該項(xiàng)目真正實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)引流（但確實(shí)還是有些遠(yuǎn)，來(lái)回3個(gè)多小時(shí)）。體驗(yàn)完后我問(wèn)家人還想不想來(lái)，家人的回答都是肯定的。可見(jiàn)如果市內(nèi)城區(qū)有一家，一定爆火。
3.匹配家庭客群需求與喜好。家庭客群的需求是什么？答案是“陪伴”，即天倫之樂(lè)，涉及兩個(gè)對(duì)象——老人與孩子。實(shí)話實(shí)說(shuō)，為了能滿足這雙重目標(biāo)，著實(shí)得絞盡腦汁，因?yàn)楹⒆踊盍ν⒑脛?dòng)，而老人體力遠(yuǎn)不及孩子，且喜靜，要全面滿足確實(shí)很難。而水療業(yè)態(tài)恰好完全滿足了所有需求，老人可以享受各種汗蒸、看電影之類安靜的休閑活動(dòng)；孩子可以各種撒歡玩，各得其樂(lè)。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，大家能真正在里面待一天，還都不覺(jué)得累。像這種一站式滿足家庭所有需求的業(yè)態(tài)，確實(shí)太難找了。
當(dāng)下水療業(yè)態(tài)普遍配套孩子游樂(lè)體系，受家庭客群追捧
4、已成為年輕人的新喜好。這點(diǎn)通過(guò)“漲巢”圍繞年輕客群，尤其Z世代客群打造的“水療產(chǎn)品”的出現(xiàn)即可明確。我也觀察了一下，其中除了年輕家庭（舉家到訪），就是年輕客群，可見(jiàn)它受到了目標(biāo)客群的推崇與認(rèn)可。當(dāng)然，這也與其定價(jià)有關(guān)，人均消費(fèi)174元（大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)），這對(duì)于中老年客群是較難接受的，但與年輕客群消費(fèi)水準(zhǔn)相匹配。這也正好契合商業(yè)項(xiàng)目普遍擁抱Z世代客群的核心戰(zhàn)略。
“漲巢”為代表的新型水療業(yè)態(tài)以年輕客群為主打
5、真正解決了商業(yè)項(xiàng)目的痛點(diǎn)（租賃招商）及主力店同質(zhì)化難題，這點(diǎn)前面已相對(duì)充分說(shuō)明。
6、需求面積大且不太挑位置。這點(diǎn)對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言實(shí)在太重要了，因?yàn)榇_實(shí)越來(lái)越多的冷門(mén)位置難找下家，尤其在當(dāng)下疫情極限打擊下，非熱門(mén)項(xiàng)目、冷門(mén)位置誰(shuí)敢嘗試啊？但水療業(yè)態(tài)則不然，因?yàn)樗鼈儽揪褪恰澳康牡貥I(yè)態(tài)”，既不太挑位置，且又能消耗大面積，實(shí)在太難得了（招商同仁的心聲）。
由于配套洗浴、汗蒸、兒童樂(lè)園、泳池及各類休閑設(shè)施，故需求面積極大且“不挑位置”
7、兼具家庭、商務(wù)、情侶約會(huì)等各種功能。現(xiàn)在水療已然成為了一種重要生活方式，對(duì)于家庭客群不言而喻，之于情侶約會(huì)也是一種非常高性價(jià)比的選擇（既有氛圍、又有新意，而且比起看電影+吃飯+各類休閑等性價(jià)比高太多）。對(duì)于商務(wù)客群也如此，因?yàn)槟軌颉疤拐\(chéng)相見(jiàn)、不必設(shè)防”，相信這點(diǎn)該懂的人都懂。
現(xiàn)場(chǎng)確實(shí)各類客群集聚
8、賦能商業(yè)項(xiàng)目“微度假（旅游）”屬性。對(duì)于消費(fèi)者而言，什么是微度假？個(gè)人看來(lái)就是“滿足全家一天娛樂(lè)休閑需求且家人能開(kāi)心的一種休閑方式或業(yè)態(tài)”，而水療業(yè)態(tài)正是這樣的存在。
現(xiàn)在炒得最熱的未來(lái)商業(yè)發(fā)展方向當(dāng)屬“文商旅綜合體”了，但打造或引入大型文旅等業(yè)態(tài)成本高、試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)大。相對(duì)于游樂(lè)園、大型文旅項(xiàng)目等戶外大體量項(xiàng)目，水療更匹配父母?jìng)儯ɡ先耍┑男枨螅焕矍夷苷嬲潘梢幌隆６乙粋�(gè)是大投入、前途未知，另一個(gè)是收租金、還引流，兩相對(duì)比，優(yōu)劣勢(shì)盡顯。
結(jié)語(yǔ)
綜上，萬(wàn)達(dá)與漲巢的這次簽約意義不凡，不僅之于簽約雙方，對(duì)于整個(gè)行業(yè)亦然。這或?qū)㈤_(kāi)啟一個(gè)商業(yè)新時(shí)代，成就一種商業(yè)新模式，想象空間是非常巨大的。
另外，疫情對(duì)于商業(yè)的影響是巨大且深遠(yuǎn)的，尤其是品牌方的信心堪稱“核暴擊”。近期我與本地幾位資深商業(yè)人士聊過(guò)，他們都提到“疫情最大的影響在于品牌（尤其中小品牌）信心”。而這一既要大面積，又稀缺、新潮，且還引流、賦能（微度假屬性）業(yè)態(tài)的出現(xiàn)與崛起實(shí)則不僅為各大商業(yè)項(xiàng)目們提供了一種新選擇與新玩法，更將為其他品牌提振信心，因?yàn)閷?shí)踐表明它確能帶來(lái)大量?jī)?yōu)質(zhì)客群，在當(dāng)下環(huán)境實(shí)屬難得。
最后，我為能在青島出現(xiàn)這一創(chuàng)新業(yè)態(tài)及其引領(lǐng)探索者而由衷欣慰、鼓舞，它與lv全球巡展中國(guó)唯一一站選址青島一樣，同樣預(yù)示著青島商業(yè)的未來(lái)潛力無(wú)限。
*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)
