“三年一小調(diào) ，五年一大調(diào)”已成為購物中心招商的過去式。

6月9日，北京商報記者從一些熱門商場知情人士處獲悉，較大型的購物中心每年的品牌更換率已超20%。

分析指出，新品牌存在較大的不確定因素，購物中心采用押一付一、押三付一等租賃方式抵抗新品牌快進快出的風(fēng)險。但是，過快的更迭速度對購物中心的長期發(fā)展是一種傷害，如何平衡速度與收益成了關(guān)鍵。

資本加持品牌走進實體

每次逛街都有新發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)成為當(dāng)下購物中心的寫照。北京商報記者走訪各大商圈發(fā)現(xiàn)，Ubras、內(nèi)外、墨茉點心局、Manner等新消費品牌已經(jīng)遍布各大人氣購物中心，而此類品牌的背后都有資本的加持。例如，2021年內(nèi)衣類目中有Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外、完型4個品牌獲得融資，融資金額為11.53億元。

北京商報記者走訪北京apm的KKV看到，該門店開業(yè)不足3個月，但人氣相對于其他集合店已經(jīng)高出很多。同樣，朝陽合生匯內(nèi)的KKV作為北京首店，也成為負(fù)二層商戶中的流量擔(dān)當(dāng)。同在朝陽合生匯的韓國品牌chuu接連開店。據(jù)chuu合生匯門店的工作人員描述，今年chuu將在北京西單、三里屯等地開出10家線下門店。

而芳圓里即將開業(yè)的Ubras將是北京第9家線下實體店，從2019年開出首家線下店之后，三年時間全國實體店數(shù)量在30家左右。香氛品牌觀夏也是從線上積累了一定的人氣之后，落地北京三里屯太古里，成為了年輕潮人們的新選擇。

除了零售類門店之外，中式點心店、咖啡店可謂近期購物中心的“排隊王”。今年3月起，Manner在國內(nèi)十余個城市累計開設(shè)200多家線下門店。墨茉點心局從去年年底落地北京，半年時間開出9家。

不過北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，原來需要排隊幾個小時的墨茉點心局、瀘溪河桃酥等已經(jīng)不再需要排隊，與此同時，詹記、虎頭局、南洋點心局在北京落地，一定程度上分流了北京客群。

據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計分析，過去五年，新消費領(lǐng)域投資熱度總體保持增長趨勢，融資總數(shù)翻了9倍，尤其在2021年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，同比大幅增長111%，但預(yù)計未來投資數(shù)量有所放緩。

上述品牌之所以能快速在人氣購物中心布局，離不開資本的加持。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，上述品牌通常選址在熱門商圈人氣較高的購物中心負(fù)一層、首層或二層的優(yōu)質(zhì)鋪位，此類鋪位的租金水平普遍較高。仲量聯(lián)行舉例指出，集合店類品牌大多選址于人流動線豐富、展示面大的區(qū)域，其所承付的租金水平高出同樓層時尚類鋪位的10%-20%。因此，“帶資進組”的品牌所表現(xiàn)出的資本實力就成為業(yè)主招商時的重要考量，租金承付能力更高有助于提升項目租金收入和整體經(jīng)營表現(xiàn)。

一年更換品牌超20%

而購物中心往往也是看中了新消費品牌的流量。北京商報記者從一些熱門商場知情人士處獲悉，較大型的購物中心每年的品牌更換率已超20%。在各大商圈，以M Stand、Manner為代表的咖啡品牌基本替代鹵味、冷飲店；潮玩、雜貨店、集合店替代傳統(tǒng)零售等。

仲量聯(lián)行發(fā)布的數(shù)據(jù)內(nèi)容中顯示，自2020年至今，在北京優(yōu)質(zhì)購物中心里，受資本推動的品牌在新開店鋪中占比超過20%，而其在300平方米以上的新開店鋪中占比達到35%。這便意味著，購物中心的品牌更換頻率越來越高。

上述現(xiàn)象在一些熱門購物中心中確有發(fā)生，中糧·祥云小鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2021年全年，祥云小鎮(zhèn)品牌汰換率21.7%。取而代之的是fudi會員店、麻六記、粵洱堂、baker spice、foundhome等70余家區(qū)域首店。同樣，北京商報記者從朝陽合生匯了解到，該商場去年一年引進了超26家首店、21家品牌店鋪升級為A級店鋪或旗艦店。

雖然暫不能獲知朝陽合生匯每年的品牌更換比例，但據(jù)北京商報此前調(diào)查，2020年朝陽合生匯在一年時間內(nèi)更換183個品牌，更換率接近30%，其中引入了不少國貨新品牌和網(wǎng)紅品牌。

品牌更換頻率增高的背后，離不開商場靈活的租賃模式和消費者人氣助推。有商場業(yè)內(nèi)人士透露，雖然大部分購物中心的租賃合同有效期為1年和3年，但付款方式為押三付一或押一付一的形式，所以給了商家更為靈活的運營方式。“一些商家雖然簽約幾年時間，但因為種種原因想要撤店，損失的只有押金。”該人士直言。

對于購物中心高頻次更換品牌，中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松在接受北京商報記者采訪時表示，存在購物中心為保證開業(yè)期間有足夠的品牌“上座率”，先大面積吸引品牌入駐，再對不合適的品牌慢慢調(diào)換。

當(dāng)然，這并不意味著購物中心可隨意更換品牌，“一般15%以內(nèi)屬于合理范圍”，楊青松進一步解釋稱：保持適當(dāng)?shù)钠放聘鼡Q率是好事，但過高的更換率，會造成購物中心的品牌定位不清晰，總是有鋪位裝修，也會導(dǎo)致顧客體驗差。另一方面，更換品牌頻次過高，會出現(xiàn)空檔、免租期等情況，將影響購物中心的租金收益。

嚴(yán)格挑選入駐品牌

在招商環(huán)節(jié)，中國商業(yè)聯(lián)合會專家潘玉明建議從嚴(yán)把關(guān)，購物中心對經(jīng)營區(qū)域進行價值評價后，還要對品牌的大眾口碑、經(jīng)營內(nèi)容鮮度、營銷特性塑造等方面進行初步的挑選，再對品牌的獲利、替補等維度進一步衡量，“可簽訂對賭協(xié)議、共擔(dān)風(fēng)險，最終納入合作框架”。此外，顧客認(rèn)知率、購買轉(zhuǎn)化率、主打熱品營銷波段盛衰等，均應(yīng)該是購物中心引入新品牌時考慮的方面。

在引入品牌后，就會存在新品牌沒有經(jīng)過市場檢驗，有的品牌存在設(shè)計缺陷、材質(zhì)不良等問題，“消費者用腳投票，自然會淘汰這類不合適的新品牌，購物中心也就需要快速替換”。楊青松給出了上述理由。

“購物中心越開越多，品牌考慮銷售，并不可能在所有的購物中心均鋪設(shè)店鋪，就會導(dǎo)致購物中心招商率和開業(yè)率不足。”楊青松認(rèn)為，與其空著店鋪，購物中心還不如退而求其次，引入當(dāng)下正處于上升期且急需進入購物中心提高市場認(rèn)知的新品牌補充位置。

與此同時，當(dāng)某一細(xì)分賽道短時間內(nèi)被大量資本催熱時，品牌也面臨著同質(zhì)化競爭的紅海。仲量聯(lián)行華北區(qū)研究部負(fù)責(zé)人米陽表示，“隨著新消費投資趨于謹(jǐn)慎和成熟，新消費品牌的發(fā)展將進入精細(xì)化階段，品牌商更應(yīng)該追本溯源，找到適合自己的線下發(fā)展路徑，借助實體商業(yè)實現(xiàn)從網(wǎng)紅品牌到長紅品牌的跨越。而零售運營生態(tài)和消費底層邏輯的深刻變化，也在促使零售商和品牌商的關(guān)系從博弈發(fā)展到融合”。

米陽表示：“具體而言，零售商或者業(yè)主方可以為初創(chuàng)品牌提供管理經(jīng)驗，以幫助品牌克服規(guī)模化擴張中所遇到的瓶頸；也可以投入自身的商業(yè)資源以減輕品牌運營和資金壓力。”

“在雙循環(huán)的背景下，新消費行業(yè)的投資價值不可否認(rèn)。互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等加速了新消費的普及和深化，Z世代崛起帶來了新消費發(fā)展的底層推動力。”米陽認(rèn)為，在經(jīng)歷了過去幾年的投資熱潮之后，預(yù)計該領(lǐng)域的投資策略和方向?qū)⒚黠@趨于謹(jǐn)慎和成熟。