出品/聯(lián)商專欄

撰文/無名

上期相對從整體上勾勒了青島首座龍湖天街的大概情況，本期從營銷這一“點”上再進一步深入，并希望以此為基與大家探尋一下開業(yè)營銷活動的泛性方法論。

一、青島首座天街開業(yè)活動及特點淺析

1.開業(yè)活動與會員營銷的深度融合

這當屬該項目開業(yè)營銷活動的最大特點，形式是滿送，但不同在于滿額送的不是券而是“瓏珠（會員積分）”。這樣有兩個好處——

（1）將活動與會員深度綁定，從頭即開始培養(yǎng)會員意識及習慣，最大限度納新；

（2）看起來“力度更大”——因為會員積分與錢（券）的兌換比例是10:1，所以，比如滿300送100，變成積分就成了滿300送1000積分，再通過設(shè)計將“積分”二字弱化一些，那么會讓人有滿300送1000的即視感，非常有視覺沖擊力。

此種形式亦有兩大問題——

（1）有點“繞”。消費者最喜歡簡單直接，因此最喜愛的營銷方式莫過于“直接打折”。以實踐經(jīng)驗而論，顧客接受與喜好程度依次是：折扣、滿減、滿送、高倍積分、滿變等，可見形式越麻煩，顧客越不喜歡。

（2）無法做到積分所有商戶通用。這或許是當下mall最大的問題，由于各租戶都是獨立收銀，所以打通、結(jié)算（分攤）等都有較大難度，一旦不能通用，則無法等同于“現(xiàn)金”，效力大減，且還會讓消費者有“玩套路、忽悠人”之感，其效果遠不及滿減與滿送（全店通用券）。

但這也能看出龍湖天街系對于會員的高度重視與全面探索，像如此重要的開業(yè)活動都以此為主打，可見“會員已上升為核心戰(zhàn)略高度”。其實這也佐證了我一直以來的判斷——

未來mall的下一步即是mall+百貨精細化管理，所以會員將是核心，因為它不僅意味著鏈接，還意味著“數(shù)據(jù)”，價值與意義巨大。

2.全場活動以折扣+滿送形式展開。這是最常規(guī)與有效的組合形式，有力度、夠直接，且還有“折上折”之感，屢試不爽。

3.核心主力店——優(yōu)衣庫力度“火力全開”。當我第一次看到優(yōu)衣庫活動時，我以為是“筆誤”，落實了一下沒想到是真的，這不就是299送100嘛？相當于7.5折，這力度著實不低了，再加上優(yōu)衣庫的開業(yè)活動，力度可謂非常不錯了。可見該項目也發(fā)現(xiàn)其最主要差異化競爭力在于優(yōu)衣庫，對此全力一擊，集中優(yōu)勢兵力攻其一點，此舉是十分必要、也是極為有效的。

4.超市及各店鋪主要是折扣+花絮活動，整體力度尚可。

5.蓄水集客類活動則是“1000只可頌免費送”，我體驗了一下這個活動的全過程，結(jié)合了會員納新、開業(yè)蓄客與品牌導流等元素，整體流程相對流暢。

6.PR活動則主要是“冷煙火節(jié)、提線木偶馬戲、音樂節(jié)+兒童劇等小型旺場活動”。其中冷煙火節(jié)主要是噱頭、外場氛圍與陣勢活動，噱頭意義大于其他，相當于拔高類活動；“提線木偶馬戲”則更像是一個內(nèi)場美陳道具，因為不太多見，所以還挺吸睛；“音樂節(jié)”屬于開業(yè)標配，因為這代表著“聲音”，其集客核心在于演出人員流量，若演出人員有流量（如明星、大網(wǎng)紅），那么真會帶來大量客流，如果沒什么知名度，基本就屬于大型旺場活動，引流效力聊勝于無。

7.內(nèi)場美陳結(jié)合軟裝做了一個“藝術(shù)裝置”，但由于現(xiàn)場用一米線隔離，沒看明白到底是怎么互動，也沒看出來它與開業(yè)主題有什么聯(lián)系，總之略有些割裂感。

8.外場則是快閃店與創(chuàng)意市集，主要在于氛圍，同時兼具一定熱場與集客效果（贈飲）。

二、淺談青島首座天街開業(yè)營銷活動的優(yōu)點與不足

優(yōu)點：

1.全面、多維、力度疊加效應(yīng)；

2.主次相對分明；

3.與會員深度融合。

不足：

1.系統(tǒng)性與主題性并不強。雖然該有的都有，看上去很豐富與全面，但缺少一條明確主線，活動與主題也并不是很貼合。總體仍較傳統(tǒng)，并無突出亮點。

2.整體品質(zhì)管控提升空間較大。這主要是指搭建品質(zhì)、流程細節(jié)、物料等方面。細節(jié)管理最能突顯整體把控能力，舉個例子，其在外場搭了一個大棚，但由于篷布選擇及安裝略有問題，質(zhì)感不佳且總感覺“會被風刮跑”。另外比如領(lǐng)導講話臺設(shè)置，不知為何選擇了一個較矮的臺子，造成所有領(lǐng)導講話時都弓著腰，加之音響控制不好，所以現(xiàn)場聽感不好，許多講話聽不太清…

當然，如此大型開業(yè)活動細節(jié)是千頭萬緒的，難免有許多瑕疵與突發(fā)情況，只要整體是流暢的即已達標，我提這些更多是一種復盤與提醒，望后來者能吸取并不斷改善。

三、開業(yè)活動方法論淺析

1.活動“面”要廣且火力全開。開業(yè)必須所有品牌參與活動且均應(yīng)最大力度（最好統(tǒng)一是折扣）。

2.“折上折”是必須的，且務(wù)必要“實”。即除品牌拿出最大力度外，項目要輔以全場滿減、滿送（以滿送為佳，帶銷售），增加吸引力、提升客單價與連單率；開業(yè)活動務(wù)必要“實”，因為這是給消費者留下的“第一印象”，十分重要。

3.pr活動必須要有一個“引爆全城的熱點”。比如明星到店、著名IP展等；如果預(yù)算有限，則圍繞“第一、唯一、最大”做文章…總之必須有個極具噱頭的活動。

4.前期蓄水不可少。像該項目的“1000個可頌免費送”之類活動還是很有效的，但核心在于—切忌選擇太小眾的禮品，以免曲高和寡（最好的其實是超市現(xiàn)金券，全客群、有吸引力、還拉銷售）。

5.夠豐富、高頻次。為保證氛圍，所以活動要盡可能的豐富；為保證場內(nèi)氣氛，所以旺場活動頻次越高越好，甚至應(yīng)“越夜越瘋狂”，讓大眾在里面忘了時間，這也是搞延時營銷的核心。

6.外場不可忽視。外場由于臨街，所以一定要盡可能熱鬧，讓過路客群感到熱度，這樣會引發(fā)從眾效應(yīng)，使人氣越來越旺；即便不進店，也能留下深刻印象，為未來做好長遠鋪墊。

7.系統(tǒng)化與主題化。這屬于高階要求，即所有活動圍繞一個明確主題，整體在講一個故事。若能做到這點，則進入真正高階行列。

以上，是個人總結(jié)的幾個開業(yè)營銷普適方法論，望有啟發(fā)，歡迎交流共進。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場